（2019-10-20）「品牌」的內涵，有兩個指標：知名度和印象度；知名度可以用宣傳資源拱出來，或用偏鋒的議題引起注意，但印象度得靠長期累積，是品牌最後的決勝點。

（圖：smartm.com.tw）

（2019-10-20）上個月參加一個新聞直播節目的專訪，當天剛好是前陣子某兩位演藝人員傳出緋聞開記者會的日子，主持人問到，在網路時代，要能被注意和傳播是困難的，有時侯負面新聞反而容易被傳播，所以用負面新聞來博取媒體版面，是不是也是一種網路行銷策略？

我回答他，有別於「正常」的議題，負面消息的確比較容易引起媒體和消費者注意，但傳播的目的是爭取認同，負面議題雖然有聲量，但這種聲量是否是被期望、且對品牌或當事人有幫助的？才是行銷的重點。

　

所謂「品牌」的內涵，有兩個指標，一個是知名度（Awareness），一個是印象度（First impression）。知名度可以用宣傳資源拱出來，或是用偏鋒的議題引起注意，但印象度要靠長期累積，而且是品牌最後的決勝點。負面議題固然可以引起注意、創造知名度，但若被受眾或消費者留下負面印象，卻會造成長期的影響，因為要消除或改變消費者心中的印象，是非常困難的工作。

在行銷上因負面議題而「聲名大噪」的例子不少，例如，頂新因為劣油案而引起爭議並造成相關企業品牌形象受損，雖然讓「頂新」瞬間擁有高知名度和注意度，但至今所造成的負面影響還未能消散；大統沙拉油因混油案而被媒體盯上，無論負責人如何辯解，都無法獲得消費者接受；連鎖飲料品牌英國藍，因為茶葉含農藥殘留而被消費者拒買，時至今日，加盟店所剩無幾，原先辛苦經營的品牌形象也毁於一旦。

這些因「品質」問題所造成的負面消息，雖然拉高了品牌的知名度，卻造成了極為負面的印象度，而且很難、甚至無法挽回品牌形象，這當然不是企業所樂見的。

前些年麥當勞推出的「限時出餐」活動，造成服務人員的工作流程大亂，引起消費者不滿，使活動被迫提早結束，當時有學者卻說，麥當勞是故用操作負面議題來形成話題以吸引注意，筆者當時撰文「麥當勞的60秒犯了什麼錯？」來說明，品牌不該拿自己的形象開玩笑。

而近期最擅長製造話題的，莫過於國民黨總統侯選人韓國瑜，總是能用一些「庶民」話語來吸引媒體注意，甚至讓媒體引用其隻言片語來擴大成新聞，同時製造對手陣營的批評，讓話題不斷延續。

也有學者評論，韓國瑜從高雄市長選舉以來的操作手法如出一轍，都是用「接地氣」的話語來引起討論，甚至是故意醜化自己來換取媒體版面和民眾討論，而在最後的選舉結果，或許會出人意表的吸引到支持者的投票。在高雄市市長的選舉結果，似乎支持了這個負面議題贏得勝利的結果，然而筆者在選後也曾撰文「品牌翻轉靠的不是新媒體」，提及任何行銷手法都是一時的，要能長期維繫品牌力，還是要拿出真本事，用商品力來說服消費者。


（​圖：筆者《行銷積木》一書）

要創造網路聲量，的確不能用「一般」手法，而要有「梗」。但所謂的「好梗」並不只是引起注意，更重要的是要能解決行銷問題，因為行銷溝通的目的就是要用受眾聽得進去的方式來傳達自己的意見，而不只是譁眾取寵的以話題（甚至負面話題）來引起注意而創造聲量。

行銷的目的是銷售（選舉的目的是爭取選票），而消費者會購買的最終原因還是要對自己有利，因此，網路行銷的「梗」是用消費者感興趣的「說法」來包裝自己的商品（或個人），而不只是走偏鋒的「作怪」，因為理性的消費者，最終還是會了解商品（或候選人）的本質，即使錯了一次，也不會長期都錯下去。

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