小媒體，大效益 2019坎城廣告節觀察 - 動腦Brain.com.tw｜行銷．廣告．傳播．創意數位平台

（2019-08-30）2019坎城廣告節，許多非營利組織／品牌在預算有限的情況下，打破以往網路精準鎖定受眾的宣傳方式，只要掌握「找對的人」、「做對的事」，即使是小創意也能穿透媒體界線，讓成效延燒到網路社群成為助攻，利用小媒體創造大成效。

（圖：Cannes Lions）

（2019-08-30）在2019年的坎城廣告節，我們看到了許多非營利組織／品牌在預算有限的情況下，打破以往網路精準鎖定受眾的宣傳方式，藉由小規模媒體創意發揮大成效的成功案例。

隨著媒體環境的演進，多樣且自由的閱聽選擇帶給消費者更多元的知識廣度，卻也因過量的資訊導致信息爆炸、碎片化的困境。在這樣的媒體趨勢下，若廣告主的目標受眾廣泛且龐大，如何有效利用有限資源突破重圍找到策略，極大化與受眾接觸同時又兼顧效益？

本次介紹的案例中可以發現，只要掌握「找對的人」、「做對的事」原則，即使是小創意也能穿透媒體界線，讓成效延燒到網路社群成為助攻，利用小媒體創造大成效。

Magazine → Digital

Vogue雜誌從編輯到模特都熟女，顛覆時尚精神

Cannes Lions 2019－Media，THE NON-ISSUE（英國，2019.5）
宣傳目的：提升高齡女性在時尚界的價值認同
背景：年輕至上的時尚文化，導致年長女性長期在美容和時尚界被遺忘
傳播路徑：雜誌 → 網路
對的內容：透過年長女性的職業與生活觀點分享，呈現高齡女性價值與能見度
對的人：關心時尚、美妝的用戶和讀者

隨著全球社會的高齡化，全球已有40%女性超過50歲，然而在時尚與美妝產業卻仍「年輕」為主流，只有15%的高齡女性在媒體具代表性。

L'Oréal Paris秉持多元的品牌精神，與Vogue UK合作「The Non-issue」特刊，結合廣大L'Oréal市場力量與Vogue的國際時尚指標性，從內容編輯、模特兒到造型師等的內容，全由50歲以上女性指導，打破年齡對時尚的刻板印象，強調高齡女性的價值，也象徵成為年輕人對時尚的典範。

特刊透過書報攤和網路下載販售，並利用QR Code供讀者在Facebook Messenger了解幕後製作，共創造了25萬份銷售，並在兩週內增加４萬名讀者。除此之外，活動影片也同步在網路社群宣傳，創造1,900萬次自然觸及數，其中涵蓋了90% L'Oréal Paris活躍社群用戶。

OOH → Digital

一扇窗是一個受害者，高掛白窗簾抨擊搶婚陋習

Cannes Lions 2019－Media，Koshogo（吉爾吉斯共和國，2018.11）
宣傳目的：呼籲正視搶婚習俗的犯罪問題
背景：傳統搶婚習俗帶來的嚴重問題
傳播路徑：戶外 → 網路
對的內容：利用白色窗簾習俗，帶出強暴婚姻習俗下的犯罪行為
對的人：吉爾吉斯共和國的當地民眾

傳統吉爾吉斯共和國情侶若同意成婚卻被家屬反對，新郎會透過「綁架新娘」將新娘帶到白色窗簾後象徵強迫成婚。然而近幾年「搶婚」習俗受到扭曲，女性可能隨時在路上被綁架強迫成婚，而警方為了尊重傳統習俗，放任強暴婚姻的犯罪行為，2018年１萬5,000名受害女子中，只有28起進入法院訴訟。

新聞媒體Kloop於是發起「Koshogo」活動，在全國各地女性受害地點掛上白色窗簾，並且點出每個受害女性背後的真實故事，呼籲民眾與政府正視強暴婚姻的犯罪行為。

這波活動被製成影片在網路上擴散，超過900萬影片觀看引發全國關注，首相也採取行動改善搶婚行為。在活動後有26名警察受到懲處，警方破獲的犯罪人數也提升了23%。

TV → Digital

你記得嗎？昔日電視廣告為阿茲海默研究募款

Cannes Lions 2019－Media，A Day To Remember（法國，2018.9）
宣傳目的：阿茲海默症治療研究募款
背景：法國阿茲海默病患持續上升
傳播路徑：電視 → 網路
對的內容：讓民眾想起舊的媒體素材，理解記憶的可貴，點出阿茲海默患者的喪失記憶
對的人：主要的電視觀眾

