（2018-11-26）台灣近年力推新南向，企業也將目光投向東南亞這個龐大、年輕、潛力無窮的市場。電通安吉斯和Econsultancy合作發表東南亞新興消費者調查報告，針對當地Z世代的購買行為、尋找產品的方式以及對購買體驗的期望進行分析。
遇見東南亞消費市場生力軍
東南亞目前的人口大約6.33億，這些年來一直穩步增長，其中超過 2.77億是Ｚ世代；在這個規模不斷增長的群體中，網路和手機使用不斷增加。
2017年底，東南亞擁有3.30億月度活躍網路用戶——與兩年前相比增加了7,000萬。東南亞的網路用戶規模為全球第三大，其中Google和淡馬錫的研究顯示，東南亞超過90%的網路用戶使用智慧手機上網，平均每天使用行動網路3.6小時。
台灣近年力推新南向，企業也將目光投向東南亞這個龐大、年輕、潛力無窮的市場。繼上期的「台灣Ｚ世代的5A觀察」之後，本期凱絡週報分享電通安吉斯集團（Dentsu Aegis Network）和Econsultancy合作的東南亞新興消費者調查報告（Here Comes The Centennial: Southeast Asia's New Generation of Shoppers），針對當地Ｚ世代的購買行為、尋找產品的方式以及對購買體驗的期望進行分析，受訪者來自印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。
成長中的市場、龐大的新興消費族群
本次調查的數據顯示，88%的受訪者能夠在家裡透過高速網路連網，62%的受訪者在瀏覽或購物時同時使用不止一部設備。
優良的網速和普遍的多屏行為推動東南亞線上零售消費者群體不斷增長。據預測，到2025年，東南亞地區的網路銷售量將成長八倍。而本次的研究也顯示，目前50%的Ｚ世代每月花費超過30美元用於網路購物。
此外，隨著Ｚ世代長大成人並開始工作，他們將花費更多。對調查數據進行的分析顯示，每月花費超過100美元用於在線購物的東南亞Ｚ世代中，有超過58%是在1995年或1996年出生的；當更加年輕的Ｚ世代未來達到同等年齡後，他們的花費有望至少趕上現在20歲出頭的Ｚ世代。
由於人口眾多，連網程度較高，在線消費能力不斷增加，Ｚ世代群體提供了巨大且不斷增長的機遇。
東南亞Ｚ世代網購，最愛時尚、電子、美容產品
東南亞地區的電子商務在短時間內快速成長。2017年，以商品交易總額（GMV）計算，東南亞電商銷售額高達109億美元，幾乎較2015年的55億美元翻了一倍。對於線上零售商來說，這樣的成長帶來了機會；但卻為動作不夠迅速的傳統零售商帶來風險。
對Ｚ世代進行的調查顯示，在線購買是他們更喜歡的產品購買方式。72%的Ｚ世代表示，相 較於實體商店購物，他們更加青睞在線購物。83%的Ｚ世代表示，他們未來將繼續在線購物。
研究還顯示，Ｚ世代在線購買各種產品，時尚產品目前是Ｚ世代在線購買最多的產品。略低 於四分之一（23%）的Ｚ世代表示，他們在線購買旅遊相關產品，這是因為Ｚ世代可以影響旅遊選擇，但最終需要依賴他人完成旅遊產品的購買。
智慧手機高度普及，對行動體驗期待高
消費者正變得比以往任何時候要求都高，期望自己的在線購物體驗能夠滿足自己的所有需求，方便可及，網站類型豐富，付款方式多樣。最重要的是，消費者必須被放在首位。一個重要發現是，行動裝置對於Ｚ世代購買體驗起了至關重要的影響，電商網站必須兼容各種裝置。
