（2019-10-18）日前美國快時尚品牌Forever 21爆發財務危機，不難發現數位浪潮持續改變消費者購物以及蒐集資訊的行為，加上線上商機逐步佔據市場，在在衝擊著實體門市...
（2019-10-18）中國昔日「真皮鞋王」、「富貴鳥」破產下市、美國快時尚品牌「Forever 21」爆發財務危機…數位浪潮持續改變消費者購物以及蒐集資訊的行為，加上線上商機逐步佔據市場，在在衝擊實體門市。
今年２月，美國商務部發佈的報告中就指出，美國「非店面」或網路零售額的總市場佔比首度超越一般商店銷售額。為了跟上這股電商風潮，許多過去以實體門市起家的品牌業者掀起通路轉型，例如，台灣女鞋品牌「達芙妮」近年便積極改造店面與商品，並採取關店自救。
本篇專題將以國內外相關數據、報告搭配案例，探討數位衝擊下，傳統品牌的實體通路如何找尋自己的價值與定位。
數位轉型迷思一：消費者都跑到網路淘寶？
據資策會「台灣網路購物行為調查分析」，網購趨勢逐漸增長，但傾向「幾乎只使用網購」的消費者仍在少數（15.4%），大多數消費者（48.8%）傾向「虛實各半」（實體與網路頻率各半），且比率仍在成長中；而傾向實體通路購買的消費者比例雖下降，但仍佔35.8%，顯示實體通路在消費者購物決策歷程上仍具影響力，這點在電通安吉斯CCS資料庫也獲得應證。
此外，產品類別也會影響消費者在線上或線下轉換的決定，以美妝產業為例，屈臣氏發現，即使是數位原生的Ｚ世代消費者也傾向在美妝實體店消費。網路並沒有讓消費者放棄實體通路，而是讓足跡更複雜、購物態度更謹慎，因此品牌必須透過線上線下的包圍接觸消費者。
數位轉型迷思二：打造品牌官網＝擁有電商？
儘管近年品牌官網盛行，電商平台仍是主流網購管道（95%），但並非所有實體品牌官網都適合轉戰電商，也不是打造官網，就能帶動消費者來到線上交易。
為了迎戰亞馬遜（Amazon），美國消費電子零售商Best Buy就曾跟進設立虛擬平台「市集」，並縮減實體門市規模，但營利仍大幅下降，最終靠實體店面扳回一城。
Best Buy的作法是，因應消費者對於智能產品的認知落差，推出Geek Squad免費諮詢服務，重振實體門市的客戶體驗與服務，加強門市人員的專業訓練，透過建立更緊密的顧客關係，扭轉劣勢，將實體店面變成關鍵利器。
以下將提供幾個面向，作為官網轉戰電商前的評估參考。
與消費者建立深刻連結，轉換意願更高：
- 案例一／IKEA：
除了販售家具，也透過賣場展示屋，提供佈置、裝修的靈感；另開設IKEA餐廳，提供美食，犒賞消費者的胃。 - 案例二／誠品書店：
除了賣書，也提供優質的閱讀環境體驗。
掌握便利、即時，深入消費者的線下生活：
- 以超商為例：
在過去積極展店的模式下，實體店面密集度高，隨之而來的便利不言可喻，加上對於產品需求可能是即時性的，如食品、生活用品等，除了可實際接觸產品，直接購買還能省去等待貨運的時間。
檢視產品品項、特性的合適性：
若品牌商品品項不多、交易量少或平均客單價低，可能就不適合將官網作為主要通路。原因是，單靠品牌商品的銷售，整體利潤可能無法負擔網路門市的建置成本，包括打造成功的官網UI／UX、後方交易平台、物流、數據處理以及數位行銷的預算等。
此外，部份產品或服務較複雜，如電信資費、智能產品等，轉換門檻本身就高，消費者更傾向到實體門市購買。
思考產品是否具有獨特性、價格是否具有競爭力：
在電商平台上，消費者容易找到更多相似的選擇，擁有價格優勢的產品才容易帶動轉換。以奢侈品為例，因商品單價過高，因而較難讓消費者一次就在官網進行轉換。
另一方面，電商的物流速度、方便的退換貨流程、會員機制等都是消費者同步考量的購買因素，品牌若無法全面滿足，很容易在線上環境流失顧客。
