2019倫敦國際獎賞析會 簡單創意世界看見

（2019-04-22）一年一度的倫敦國際獎廣告賞析會又來了！這次得獎作品有哪些必備元素？他們如何發揮創意，緊抓住消費者、評審的心？《動腦》邀請智威湯遜首席創意長常一飛，一起窺探作品之美。

（2019-04-22）2019 LIA倫敦國際獎廣告賞析會，於４月12日在犇亞會議中心舉行，由動腦雜誌主辦、台灣廣告主協會（TAA）協辦，並邀請智威湯遜首席創意長常一飛擔任講師，透過飛哥在業界二十多年的豐富經歷，以及數次擔任各國際獎項評審之視角，替我們剖析得獎案例的精彩之處。

去年擔任第二屆華文創意獎評審，常一飛分享熱騰騰的評審經驗，在評選作品期間，評審們需在密室裡待上兩天，密集審閱、評選上千萬件作品，龐大資訊量如同消費者平時接收大量資訊，沒有夠多心力仔細觀看品牌廣告，因此須思考如何讓他們（評審、消費者）關注品牌。

數次擔任國內外各獎項評審，常一飛從經驗中分享七個觀察。

常一飛從眾多得獎作品歸類出七個觀察，分別為：

• 「聰明＋簡單」：
  如何用簡單、聰明的點子，使消費者在大量資訊中仍記得你、注意到你。
• 「娛樂」：
  面對長秒數或過多訊息的內容，如何用娛樂使受眾沉浸在趣味裡面以達到行銷目的？
• 「新的體驗」：
  行銷不再是單向溝通，如何滿足人們各種需求，如價值、情感及虛榮，把行銷效力極大化。
• 「顛覆」：
  如何打破原來的樣子，改變人們所習慣的認知，使生活有些改變。
• 「解決問題」：
  思考人們的需求，從中找出解決企業、品牌問題的方法。
• 「點燃議題」：
  如何設定與人跟社會有關的議題，加深與企業連結也拉高企業格局及聲量？
• 「提供參與的平台」：
  如何建造一個模式，使受眾跳進來參與玩出創意，同時幫助你把品牌擴散出去？

常一飛透過以上七種視角進行作品點評，希望帶領來賓看見作品之美、聰明之處，也協助行銷人在未來能發想出更好的創意點子。

歡迎來到最德國的超市（飛哥：＃點燃議題）

面對歐美正在蓬勃的保守主義，德國超市EDEKA用最保護德國市場的行動，目標成為最德國的超市。為此，EDEKA將超市內不是「德國製造」的所有商品撤掉，包括巧克力、乳製品、進口蔬果等，結果EDEKA貨架上空空如也，來到EDEKA購物的消費者非常震驚，因為這家超市決心只賣德國貨。

EDEKA以這項社會實驗行動，希望德國民眾能思考世界本身存有的多樣性，回應保守主義所帶來的緊張社會氛圍。

飛哥點評：
歐洲保護主義抬頭，這家超市善用議題炒作，只賣德國製造的產品、食品，希望藉機告訴德國人，「不應該封閉自己，應該要保持開放，對我們才是好的。」點燃議題也提升知名度，花小力氣得到巨大效果，也達到企業的社會責任。

狗狗緊盯的自拍神器（飛哥：＃新的體驗）

在飽和市場裡，品牌要不開創新客源，要不加強消費者對於品牌的依賴性。寵物零食公司Pedigree DentaSTIX選擇後者的品牌策略，開發與狗狗自拍的手機App「SelfieSTIX」，內建有趣的寵物濾鏡，可以隨時幫狗狗換裝、變臉，為狗與主人創造趣味互動，也創造品牌與消費者的新關係。

然而，要完成與寵物自拍絕不容易，Pedigree DentaSTIX考量到寵物容易閃避鏡頭的狀況，設計一款零食棒手機夾，把可口的零食棒放在鏡頭上面，貪吃寵物就會盯著鏡頭不放，協助主人拍出寵物逗趣表情，同時宣傳寵物零食、帶動重複購買。

飛哥點評：
專賣狗飼料的公司，把行銷手段想到人的身上，思考「受眾要什麼、生活需要什麼」是這點子最美的地方。利用一個架子附上飼料棒，為狗與狗主人創造更多互動，配上自拍App、濾鏡，提供狗主人更多社群內容，擴大品牌漣漪。

華文創意獎 打破語言文化隔閡
2018 LIA倫敦國際獎共有22個比賽類別，如看板廣告類、設計類、數位類等，從這些類別又再細分出子類別，使許多創意可以被看見，三年前更另創立「華文創意獎」，提供華文創意作品一個專屬舞台。

華文創意獎亞洲地區執行主席陳高登說，「以前你如果有好的華文作品，一定都要翻譯成英文才能參加，這種參加方式一定比較難以得獎，很多歐美評審對我們的文化並不是很了解。」因此，華文創意獎的新平台，邀請華文各界創意人來參與，真正交流彼此的idea。

華文創意獎亞洲地區執行主席陳高登，特地自新加坡前來參加賞析會。

常一飛補充，廣告是非常接地氣的，要非常在地化，因此華文作品來到國際比賽，西方人較沒有辦法抓住這些作品的美好。

最後回歸行銷、創意本質，常一飛說：「我們思考第一個絕對是人，再來是商品／品牌的目的，用創意方法解決這件事。若不夠新、不夠有創意，資源沒有辦法被極大化。最後才是科技，科技解放創意，讓整件事活潑起來，有更大的互動。」

想知道講師還剖析哪些得獎作品嗎？更多精彩案例與點評，請鎖定《動腦》518期６月號

會後主講人常一飛、動腦資深經理游瓊玉與華文創意獎主席陳高登共同合影。