（2019-04-30）行銷策略可分三種，最常見的是在競爭激烈的市場中，各品牌都抓著相同的消費者需求來訴求，深怕失了主力市場的話語權，但在紅海策略下，就需要有足夠的行銷資源才能「出頭」...
（2019-04-30）繼上週分享御茶園的代言人宣傳後，近日茶裏王和茶尋味也分別推出新廣告，就讓筆者一併分享。
先談御茶園的主要競爭對手茶裏王，過往茶裏王主打上班族的「心裡話」，以統一的品牌力和通路力，經營茶裏王的感性價值。去年推出「上班族都市傳說」的廣告，讓上班族在遭遇挫折時，回想進入職場的初衷，最後帶出「回甘就像現泡」的品牌訴求，是很符合其品牌定位的作法。
日前，茶裏王推出短秒數系列廣告，以「喝一口就墜入奇幻時光」為主題，分三支廣告帶出三種商品，並以視覺和聽覺，分別呈現商品「紅茶溫順回甘」、「烏龍茶醇厚回甘」、「綠茶鮮爽回甘」的產品特點。
雖然不是直接訴求上班族的心境，但廣告角色仍以上班族為主，只是這波宣傳偏回理性產品訴求（雖然表現的畫面是走感覺路線，但宣傳策略上是調理性的產品訴求），但仍不失茶里王的品牌定位。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
黑松茶尋味在上市初期，請到藝人楊丞琳代言，並引用日本戰國時期霸主「豐臣秀吉」的「黃金茶室」為引子，藉由豐臣秀吉都被茶尋味的茶香所吸引，跨越時空及國界而來，呈現出品牌名「茶尋味」的意義。
同時，強調使用100%的日本焙茶和煎茶，以及溫差萃取工法，作為訴求產品有著前、中、後不同口感的支撐點，並說出商品品牌的slogan「真是耐人尋味啊！」。對於一支在競爭激烈的茶市場中推出的新品而言，以理性價值的訴求來切入市場，也是合宜的作法。
日前，茶尋味也推出新廣告「追問篇」，以無厘頭的強迫記憶方式，試圖讓消費者記得其「溫差萃取工法」的生產特色。光看電視廣告，會被表現手法吸引，但也會看得一頭霧水，雖然最後仍加上「真是耐人尋味啊」的品牌宣傳語，還是讓人弄不清楚廣告的訴求。
如果只是想提昇「溫差萃取工法」的知名度，恐怕也有些難度，雖然在廣告中不斷提醒，但生產手法不是消費者關心的記憶點，且各家茶品牌各有自己的萃取工法，想以生產工法來差異化市場，還是得要回到消費者需求上的差異。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
行銷策略可以分成三種，最常見的是在競爭激烈的市場中，各品牌都抓著相同的消費者需求來訴求，深怕失了主力市場的話語權，但在這個紅海策略下，就需要有足夠的行銷資源才能「出頭」，包括品牌力、通路力、行銷經費等，所以紅海市場多是大品牌的天下。
多數資源較少或不想加入紅海戰場的品牌，都想要有差異化的策略，甚至是藍海策略，來避開主戰場，找出自己的一塊淨土。
黑松旗下有一支「茶花綠茶」，雖然不是消脂茶的首發品牌，但搭配印象深刻的「相撲力士」廣告，就成功以「消脂」的產品力切入市場。
茶尋味則直接切入茶市場的主力產品區隔，首發廣告雖請來代言人楊丞琳，加上「生產工法」的差異，但在競爭激烈的茶市場中，的確難以突顯。本次除了追問篇的廣告外，也在網路上推出短秒數系列廣告，企圖將電視廣告上引起的好奇，引導到網路中一探究竟，以「懸疑」劇情，緊扣「溫差萃取工法」，帶出「耐人尋味」的話題。
如果電視廣告真能引起消費者興趣，連結網路的系列影片，或許可以加深記憶度，但還是回到消費者需求的觀點，從電視廣告到網路影片，雖然「看似」有劇情，但刻意的不斷重複工作原理，這種強迫記憶的方式是否有效？消費者的購買決策是因為工法還是口味？應是宣傳中要被強調的。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
行銷溝通的重點在於消費者的「買點」，而非商品的「賣點」。這是筆者在《行銷金三角》一直要強調的原則。消費者會因為自己的「買點」而付費購買，但未必會因為商品強調的「賣點」而買單。
成功的商品差異化，來自於從消費者的現有需求中，找出差異點（差異化策略），甚至是引導出另一群消費者需求（藍海策略），一味地強調產品本身的差異（功能或生產過程），未必能讓消費者理解對自己的好處。
若是自己商品的差異，能產生出購買商品的消費者使用需求差異，且是消費者認為需要的差異，那麼，這種差異不需要「強迫記憶」，反而能自然地引起消費者的注意，因為，是否有需求，是消費者說了算，而不是生產者能左右的。
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