（2019-03-07）近年電商持續壯大，在消費者愈來愈習慣網購的情況下，許多網路原生品牌崛起，這些品牌善用DTC行銷模式，並以社群媒體直接和消費者對話，建立品牌忠誠與黏著度。
（2019-03-07）近年電商持續壯大，根據Statista預測，電商在全球零售業營收佔比將從2017年的10.2%增至2021年的17.5%，雖仍不到兩成，但有穩定可觀的成長空間。
在消費者愈來愈習慣網購的情況下，許多網路原生品牌崛起，這些品牌善用DTC（Direct-to-consumer）行銷模式，並以社群媒體直接和消費者對話，建立品牌忠誠與黏著度。本篇專題將分享十個值得關注的網路原生品牌，觀察其成功原因。
相較於實體品牌，網路原生品牌挾帶多項優勢，如垂直整合產銷資源，靈活將前端數據應用在網站優化、產品改良和受眾分析，以及打造敏捷的供應鏈、提供免費快速到貨、價格透明等，滿足現代消費者對便利性和真實性的要求，衝擊各產業大廠的市佔率。
傳統零售商開始嘗試結盟或併購網路原生品牌，以在門市增添年輕感，或拓展電商版圖，也進一步加大這些品牌在實體空間的能見度，譬如Walmart收購網路男裝品牌Bonobos、床墊龍頭席夢思買下床墊電商Tuft＆Needle等。
Away行李箱降低生產成本，實體店賣旅行風格
Away是美國知名的網路原生生活風格品牌，主要銷售產品為行李箱與旅行用品。秉持著直接面向消費者的經營模式，Away在沒有第三方批發商或經銷商的情況下得以降低成本，並反應在售價，讓消費者可以在網路上以便宜的價格購買到精品等級的旅行配件。
2015年成立以來，Away所募集的融資金額已達8,100萬美元，Away迅速擴張了網路與實體通路的事業版圖，不到三年，Away已賣出超過50萬個行李箱，並在英、美拓展六間實體店面，更在2018年與NBA球星Dwayne Wade推出了聯名系列，再度衝高討論度。
實體通路策略：
Away打造了一個極為活躍的Instargram社群，鞏固千禧世代的核心用戶，實體店面只有30%用來販售商品，剩餘空間都是用來刺激旅行的嚮往和體驗，包括提供免費咖啡、座位、旅遊書等。此外，為了加強社群黏著度，Away也製作旅遊Podcast「Airplane Mode」和線上雜誌「Here」，創造更多旅行話題。
Casper只推一款床墊，提供100天試睡
床墊網路原生品牌Casper成立第一個月營業額就達100萬美元，兩年內擴大至120名員工規模、累積銷貨收入達１億美元，短短四年間翻轉床墊市場，2017年獲得美國零售巨頭Target約1.7億美元的融資，同年６月開始在Target商店銷售。
考量到床墊單價較高，且需要試躺，Casper反向操作，不像其他床墊品牌推出功能特性五花八門的產品，而是僅推出一款床墊，消費者簡單了解產品後即可立即判斷是否有購買需求，不但免除消費者買床墊時的選擇障礙，也加速購物流程。如果買到不適合的床墊也不需要擔心，Casper的床墊售出後有100天試用期，可以免費退貨。
實體通路策略：
對於Casper來說，實體通路的功用並非銷售，而是讓消費者體驗產品，顧客可以在紐約概念店中試睡，45分鐘收費25美元。在2018年推出首間永久實體店後，計劃在2020年前開出200家店。
Everlane價格透明，想付多少消費者決定
時裝品牌Everlane創立於2011年，品牌核心是為提供消費者完全透明化的供應鏈，而這個價值起源自創辦人的一個想法：一件成本只要$7美元的高質感t-shirt在店裡卻要賣$50美元以上？
Everlane主打「徹底透明」（Radical Transparency），告訴消費者所有商品資訊，例如產品製造商背景、硬體設施費用，以及同性質的產品在市面上售價多少等，以建立消費者對品牌的信心和好感度。
2016黑色星期五，Everlane的促銷活動也圍繞「透明價格」，一件商品提供三種標價：最低價（商品成本＋運費）、中間價（商品成本＋運費＋團隊營運開銷）、最高價（商品成本＋運費＋團隊運營開銷+公司發展資金），讓消費者自由選擇要付多少錢，根據測試，10%的消費者會選擇中間價或最高價。
實體通路策略：
