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（2019年10月522期動腦雜誌）出色的公關操作與行銷活動，能讓品牌形象或議題在資訊轟炸的社會中，成功搶下消費者的目光。今年動腦編輯部亦從創意性、策略精準度、效益評估等多項指標，評選出過去一年表現亮眼的公關案例與讀者分享。
今年12大公關案例，共列出５大精選類別，分別為「時代話題」、「家外連結」、「草根直擊」、「形象逆轉」、「媒體吸睛」，收錄說明如下：
- 時代話題
話題隨時代更迭，伴隨著變與不變，品牌在推陳出新的同時，如何在創新與變動中，讓「經典」再現風貌？將消費行為展現出獨特價值、深耕在地。 - 家外連結
戶外活動，不只是消費者了解產品的重要管道，更需要營造「品牌精神與理念」加深消費者印象，在這互動性極高的空間場域，品牌如何帶給潛在顧客耳目一新的驚喜？ - 草根直擊
著重銷售之餘，品牌也需要經營與社會大眾之間的連結，透過走入社會基層建立長久的好感形象。 - 形象逆轉
品牌不時會面臨老化、危機或市場逆境，此時公關人就須即刻止血，或重新塑造品牌形象，來再度獲取大眾的注意力。 - 媒體吸睛
如今所謂的「主動報導」已可概分為「新聞媒體人」及「網路KOL」，公關人如何協助品牌規劃吸睛的切入點？讓這些媒體們感到興趣，進而換取免費報導。
膠囊咖啡完美環保「鋁」程
品牌：Nespresso
公關公司：世紀奧美公關顧問
市場洞察
環保問題是膠囊咖啡的重大挑戰。2016年初，德國漢堡市政府禁止政府機關購買咖啡膠囊，引發台灣媒體跟進報導，讓作為唯一訴求可100%回收再利用的鋁製膠囊品牌Nespresso遭受波及。
策略執行
於全台百貨門市設置回收箱，持續推動「免郵資郵局回收服務」，獲消費者支持響應。今年五月正式宣告，全台灣逾1,300家郵局皆已加入Nespresso「免郵資郵局回收服務」，便利回收據點讓不便前往實體門市的消費族群輕鬆加入環保永續行列。
2018年鎖定台灣關注飲食和CSR的媒體，踏上Nespresso「咖啡完美鋁程」，透過媒體見證回收行動為永續環境盡份心力。除媒體參訪行程，更攜手「好福食研所」，將咖啡粉實驗農場栽種的有機蔬菜與咖啡結合出一道道美味創新料理，並邀請Nespresso台灣事業部總監朴成鎔出席餐敘，暢談更多企業社會責任的目標及實踐。
效益評估
獲得多家媒體的正向專題報導；Nespresso也獲得與台大合作進行以咖啡粉改善土壤微生態的研究，透過與本地緊密連結，共創共生價值。經整合全台回收便利據點後，達成回收能力100%的在地永續目標，有能力回收處理每一顆在台灣銷售出的咖啡膠囊，鼓勵更多消費者共同體會每一杯咖啡正向的完美咖啡「鋁」程。
品牌：礁溪老爺酒店
公關公司：奧美公關顧問
市場洞察
礁溪老爺酒店為宜蘭第一間五星溫泉酒店，開幕以來生意穩定成長，新飯店陸續進入市場後，競爭日趨白熱化，要為礁溪老爺提供強化品牌溝通解決方案，吸引30至40歲「輕住客」以及「新住客」。
透過調查發現，這群白領族雖然經濟自由，心境卻不自由，因為責任變大，內心時常存在一種「想要，卻不敢要」的糾結。反觀小時候的隨心所欲，長大彷彿成了行為枷鎖，即使有能力卻不能隨心所欲。對他們來說，礁溪老爺很好，但要花錢就是捨不得。
翻轉長大的印象認知，定位「來礁溪老爺度假」為長大路上的里程碑，回應目標族群的內心糾結：「其實啊，懂得任性，才是長大的表現！」
