（2019-05-06）差異化策略是一般商品切入市場常使用的方式，但許多品牌只注重產品功能的差異化，卻沒從消費者需求找出差異...
（2019-05-06）台灣的瓶裝水市場，一年銷售額近百億，自然形成各大品牌相爭的狀況。從最初的礦泉水，到現在的功能水，市場上的產品種類五花八門，都想進入這個百億市場。
最初，礦泉水市場比的是「水源」，有來自山上的、來自國外的，也有來自海中的，但對消費者來說，買「水」就是要喝純淨解渴，至於水源來自於哪裡，消費者一來分不清楚差異，二來也喝不太出來，所以多是在廣告上的差異，而無法實際區隔市場。
而後，水的市場區隔開始往口味和功能區分，以口味區隔的「果味水」並沒有成功的切出市場，但以功能取向的品類則成功區隔出一塊市場。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
差異化策略是一般商品切入市場常使用的方式，但許多品牌只注重產品功能的差異化，而沒有從消費者需求來找出差異。差異化是從現有市場的消費者需求中，找出差異的「需求」，因此，成功的差異化商品是滿足現有市場消費者「不同」的需求，而這些差異的需求必須要從現有需求中再細分。
果味水之所以沒能成功，是因為消費者之所以喝水，就是要純淨天然，因此，在純淨的水中再加「一點」果汁，並不符合喝水的消費者需求，因此，無法切出果味水的市場。
功能水則是在水中加上「解渴」以外的好處，例如台鹽的海洋鹼性離子水與舒跑鹼性水，就是訴求以水分子小易被人體吸收和促進代謝、中和酸性體質等功能，吸引消費者購買，因為喝鹼性水除了能解渴外，還能對身體有幫助，對於消費者來說，是在原本喝水的需求中再多了一個「促進健康」的需求誘因。
因此，鹼性離子水成功地切入市場，不但區隔了瓶裝水市場，甚至對其他「純水」商品造成威脅，而鹼性離子水的「功能」，不但滿足了原先選擇喝水的消費者，甚至一些原本不購買瓶裝水的消費者，也轉為購買。
如一些運動員，原本購買運動飲料來作為運動後解渴，而有了鹼性離子水後，則改買鹼性離子水作為運動後解渴的飲料，這些不在原本消費市場中的消費者，就變成是藍海市場的消費者了。
差異化市場和藍海市場都是「新」的市場，主要建立在「對」的消費者需求上，因此，差異化和藍海策略下的商品，價格會比紅海市場的商品要高，因為與紅海市場相較，差異化和藍海策略的商品，都滿足了「新」的需求。
然而，差異化市場及藍海市場一旦有利可圖，就會吸引其他品牌加入，若沒有阻擋競品進入的條件（例如專利權或是生產的規模經濟等），一旦競品加入，就可能變成紅海市場。
紅海市場的特色是商品間的差異不明顯，要在紅海市場中生存，靠的是資源，比的是品牌力、通路力、價格戰，只要看到價格競爭，就表示在紅海市場中找不出商品價值，只能以價格來爭取消費者選擇。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
舒跑鹼性離子水過往的訴求都是以商品價值為主，還請到吳念真和彭政閔代言，為了跟競品區隔，近期還特別強調成份，希望消費者認清商品價值而購買。但日前，舒跑鹼性離子水又推出新廣告，雖然仍強調來自雪山山脈的水，但實際上是強調「卡好沒卡貴」，在行銷訴求的選擇上，從過往操作的「理性價值」轉到「感性價格」。
所謂的感性價格，指的就是「包裝過的平價」，也就是俗稱的「俗又大碗」或是「物美價廉」。舒跑鹼性離子水的訴求轉換，應該是碰到了市場上的價格競爭（或批評），所以特別請代言人「列出算式」來自清，如果是確定要進入紅海市場的價格戰，此舉倒也無可厚非，但過往累積的理性價值形象則會受到影響。
行銷定位訴求在三種情況下必須要改變，一個是消費者需求改變，第二是競品行銷動作改變，第三則是經營上碰到危機。
舒跑鹼性離子水上市時間比台鹽鹼性離子水要晚，雖然以較大的廣告量取得商品知名度，但由於瓶裝水的單價相對較低，且健康飲料的選擇也多，因此，很容易走上價格戰，但相對而言，以價格取勝就失去價值行銷的積累，且價格比較都算到了小數點後第三位，是否真的能影響消費者的決策？
舒跑鹼性離子水此時以價格應戰，如果只是短時間的戰術應用，倒也不致於破壞品牌形象，但若長期都以價格取向，則可惜經營那麼久的品牌形象了。
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