數位轉型策略一：內容優化！官網創造影響力圈粉
實體品牌的官網可能不適合作為主要通路，卻是重要的溝通工具。透過官網的內容經營，除了塑造品牌的核心價值與形象，更重要的是建立與消費者的連結和共鳴。當官網的媒體性質大於通路性質，便有利於累積會員數據，挖掘、培養潛在新客。
案例一／Louis Vuitton：
LV融合品牌特性，將官網當作時裝秀策展，不僅展演每一季的設計理念，也請來名人巨星演繹時尚穿搭。另外，LV也經營電子雜誌「Nowness.com」，透過分享現代藝術、時尚相關的故事或影片，長期精確瞄準高端消費者。
案例二／RedBull ：
不論是官網或粉絲團，RedBull所有操作與內容方向都不脫離企業核心的理念，內容緊扣極限運動賽事報導、生活文章等，積極佈局在相關領域的影響力。
數位轉型策略二：通路優勢！網訂店取吸客再消費
資策會針對台灣網友通路行為的消費調查顯示，在實體商場服務中，以「網訂店取」（網路訂購、店面取貨）最有感，行動支付、自助查價機分列第二、三名，窺見消費者對於實體門市取貨的需求將成為趨勢。
案例一／沃爾瑪：
運用既有實體通路密集的優勢，讓消費者「網訂店取」，提供不想額外支付運費的消費者新選擇，除了帶來方便的取貨體驗，增加來自電商的營收，同時還能帶動實體店面的人流，有機會促進消費者在門市消費。
案例二／梅西百貨：
引入大數據，依照銷售數據即時調整線上與線下價格，提高商品競爭力。同時，顧客也可透過線上資料庫，掌握最近門市的商品庫存，幫助消費者在線上線上游移時，能快速做判斷，幫助消費者體驗優化。
數位轉型策略三：體驗優先！實體服務有趣又貼心
現今超過78%千禧世代消費者願意花錢在體驗或活動上，凱絡週報843期也曾詳細探討過體驗行銷，實體通路轉往「強化個人化的服務體驗與情感溫度」已是不可抗力。
KPMG對於2019零售業未來趨勢的觀察也提到「體驗式零售」的重要性，認為零售業應積極創造身歷其境的體驗式零售為核心，藉此吸引人群，更能確保顧客帶走的不只是產品，更是豐富的回憶。
案例一／Uniqlo：
Uniqlo以策展形式點亮重點商品，並以主題性的穿搭策略進行展演，提供消費者更視覺化的體驗。此外，也積極在店面建置數位化體驗，如推出店內互動裝置UMOOD，透過腦波分析，可依據穿戴者心情推薦Ｔ恤，嘗試創造實體購物的樂趣與話題。
案例二／阿瘦皮鞋：
阿瘦皮鞋將直營門市轉型為足健康社區關懷站，引進足壓量測機器，透過機器分析消費者步態，測量出最精確的足型，藉此找出最適合消費者的皮鞋及鞋墊。如此一來，不但可重建顧客體驗旅程，同時還能累積數據，進一步研發、創新產品。
結語
- 提供多元通路選擇， 以好感體驗吸客回流
數位浪潮下，消費者歷程變得更複雜、思考也更謹慎，單靠線上通路無法全面網羅消費者。品牌應提供多元的通路選擇，讓消費者能在線上線下自由選擇喜好的交易模式，並以全通路一致性的好感體驗，增加顧客黏著度、忠誠度，吸引回流。
- 網路與實體非互斥，站在消費者角度思考
實體通路對消費者仍具有影響力、偏好度，只是要找出消費者關心、在乎的價值與需求，重新改造出發。除了本身的體驗與服務，也應善用大數據蒐集與整合，加強數位體驗，打通線上與線下CRM資料與會員權益，並成為消費者在數位與實體來回遊走時的有力接觸點，變身數位利器。
- 應採用全通路思維，掌握更多消費者行為
無論消費者喜好在線上或下交易，建議可以全通路的思維去了解各個接觸點的貢獻程度，重點在於品牌是否能夠了解與掌握消費者在各環節的行爲與insight，並針對每個接觸點設計出相對應的體驗，創造轉換機會，才能對購物歷程進行更完整的優化。
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