策略執行
文案從飯店服務延伸到生活心情，用18句道理講一個不同於世俗規範的成年故事，長大最棒的地方在於擁有自主權，希望告訴大家，長大其實才是任性的開始，而礁溪老爺是一個長大後必刷的體驗 。
效益評估
主題房的入住旅客以35至44的女性為主，新住客高達七成五。礁溪老爺粉絲團粉絲數自然增長超過30%。超過130則媒體報導，部分媒體主動約訪奧美創意總監。客戶高度滿意，隔年繼續以「任性」為主軸發展品牌活動。
數據力洞察餐飲市場
品牌：iCHEF資廚管理顧問股份有限公司
公關公司：Hoffman霍夫曼公關顧問
市場洞察
iCHEF成軍進入第六年，希望能扭轉過去曾因負面新聞影響到的企業觀感，希望大眾重新認識iCHEF是一穩定開展的事業；不再只是賣POS，而是一家「智慧餐飲科技公司」，創造品牌的產業高度和話語權，讓大眾重新拾回信心。
策略執行
製作並每季定期公佈「台灣餐飲景氣白皮書」，提升iCHEF的正面聲量、對產業的影響，將社會關注從輿論拉回關注iCHEF本身的技術含量和旗下的產品服務。
透過定期分享白皮書數據，讓iCHEF《台灣餐飲白皮書》成為餐飲業具有公信力的參考資料，強化媒體感受iCHEF掌握全台1/10 餐飲數據的能力，以供微觀與宏觀餐飲產業數據價值，奠定iCHEF餐飲科技領導者的地位。
透過媒體餐敘，邀請餐飲界重量級第三方，深度分享餐飲科技以及餐廳經營趨勢，同時吸引科技線以及餐飲線媒體出席和重視，攜手資深餐飲業者夥伴，從不同視角提供餐飲業者深度洞察及建議，透過媒體的深度專訪，讓iCHEF共同創辦人分享對餐飲趨勢的洞察，強化iCHEF《台灣餐飲白皮書》在餐飲圈的定位。
效益評估
共獲得35則新聞媒體曝光，且皆為正面報導，包含各個主流媒體，如工商時報、自由時報、聯合晚報等報紙版面。
沉浸式體驗打造仿真酒店
品牌：IHG洲際酒店集團金普頓大安酒店（英屬維京群島商卓誠投資有限公司台灣分公司）
公關公司：鈞勢國際公關顧問
市場洞察
IHG洲際酒店集團的金普頓酒店擔任IHG形象定位的任務，首度登入亞洲，目標重新定位IHG集團於大中華市場的品牌形象及影響力，提升其於高端精品酒店市場的聲勢，傳遞品牌核心價值。
策略執行
藉由招募活動，從場地規劃到介紹企業理念體現「金普頓體驗」的情境。精選品牌於世界上最具代表的酒店裝潢，仿真製作搬到台北信義區街頭的全球首間金普頓快閃酒店，讓消費者換取實體房卡Check-in，開始沉浸式導覽。
另邀請國際著名設計團隊Neri&Hu打造Room307藝術翻轉公車亭，設置於台北敦化南路，將台灣在地元素融入設計。開幕國際記者會舞台設計成酒店套房，開幕派對邀請海內外400餘位各領域名人，以動物叢林作為主題，穿插酒店主題性表演。
效益評估
操作海內外媒體逾百家，包括設計、旅遊生活、娛樂、美食、時尚等線別，在大中華區創下近十億台幣的宣傳效益。快閃酒店逾80位媒體出席記者會，逾2,000位消費者體驗；Room 307藝術翻轉公車亭觸及逾730萬民眾，創造超過300萬的宣傳曝光效益。酒店開幕活動共吸引逾125位媒體出席記者會，逾80位KOL出席開幕派對。
醫美技術穿越時光隧道逆行
品牌：博士倫BAUSCH + LOMB
公關公司：亞典行銷顧問
市場洞察