法國每年診斷出22萬阿茲海默症新病例，至今仍無法找到根治方法，而支持研究是目前唯一的作法。

今年國際阿茲海默症紀念日（9/21）法國FRM協會結合主流電視頻道，在晚間黃金時段換上過去節目Logo、Slogan和舊歌曲喚起民眾記憶，讓民眾感同身受擁有回憶的珍貴，點出阿茲海默症患者記憶喪失症狀，號召支持研究募款。

活動持續24小時象徵回顧一整天的回憶，並在社群擴散＃unejourné epoursesouvenir（能記住的一天）。各大品牌換上舊Logo響應，民眾也貼出自己的舊照片支持，短短一天接觸4,800萬電視觀眾、網路1,500萬用戶，募集150萬歐元，相較去年提升750%。

Radio + OOH → Digital

瑞士砲聲隆隆！廣播呼籲關心葉門戰事

Cannes Lions 2019－Media，The War Siren Test（瑞士，2018.3）
宣傳目的：號召捐款幫助葉門戰地救援活動
背景：近期瑞士公投結果，表現出民眾對人權的重視
傳播路徑：戶外+廣播 → 網路
對的內容：製造身歷其境的戰爭環境，喚起民眾同理情緒，提升捐款意願
對的人：重視人權的瑞士人民

國際特赦組織為籌措葉門戰地救援募款，透過瑞士近期的公投結果，觀察到民眾對人權的重視，因此結合每年瑞士例行的國家警報測試和廣播（第24電台）做宣傳。

當警報測試音響起時，民眾通常會打開收音機獲取下一步指示，而這個時候在第24電台同步播放戰爭現場的槍擊砲彈聲，國際特赦組織的成員也走上街頭拿著錄音機播放廣播，呼籲民眾關心葉門戰爭議題。

此活動讓葉門戰爭在瑞士受到關注並擴散至網路，當天的第24廣播電台聽眾相較平常提升400%，並在兩週內募集了120萬法郎，相較之前提升200%，同時也造成民眾在網路上的熱烈討論。除此之外，還收到超過10萬筆的簽名連署要求禁止武器對外出口。

TV + NP + Digital → Digital

長者受虐問題嚴重，報紙填字遊戲藏求救專線

Cannes Lions 2019－Media，Undercover Crosswords（紐西蘭，2018.6）
宣傳目的：
1、鼓勵受虐老人求救
2、提高一般民眾對老人虐待的認識
背景：紐西蘭家庭老人虐待問題嚴重
傳播路徑：報紙／電視 → 網路
對的內容：
1、報紙填字遊戲藏求救專線
2、電視、網路新聞幫助民眾提升對老人虐待的認識
對的人：
1、玩報紙填字遊戲的老年人
2、收看電視、網路新聞的年輕、中年人

紐西蘭每年約７萬老年人受到虐待，其中75%來自家人，不過卻鮮少有人打求救專線求助，原因是普遍大眾對老人虐待認識不足。

因此他們規劃兩波活動，第一波鎖定受虐老人，連續兩週利用報紙下方的填字遊戲定義一種受虐方式，讓所有線索導出答案「虐待」並附上專線呼籲求救。隨著網路普及年輕人不再買報紙，而老年人仍有看報習慣，因此專線在不被家人發現情況流通至老年人，一週後撥打率提升112%。

第二波則著重提高民眾對老年虐待的認識，利用6,000美金PR預算於22篇新聞稿、電視黃金時段新聞播報露出，並同步將活動製成影片轉發至網路，專線撥打率提升271%。經過調查，紐西蘭共有1/3民眾知道這項活動，其中的1/2表示透過此活動改變對老人虐待、主虐者的看法，國會議員也表示將投入更多資源保護老人。

跨平台媒體效益最大化
本次分享的坎城廣告節案例共同之處，在於靈活運用深入人心的小型創意表現，找到適當的傳播媒介，發揮出亮眼的擴散力與實質成效。歸納了上述的成功案例，主要掌握以下幾個成功點：

跨平台媒體效益

提升接觸廣度：
本次案例大多先從一次性的傳統媒體宣傳出發，再借助後續的網路擴散效果，以利在短時間極大化接觸不同年齡、行為的受眾。
聲量延續：
善用議題後的網路討論聲量，拉長活動延燒期間與熱度。

受眾媒體行為

對的人：
案例中的受眾大多是廣泛的一般民眾，無法透過明顯的興趣分類篩出。掌握民眾對媒體的使用特性，即使傳統媒體也能有效瞄準目標。

內容產生共鳴

對的內容：
透過傳統習俗、聲音、影像的傳遞，讓民眾彷彿親身參與情境其中，更能深刻的體會了解困境，帶起願意挺身而出的行動力。

找出媒體特性

對的媒體：
充分掌握議題內容與媒體特性間的關連性做發揮，幫助消費者更容易理解議題內容建立連結。