過去一直對外宣稱從不考慮設立實體門市的Everlane，在2017年先後在紐約及舊金山設立了實體體驗門市，除了讓消費者能親自感受及體驗產品外，店內不定期會舉辦活動或展覽來加深與顧客間交流與互動。
Outdoor Voices主打輕健身，創造運動社交機會
Outdoor Voices是由Tyler Haney於2013年創立的運動品牌，有別於以往運動大品牌追求「更高、更快、更強」的運動表現訴求，Outdoor Voice由「輕健身」的角度切入，將目標族群定位為「休閒運動愛好者」。
這群人不會是健身狂熱份子，而是偶而跑步、爬山及外出散步的族群，希望提供消費者適用於運動及外出皆宜的穿搭服飾，因此邀請了許多國際知名服裝設計團隊參與產品設計，來吸引消費者購買。
實體通路策略：
在社群媒體的傳散下Outdoor Voices很快引起消費者共鳴，同時為了更加了解消費者需求，Outdoor Voices陸續拓展實體店點，有別於一般體育用品店，Outdoor Voices店點營造出運動社交場所的氛圍，消費者可以找到同好一起運動、相互激勵，有效將線上流量帶到線下，並使品牌成為消費者生活的一部份。
AYR走極簡風，鼓勵服飾不換季
AYR（All Year Round）顧名思義品牌核心理念就是一年四季皆可穿的服飾。打破過往服飾業季節性銷售的傳統模式，AYR屏棄換季促銷可提升銷售量的機會，在網路上首度嘗試不再隨著季節推出新品，提醒消費者勿盲隋品牌潮流與季節促銷，應反思是否購入了真正有需求且具質感的商品。
在創辦人的堅持下，AYR已有四年致力於不換季的服飾產品，並在部份商品提供加大尺碼。AYR的產品主要也已實穿、高品質、極簡的牛仔褲、T-shirt、針織衫為主，強調品質與實用性的訴求在網路上快速獲得許多消費者的認同。
實體通路策略：
AYR積極拓寬線上與線下銷售通路，除了在紐約與洛杉磯開設兩家實體店面，同時也與連鎖百貨商Nordstrom和電商服飾平台Shopbop.com合作。
Universal Standard全尺碼 打破時尚框架
女裝品牌Universal Standard嘗試突破時尚界對尺寸的框架，提供介於０至40碼間的服飾，是目前尺碼範圍最大的品牌。
鎖定特定受眾：
大多數美國女裝服飾設計皆以正常體態作為基礎打版標準，但將近將近三分之二的美國女性超出傳統服裝尺碼範圍，而Universal Standard的品牌宗旨就是讓所有人都能買到自己尺碼的衣服，針對大尺碼消費者量身打造多項商品。
實體通路策略：
2018年夏天，Universal Standard和休閒服飾品牌J.Crew聯手推出新系列，將J.Crew的尺碼增加到24號；與百貨公司Nordstrom合作多項系列產品，並在紐約開設首間為期11個月的實體快閃店，提供客戶與設計師一對一的專業建議。創辦人認為，品牌目前已擁有良好網路聲量，實體店面拓展是品牌重要的下一步。
Adore Me客製化女性內衣推薦清單
網路女性內衣品牌Adore Me主打為年輕女性設計更多款式舒適的內衣。美國女性內衣品牌Victoria' s Secret歷來穩坐市場領導者的地位，但Adore Me認為其款式更新速度慢，價格又高昂，讓消費者不容易買到心儀的內衣。推出Adore Me後，2012年銷售額僅110萬美元，2014年已成長至1,620萬美元，成長率驚人。
Adore Me開發一套網站測試系統，讓客戶在胸型、款式、風格等做大量A/B測試，整合消費者喜好後提供40－60套推薦清單。消費者除了能直接在網上下單購買，Adore Me也提供月訂服務，每月39.95美元可獲得一套內衣褲套裝。此外，Adore Me提供會員訂閱客製化清單，並且每月寄送推薦新款的產品資訊與促銷。
實體通路策略：
隨著銷售規模擴大，Adore Me積極向實體店面推進，預計未來五年開設200－300間門市。
Allbirds環保潮鞋，瞄準矽谷科技族
近期在Instagram上，潮牌球鞋新創Allbirds儼然成為年輕人與矽谷科技工作者熱愛發文分享的鞋類品牌，在網站上，Allbirds也在選購商品的頁面崁入用戶穿搭該鞋款的IG分享照。Allbirds品牌的核心宗旨為「世上最舒適的鞋子」，使用美利諾羊毛製作鞋身，透氣保暖且不易變形。鞋底用尤加利纖維與甘蔗的天然材料製成，展現企業環保理念。