thermage®欲在今年發表第四代新機，卻面臨醫師慣用於2009年推出，佔領市場長達十年的第三代產品瓶頸。如何讓醫師拋開過往習慣，對第四代thermage® FLX躍躍欲試，成為創意策略重點。
策略執行
從醫師最有疑慮的技術層面切入，以獨家專利出發，將三大新技術效能結合現今科學家欲成功啟動時光機、開啟時光之旅面臨的關卡，藉由科學證據，間接告訴消費者新機重視科學效率，克服技術挑戰，帶領醫美市場跨入與時光逆行的全新境界。
上市發表會現場外區，將人時光旅行幻化成真，以產品多年歷程打造出實景時光隧道，邀請醫師以逆時光機師身份出席。開幕儀式以時光機啟航為出發象徵，透過視覺感官呈現讓全場彷彿置身在時光機座艙內，親身體驗時光逆行之旅。
效益評估
活動成功邀請215位醫師蒞臨，透過創意連結讓醫生們了解技術精進的原理，提升70%對第四代新機thermage® FLX的詢問度，「與時光逆行」的概念受到客戶與同業的肯定，無論是概念創意、整體表現及執行流暢度皆受廣告主讚賞，更獲博士倫美國總部評價為全亞洲近兩年最成功的上市發表會，會後更有部分醫師以個人身分或診所粉絲專業分享新機，也獲眾多醫美診所詢問規劃活動需求。
科技結合傳統融入本土文化
品牌：beanfun! 遊戲橘子
公關公司：聯勤公關
市場洞察
beanfun!從遊戲平台轉為社群平台，為了與Line、FB做區隔，建議以本土企業結合本土文化概念，選擇與國際三大宗教盛事之一「媽祖遶境」活動共同合作，結合beanfun!原有的1300萬用戶等資源，目標提升品牌知名度外，呈現變革後的beanfun!與其他社群平台的不同。透過App結合媽祖文化，鼓勵年輕人對台灣傳統文化更有感。
策略執行
beanfun!讓大甲媽繞境就像一場大型MMORPG，用遊戲貼近年輕族群，讓目標對象玩遶境就像玩遊戲。加強目標客群下載beanfun! App的意願，下載抽發財金、擲聖筊就送Q版小令旗等；邀請民眾陪著媽祖走9天8夜，完成宮廟繞境踩點，可獲得大甲鎮瀾宮遶境證書一枚。
App每日推出媽祖文化闖關小活動，還可以透過App內的GPS功能，看目前媽祖神轎所在位子。客製媽祖繞境的特色設計，邀請外國網紅體驗遶境文化並介紹，發揚媽祖文化精神。
效益評估
活動總觸及人數超過962,625人次，社群打卡貼文超過4,752次，社群擴散超過120萬次。beanfun!App下載超過10,780次，註冊使用橘子支付電子錢包超過5,489次。媽祖趣遶境大富翁影片觀看人次超過70萬次，總媒體露出數量更超過256則，AD Value 達1,284 萬。
靈骨塔也能當景點
品牌：大吉座 & 楊吉川基金會
公關公司：里昂創意公關顧問
市場洞察
台灣對生死話題通常避談，推廣常無法見效，且客戶消費族群屬金字塔中高階級，在銷售上需配合產業特性，無法進行促銷活動或其它銷售輔助活動。希望透過活動提醒消費者，靈骨塔是充滿愛與情感的地方，愛要及時，正向的看待生離死別。藉由街頭活動的設計，一方面進行公益，另一方面塑造讓人說愛的場合。
策略執行
在高雄漢神巨蛋露天廣場打造顏色對比鮮明的貨櫃花屋，創造衝突感，透過燈光的設計讓花屋白天晚上呈現不同風情，將靈骨塔包裝成網美打卡景點，給予民眾全新不同的感受。透過小小攝影棚及人員引導，鼓勵民眾把愛說出來。
與楊吉川基金會合作，三天免費送出二千件發熱衣，鼓勵中年族群及年輕人扶老攜幼前往。結合數十名大學生及古典樂團，原先喬裝路人，之後透過街舞feat新古典室內樂團樂器演奏的方式，創造衝突新奇的感受，成功吸引假日漢神巨蛋的大量人潮。
