啤酒和一般飲料的界線已經混淆不清，無詩無墨也不醉人，我們現在每天看的啤酒廣告，就像是沒有酒味的酒廣告！
酒是人際關係的潤滑劑，小可以養身，大則可以治國平天下。現代人對待酒可是與古人大大不同，不看白酒、紅酒，僅看最近的啤酒廣告，台灣啤酒活力的演出，美樂、可樂那（Corona）、Tiger脫離不了休閒的伙伴，而海尼根、麒麟、朝日則從生活型態切入。
台灣尚青 世界第一
領先有時是焦慮的，就怕弄錯焦慮方向。台灣啤酒一直站在領先地位，廣告抓住「在地尚青」的優勢，延續1999年的印象，又把「世界第一等」喊出來，複雜的訊息糾在一起；視覺表現則是一串舞蹈集錦，也看不出和最青或世界第一有何關連，而且沒有台灣流行歌手伍佰的影子，卻有伍佰的歌聲……；總之不管是因應WTO（World Trade Organization，世界貿易組織）入關，還是為省下名人費用，整支片子把所有的狀況兜在一塊兒，反而弄得霧煞煞、難以解讀。
台灣啤酒酒的廣告表現，從前有伍佰來代言，打出「有青才敢大聲」的口號，伍佰的光芒已蓋過「尚青」的實質問題，現在想打世界第一等，可是卻又抱著「尚青」不放。
世界第一等和新鮮都是很抽象的概念，拿什麼比喻它、呈現它呢？年輕、活力可以和新鮮劃上等號？外國舞者可以和世界第一牽連？至此，文字語言變得和映像語言各走各的，就像文字只是貼在映像上了。
全球化已成了20世紀末人類的最後一帖良藥，台灣啤酒在全球化和尚青的特色中搖擺，終於急燥地犯了這道癮，一股後繼無力之感油然而生。
美式魅力 美中不足
美式啤酒，喝的是一種美式品味，在美樂啤酒的戲院篇，悲的不是電影中的情節，而是不小心滾丟的美樂啤酒；撞球篇的女主角面臨9ball進洞的關鍵時刻，瀟灑的男士拿著一罐美樂啤酒酒為其解球，而後男子卻像一陣煙，不知去向。
兩支影片都有男有女，戲院篇的創意單純，大有「男人有淚不輕彈，若非美樂不會流」之嘆，假仙得讓人會心一笑，喜愛商品溢於言表。撞球篇運用花式撞球為故事背景，男主角流露專業級的魅力，不發一語，便能打開溝通的橋樑；整個情節像一篇故事的楔子，而非濃縮的一個焦點，雖然散發使用者的風範，卻不敵好玩有趣的考驗。
台灣受美、日影響很大，哈日風燒得正熱，崇洋風更是從未間斷，美中不足的是，美樂吹的只是微風，不吹炒作風。在台灣啤酒、日本啤酒聲勢上漲的前後，美樂啤酒未見有何特殊傑作，以至略居下風；市場競技會影響創意的走向，有廣告不代表就是一種應戰，有時高品味反是一種困境。
走出哲學院 進駐卡通館
海尼根前一陣子的系列廣告，運用瓶身與瓶蓋做造型變化，加入生活的態度與思考，走高品質、高質感的調性，令人留下深刻印象；現在推出的螃蟹等酒篇，用大螃蟹擬人化演出，橫步滑行，等著那一滴啤酒滴落，好喝、好入喉的表現一覽無遺。
從不輕易變化廣告策略、堅持品牌形象一致性的觀點來看，若不是市場有恙，就是訴求對象改變，否則創意不會有這麼大幅度的變動；從個人飲用調整至呼朋引伴型態，海尼根的步調顯然有所改變。
廣告因人而異、推翻自己、推翻前人早是司空見慣之事，舊的海尼根瓶身廣告從無談起，新的螃蟹廣告則不分高下，總之，符合行銷目的就是好廣告。
逃離塵囂 盡情陶醉
CORONA捨棄台灣、日本與美國競爭的枝枝節節，講究自我的小而美。兩支廣告影片，都是針對商務人士，出外度假、把財經日報當風箏放、把呼叫器當石子漂，縱使放下身分與身段，卻放不下CORONA。
廣告總是呈現美好的一面，在風光明媚的渡假海灘有美女相伴，真是令人羨慕，而且廣告連小地方也沒疏忽，瞧，桌上就擺著有CORONA必加的檸檬呢！
在一個框框裡特寫單純的肢體語言，甚至，就連他們的臉孔也看不到，CORONA逃離文明、逃離壓力，它所勾勒的生活品質，讓CORONA成為外出休間時最佳的飲料選擇，而當人們在經常忙碌、有壓力時，則是一種精神上的放鬆，真有一石二鳥之妙。
明知山有虎 偏向虎山行
單獨置身於敵營的啦啦隊中，卻為我方凱旋雀躍。Tiger利用敵我兩隊走錯邊，藉此突顯商品的創意表現；其實泛亞電信廣告裡的胖半子老鳥也在棒球場上出過洋相，用在通話器材上是生活型態，用在Tiger啤酒上卻又多添一層「明知山有虎，偏向虎山行」的喻意。
「明知山有虎，偏向虎山行」，從棒球場衍生故事容易流於俗氣、不夠強烈，反而不及Johnny walker「keep walking」片中希臘式劇場所釋放的境界與磅礡架式。概念、題材、創意三合一，創意人關照的視角不大不行！
入境隨俗 簡單就是美
再好的連續劇，也有下檔的一天。來自日本的麒麟啤酒，一直以吳念真為中心點，企圖在地生根，落實本土化，不同於台灣啤酒急於走出本土，美式啤酒堅持美味，而是寄望與喝啤酒的廣大人士取得認同，這種入境隨俗的作法，因吳念真「呼乾啦！」一砲而紅，變成麒麟啤酒的品牌資產也不敢隨意變調。
因此，看到麒麟啤酒又有廣告，以為是換新，實則不然，應該是重新剪接以前存檔的片段，再配上吳念真的文案與旁白；以現在台灣少有純樸的、鄉野的、原味的簡單生活勾勒出吳念真的生活態度，讓在台灣文化意識型態上佔有一席之地的人選，幫襯麒麟啤酒。
期待麒麟的下一步，關鍵出招！
日本第一 步調落後
ASAHI這幾年在日本啤酒市場，已凌駕超越麒麟啤酒，把母國的優越成績搬到台灣，就是朝日啤酒的競爭優勢。
藉一位商務人士對工作的挑戰、同時不斷進行體能的訓練，在60秒形象篇的歌詞裡，可以明顯看出朝日啤酒的企圖：努力向前，永不停息、要成功才有歡笑、要將成功與您分享等勵志用語；東西好、口碑好、作風實在，可能是ASAHI廣告最大的特色。
但是一支溫和不會犯錯的片子，卻也有美中不足的地方。廣告有新舊浪濤，一如服裝款式，新款不見得都好，復古有時卻是最新，但必然是加了新意，而非原封原樣。節奏是新舊時代的量尺，而這種廣告步調，10年前的台灣就有了。
達爾文說「物競天擇」，市場上則用數字換來血淋淋的畫面，創意人如獅、如虎、或如貓，有狠過頭的、玩過頭的，也有力不從心的，但既落入這個山頭，就別想逃離大小戰役，前一戰勝利，不代表下一役必贏，隨時歸零，隨時出發，才能我競我擇。
（吳曼蒂為有觀廣告總經理）
《資料來源：動腦雜誌294期/2000年10月》