瞄準具加乘效果的品牌族群：
Allbirds之所以能在網路上成功打響品牌的主要原因除了產品功能的創新研發之外，品牌提倡舒適極簡風格，表達出一種從容簡約的生活態度，正中了灣區矽谷的受眾族群：「Allbirds之於灣區，就如同Timberland之於紐約」。有了矽谷族群喜愛的品牌形象連結，無疑在網路上給了Allbirds網路聲量的加乘效應。
實體通路策略：
Allbirds本就是群眾募資起家，2018年再次募資5,000萬美元，擁有龐大資金投入後Allbirds更能加速在實體店面的擴展，Allbirds目前70%的訂單都來自網購，30%來自實體店面。
Glossier美妝部落格起家，持續傾聽顧客需求
網路原生美妝品牌Glossier在網路上迅速竄紅，並動搖過去美妝產品銷售模式，致勝關鍵在於品牌內容行銷與客戶經營。
內容行銷起家：
創辦人Emily Weiss在2010年創建美妝部落格「Into The Gloss」，採訪了社交名媛、彩妝大師，邀請他們推薦自己愛用的美妝產品。此外，消費者也可以在網站分享、交流使用心得。
集結指標性名人系列文章，上百位不同膚況的女性在此分享交流美妝、護膚經驗，Into The Gloss迅速成為美國頗具影響力的美妝網站，每月不重複瀏覽數超過150萬。挾帶網路高知名度和累積的膚況、產品需求等數據，Weiss在2014年推出美妝品牌Glossier。
緊密客戶連結：
Glossier持續在網站與社群媒體上和顧客交流，並邀請近百位忠實顧客加入討論群組Slack，雙向的溝通管道讓客戶感受到Glossier對他們的重視，同時品牌也能得到消費者第一手資訊，讓 產品研發創新上更貼近客戶需求。
實體通路策略：
Glossier不僅創下退貨率僅1%的佳績，更在Instergram上累積了170萬追蹤者，2018年在紐約開設第二間永久實體門市，也是Glossier的旗艦店，但首要目標仍是在網路銷售上進軍全球市場。
M.Gemi數據化控制產量，控制精品鞋價格
有別於精品服飾多數以實體通路為主，義大利新創精品鞋類品牌M.Gemi卻選擇以電子商務模式經營品牌，品牌成功的主要因素是善用數據化控制產量、提供完善產品試用服務、免費退換貨（包含更換款式）等。
數據化生產：
M.Gemi固定於每週一在網站上發佈新款女鞋，每週經由分析近期的銷售數據、受眾產品喜好，可精準評估各款式的預期市場需求與訂購數量，再以數據化微型量產，做出即時性的產銷調整。完整的供應鏈與產品流程控管讓M.Gemi能提供更具競爭力的價格與生產更貼近客戶需求的設計款式。
數據化行銷：
除了善用每週銷售數據進行產量控制外，M.Gemi也深知多數女性會週期性買鞋，因此經由CRM系統分類出客戶所購買的鞋款，再針對已完成購買的消費者名單進行不同款式的促銷優惠，穩定消費者回購率。
實體通路策略：
紐約門市中有讓女性購物時可以免費喝杯香檳的酒吧，店 內設計則像義大利咖啡館，給消費者放鬆、休息的感覺。門市也同步展示 網路每週一發佈的新鞋款。
結語
網路原生品牌的成功，必須掌握直接面對終端消費者的行銷模式（DTC），從產品研發、品牌行銷都能更貼近客戶，並降低產銷成本，解決傳統品牌未能滿足或尚未創造出來的消費者需求。以Away、Casper、Everlane，主要就是提供購買的便利性和價格優勢。
滿足分眾需求：
AYR 、Outdoor Voice以及Universal Standard等都是服飾品牌，卻分別從不分季節、輕度運動、大尺碼等分眾需求切入市場，建立與特定族群的連結度，讓消費者成為忠實客戶，並在網路上創造口碑。
數據驅動的生產與行銷策略：
電商網站收集統整消費者瀏覽行為與即時銷售數據，加上垂直整合產品生產線與行銷策略， 可以迅速回應市場需求，例如M.Gemi的精品女鞋。
社群經營與內容行銷：
消費者在網路上發現、了解品牌，本文提到的品牌都積極經營網路社群和內容，其中Glossier更是從內容、社群起家，下一步才發展產品、電商。
前進實體：
最後，雖然實體店面獲利持續受到電商侵蝕，但網路原生品牌無不試圖拓展到線下，透過體驗空間拉抬知名度、獲得新客群。
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