（2019年7月519期動腦雜誌）2019過年期間，樂高大動作上市兩款亞洲區主題盒組，濃厚的中西合併衝突感引起話題。在端午節之際，又追加推出「龍舟賽」紀念盒組，一連串的行銷活動，可見樂高深耕亞洲市場的決心。

Troy Taylor加入樂高（LEGO），因緣際會從業務做起，一做就是17年，過程中經歷澳洲、紐西蘭、美國、亞洲等，各文化不盡相同的國家，以及不同部門的工作職務，現今擔任樂高台港澳區總經理。

其個人信念與樂高長年的品牌核心價值：「只有最好，才是夠好。（Only the best is good enough.）」不謀而合，並對在樂高工作感到十分為榮。

　

因為只要談到樂高，幾乎每個人都有說不完的有趣經驗，這即為樂高87年來，所累積出的雄厚品牌資產與魅力。


融合在地化文化商品 寓教娛樂效果十足
訪談的一開始，Troy隨手從西裝口袋裡掏出一紅一藍的基本款樂高積木，一切就如日常般的自然，他笑著說，一開始的樂高就只有這種簡單的方塊，但如今卻已開發出各種多元創新商品。

在既有的穩固品牌基礎下，樂高持續不懈追求創新的精神，是使其能在強敵環伺的娛樂、玩具市場中，脫穎而出的關鍵之一。

今年樂高接連推出數款「LEGO Chinese Festivals」亞洲區主題盒組，包括：年夜飯、舞龍、龍舟賽等，皆上市沒多久就銷售一空，成為樂高迷的搶手商品。

主題系列有著濃厚的中西合併衝突感，商品設計細緻度令人驚艷，例如，「舞龍」款唯妙唯肖的龍頭、模擬鱗片，甚至每個小人物都各有特色，深入的消費者洞察，以紅色、金色完美詮釋出東方熱鬧喜慶的氛圍。


深耕亞洲市場
樂高為深耕亞洲市場，接連推出亞洲區主題盒組，例如：年夜飯、舞龍、龍舟賽等盒組。

Troy表示，樂高相信全世界的小孩，都會有些共同喜歡的主題，像是警察車、消防隊、公主等，但如果品牌想在不同的區域，有再多一點成長，開發具有當地特色的主題產品，就能有更多機會與消費者產生連結。

因此，不只商品，在今年過年期間，也舉辦了一場盛大的「樂高送玩迎豬年」活動，將新年限定盒組等比放大成為實體場景，融合台灣在地文化，打造四大拍照打卡區，寓教娛樂效果十足，吸引不少親子一同共襄盛舉。


樂高送玩迎豬年
今年過年期間，融合台灣在地文化，樂高打造了一場盛大的「樂高送玩迎豬年」活動，吸引許多民眾參觀，在社群媒體上也創造不少話題。

Troy強調，很多品牌在做大型行銷活動時，多半會給人較強烈的商業導向，但樂高多數的行銷活動，主要目的是希望提供大家「體驗快樂親子時光」的場域，而非強烈推銷商品。

今年暑假，樂高將在高雄夢時代舉辦「樂 高『盒』你這樣玩」夏季活動，打造出樂高想像力工廠，讓消費者體驗樂高千變萬化的組合，更與2017年開幕的LEGO HOUSE同步，藉科技化互動把現場拼砌的樂高作品幻化為真。此外，並將推出四種限定贈禮以提供更完整的活動體驗。

通路設計獨樹一格 注重體驗
談到體驗，樂高在通路上用足了心思，賣場裡以大面積鮮明黃底視覺獨樹一格，針對特殊系列商品採燈光與互動按鈕機關展示，以及積木玩樂區等，都讓孩子光是到店內就滿足的流連忘返。

陳設上以年齡做區分邏輯，是希望樂高能陪小朋友一路玩到成人，在年齡層之下，則有各種系列，例如Duplo、LEGO City、LEGO Technic，或各種主題等，方便購買者能快速找到適合的產品。其中，又以迪士尼、華納兄弟與環球影業為緊密的長期夥伴，不斷共同推陳出新，創造因應趨勢的盒組。

此外，一些低單價好入手的商品，會選擇放在小朋友眼前的高度，以達到被動促購效果。Troy提到，樂高非常注重社會責任，因此在「兒童線上隱私權保護法」（COPPA，Children's Online Privacy Protection Act）原則下，不會直接去對小朋友做行銷，就連官網都直接分成家長專區、兒童專區兩種頁面。

產品型錄上別出心裁，使用者只要下載樂高專屬「3D目錄應用程序」App，掃描喜歡的目錄頁面，就能在手機上看到栩栩如生的產品限定動畫。


App讓DM動起來！
下載樂高專屬「3D目錄應用程序」App，對著實體DM掃描，就可以看到精彩的產品影片，圖中為樂高蜘蛛人與猛毒對戰動畫。

企業社會責任的使命
在企業社會責任方面，樂高高度的自我要求，希望可以留給未來的主人翁一個乾淨的環境，Troy語氣堅定的說，樂高已經提前三年完成其中一項環保願景，目前耗費多少能源在產品的製造上，就會投資再生能源事業，進而生產出等值的再生能源。

同時，也積極研究以環保材質取代目前的ABS材料，2018年已開發出來自甘蔗的植物性塑料，用來做為部分盒組中的樹木、灌木、樹葉等元件，且其外型一般消費者是感覺不出來差異的。

但Troy也坦言，由於ABS材料的特性就是耐久，它能使兩顆積木組在一起時，有一股力量不會輕易鬆脫，但這對植物性塑料來說，目前仍是挑戰。

在產品包裝耗材上，超過75%使用再生材料，以最適合的盒子大小來包裝產品，並大幅減少盒裝內小零件的塑膠包裝，希望從每一個細節把關，達到友善環境的願景。


友善環境的品牌願景
樂高在2018年時，已開發出得以取代過往ABS的植物性塑料，目前用來做部分盒組中的樹木、灌木、樹葉等元件，雖未來仍有許多技術待突破，但充分展現樂高對環保的重視與自我使命感。

回歸聚焦核心產品  全球樂高2018年收入成長4%
根據樂高總部公布的全球財報指出，2018年總收入成長4%，總計約丹麥克朗364億元（約新台幣元1,709.43億元），在消費者銷售方面成長3%。其中以Technic、NINJAGO、City、Friends、Star Wars五大系列最為暢銷。

不過Troy表示，現今的市場，有太多新興競爭者共同角逐，包括遊戲、電影等，根本已經完全超出玩具的範疇。

但多元的產品種類相對也造成管理複雜度，因此樂高重新檢視產品線，避免過度偏重在開發週邊產品，而是將核心產品系列作為重點溝通類別。

例如，LEGO Boost就是針對７歲以上小朋友開發的商品，突破以往積木遊戲框架，使用者可以透過在平板上寫程式，操控手上的樂高機器人，使它發出聲音或動作。Troy透露，未來將推出更多運用數位技術，讓樂高結合智慧型載具，變化出創新玩法與品牌體驗。



樂高機器人
LEGO Boost結合平板的創意，完全跳脫以往積木遊戲的框架，一盒可變換出至少超過五種以上玩法，添增了更多趣味與互動性。

樂高近年開始愈來愈把重心投入亞洲，無論是行銷活動、產品主題開發等，主因是亞洲的孩童人口數一直是全球之冠，這對樂高來說是持續成長的機會點。

Troy也十分高興從2017年開始來到文化多元的亞洲工作，他描述亞洲的步調十分快速具有競爭力，以及活潑的社會氛圍，與過往經驗有些不同。