效益評估
創造大吉座專屬主題曲，比照唱片方式譜曲填詞、專業歌手錄音，三天共送出約二千件發熱衣、至少5,000人次以上參與活動；平面報紙與電視媒體爭相曝光數十則；活動網頁點擊數5,260次，被曝光數1,432,101次。
科技X人文迫不及待的跨界合作
品牌：台灣微軟
公關公司：經典公關顧問
市場洞察
產品同質性高的個人電腦紅海中，已無法輕易吸引媒體與消費者的目光。微軟Surface如何在未發布新品的情況下，藉由與故宮精品的聯名合作，於筆電市場脫穎而出？瞄準微軟與故宮合作的核心亮點，科技和人文衝撞的跨界火花，以跨界為主訊息貫穿公關操作。
策略執行
記者會邀請兩位話題性藝人文史工作者代表謝哲青（中生代）及斜槓演員陳妤（新生代）進行跨界對談，透過實際產品使用情境展示符合現代工作者需求的多元產品特性。
產品展示區設置四個將現代科技與人文歷史的對話別具特色的展示主題，滿足不同媒體的畫面取材需求，分別為Surface全系列產品的科技展區、《快雪時晴帖》的歷史藝文展區、新舊文房四寶對比呈現區及互動融合的手寫批奏體驗區。
配合以跨界為核心的記者會，跨線邀約時尚、生活、藝文及科技等多線媒體，極大化媒體聲量，向熱愛科技和人文的兩個潛在消費族群溝通，使品牌的科技人文跨界融和形象深植受眾腦海，賦予聯名款產品更高價值。
效益評估
除原本固定線路的科技媒體外，成功吸引娛樂和消費線記者關注，創逾百則媒體與社群露出，並獲選為微軟相關部門大中華區月會開場介紹案例，最高主管親自來函感謝。
美妝微影集搶攻年輕族群
品牌：SK-II
公關公司：達睿思國際傳播諮詢
市場洞察
美妝保養品牌競爭激烈，為搶攻Ｚ世代年輕族群眼球，各大品牌無不絞盡腦汁跳脫既定印象，找出90後喜歡的傳播溝通方式。SK-II品牌印象給人高端與熟齡感，對年輕族群來說距離遙遠。
策略執行
SK-II邀請美日四大巨星，打造第一部跨國美妝微影集。日本部分，由演員有村架純，搭配超高人氣搞笑女神渡邊直美，透過兩位生活化的有趣內容，傳遞如何用青春露打造晶瑩剔透肌膚的獨門妙招。而美國選角搭配，則是超殺女克羅伊摩蕾茲搭上幽默脫口秀主持人詹姆士戈登。
SK-II美妝微影集顛覆過往既定的代言人形象，藉由美與搞笑的衝突組合引發話題。為觸及喜歡美妝與這群美日代言人的年輕目標族群，規劃國際時尚美妝媒體大篇幅網路報導搭配廣告投遞，迅速創造話題及關注。透過與多樣化的社群新興媒體合作，深入Ｚ世代傳播管道，以深度的媒體洞察，為各合作主力與新興媒體身量身打造新聞議題。
效益評估
#BareSkinChat僅以160則報導數，就創造觸及數93,447,806 次、報導文章1,367,930觀看次數、影片觀看4,299,184次、社群媒體互動 174,952次、按讚數168,920次、分享數3,951次。網友評價透過語意分析，總計92%為正面與中性，其中16%反映看完報導對品牌年輕化更有感。
時尚金酒Bar才對年輕人口味
品牌：金門酒廠
公關公司：先勢公關顧問
市場洞察
台灣人喜愛飲酒，但高粱酒的市佔卻逐年下降，最大挑戰在於年輕市場的流失。翻轉年輕人對高粱酒的認知，活化品牌年輕形象成為主要課題。
策略執行
突破傳統快閃店體驗形式，結合酒吧營運，打造期間限定「It’s me bar」，以黑色和紫色作基底，結合燈光與電子音樂，增添時尚感，運用高粱穗與金酒瓶，打造創意裝置，吸引消費者拍照打卡。更結合時下流行的光雕投影，根據每周主題有不同視覺畫面。結合台灣在地食材打造全新十款調酒，設計浮誇外型滿足年輕人打卡需求。
規劃線下主題活動與社群話題導入體驗人潮，運用MINI SIZE的金酒瓶，打造創意SEEDING BOX邀請超過百位KOL搶先體驗開幕。規劃多樣新聞議題，跨線結合生活消費、時尚潮流、美食等，極大化媒體曝光效應。此外，深度與國際時尚媒體合作，賦予金酒全新時尚形象。
效益評估
It’s me bar共吸引4,028名消費者深度體驗，平均每日近百名消費者入店消費，單日最高吸引180名消費者，與北市酒吧平均每日來客數相近。多樣的社群與媒體策略創造200多則媒體曝光、1,014個社群標籤，而KOL所創造的素材與內容，累計超過百萬網路觸及人數，公關價值突破千萬。
品牌：半島精品店
公關公司：凱思品牌溝通
市場洞察
香港半島精品店進入台灣市場發展近15年，今年由全新代理商辰鵬接手，因應在台Relaunch，面臨每年最大檔中秋銷售檔期，需立即啟動公關、KOL口碑、社群、EC平台架設等整合性宣傳，打造品牌成為中秋高端送禮的首選。
策略執行
半島精品店提早於七月初以精品品牌規格，搶先於其它糕餅業者舉辦新品發表會，邀請米其林主廚鄧志強師傅親自來台示範手做月餅。挑戰同時最多媒體於現場親手烘焙月餅，而客製化記者姓氏的奶黃月餅，完整呈現香港半島酒店經典風味，受到媒體熱烈迴響，成功創造新聞話題與曝光效應。
此外，透過藝人及資深美食評論家等KOL現場體驗、直播分享首次在台公開的經典奶黃月餅製作手法，引起網友熱烈討論與分享，成功創造口碑傳散。除實體百貨通路銷售，今年更突破以往新架設EC平台，Facebook粉絲團貼文與廣告投放，將客群導向線上購物。
效益評估
1.5月內短時間內創造破百則主流媒體報導，並獲2019年蘋果日報百貨月餅評比廣式月餅類第三名。粉絲團開站一周單篇貼文互動率高達24%，帶動消費者及企業大單搶購月餅禮盒，並於中秋節前一周於線上完售所有商品，整體中秋檔期銷售業績較往年成長15%。
品牌：法國高德美大藥廠
公關公司：格治公關顧問
市場洞察
因應衛福部美容醫學法規限制，微整注射玻尿酸無法直接提及品牌名進行廣告宣傳。微整注射玻尿酸市場競爭激烈，近年來市面上已有超過數10家以上的品牌，而即將上市的全新品牌玻尿酸，如何創造醫師與消費者的記憶點？
策略執行
透過「金氏世界紀錄」打造品牌記憶點——為全台唯一獲得金氏世界紀錄認證的玻尿酸。為幫客戶新產品「女神動態玻尿酸」創造全新品牌記憶點，幫助客戶挑戰金氏世界紀錄「最大有支撐結構的針筒雕塑品」。
利用上千支針筒打造出高201公分的維納斯女神像，並邀請金氏世界紀錄總部認證官出席產品上市記者會，見證新紀錄誕生。不僅凝聚市場關注最新微整注射新產品，女神針筒雕塑品概念也結合產品「柔韌性與拉伸力」特性，希望傳遞「幫助更多女性提升自我、成為自己心目中的女神」的品牌精神，讓醫師與消費者更加深對產品的連結。
效益評估
各大媒體採訪報導曝光。高德美大中華區總經理更評語，「女神針筒雕塑品」獲金氏世界紀錄認證為全球創舉，將分享給世界各國團隊借鏡。
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