受訪的大多數Ｚ世代（94%）擁有自己的智慧手機。這一比例顯著高於擁有筆記型電腦（61%）、桌機（26%）或平板電腦（23%）的受訪者比例。
由於Ｚ世代隨時隨地進行購買研究，品牌需要出現在很多地方，大多數（86%）Ｚ世代在家時查看產品，此外，他們在學校或大學時（34%）、在工作時（29%）以及在吃飯、看電視、與朋友或家人閒逛時（52%）也會進行研究。超過三分之一（38%）的Ｚ世代在通勤或旅遊時瀏覽產品。
隨著未來5G技術的推出將進一步提升體驗，隨時隨地使用網路購物的Ｚ世代群體比例只會隨著他們消費能力提高而增加。在競爭對手只是一部智慧手機之遙的零售環境中，提供最佳體驗是極為重要的差異化因素。
東南亞Ｚ世代做功課，首選品牌網站
就Ｚ世代尋找的訊息類型而言，最受歡迎的訊息來源在20年前並不存在。針對Ｘ世代和嬰兒潮世代，零售商只需增加產品回想率（以改善口碑推薦）。現在，零售商需要確保在自己的網站上提供關鍵訊息，在搜索引擎中排名良好，擁有良好的產品評價（其中包括影音評測），在社群媒體上對問題做出回應。
品牌網站在Ｚ世代消費者的訊息來源中排在首位（61%），除了提供有用訊息之外，在品牌網站上提供電商功能將覆蓋——並可能轉化——搜尋訊息的消費者。不過由於其他在線渠道排名都很高，表現最佳的將是那些確保自己的產品和相關訊息盡可能無處不在、從而盡可能多地影響購買旅程的品牌。
展廳vs.反展廳現象，反覆無常的購買旅程
智慧手機的普及讓搜索引擎、社群媒體、產品評價和視頻網站觸手可及，購買旅程也不再是線性的。
在數位時代，隨著新訊息被發現，消費者在購買旅程中迂回前行——探索、考慮、最後做出決定。消費者從最初啟動訊息搜尋時，「即刻知道真相」直到最終的線上購物之間，很可能與很多線上訊息來源產生互動。
在東南亞，這樣的行為在Ｚ世代群體中更加明顯，97%的受訪者表示他們前往實體商店購買之前在線瀏覽產品（反展廳現象），90%的Ｚ世代表示他們在線購買之前前往實體商店查看產品（展廳現象） 。
實體店面體驗、網路商店購買，價格仍是關鍵
東南亞Ｚ世代消費者在所有產品類型中，都表現出展廳與反展廳現象的購買行為；「展廳現象」行為對於時尚產品（64%）、電子產品（53%）、美容產品（40%）等需要靠感覺進行檢查的產品類型來說尤為普遍；畢竟尺寸（合身）、顏色、感覺等特點以及一些電子產品的聲音和圖像品質等特點依舊無法在線上準確評估。
值得一提的是，在調查覆蓋的國家中，新加坡表現出這些行為的受訪者比例是最低的。推測和新加坡較高的人口密度、成熟的現代零售網路以及實體零售商店的方便可及有關，因此部份消費者更加傾向於在實體商店對產品進行研究。
考量展廳與反展廳現象，沒有網路商店的零售商很可能會為其他有提供網路銷售的競爭對手提供幫助，Ｚ世代可能在實體店面查看商品的同時，透過手機購買來自競爭對手的產品。
社群商務受歡迎，現金交易、貨到付款最普遍
東南亞Ｚ世代使用各種網路平台購物，超過三分之一的Ｚ世代更加青睞直接在Nike.com、Adidas.com等品牌網站購物（34%），不過最受歡迎的還是亞馬遜、Lazada等購物網站（74%）。最特別的是，47%的東南亞Ｚ世代使用社群媒體／聊天應進行購物，是第二受歡迎的購物渠道。2016年，社群商務佔了東南亞所有線上銷售額的30%。
東南亞的電子支付方式各不相同，也與其他地區多使用線上刷卡不同，參與此次調查的Ｚ世代普遍更加青睞幾種不同的付款方式：最受歡迎的是貨到付款（56%）和信用卡／借記卡（48%）。不過，電子錢包、在自動取款機付款、在便利店付款等付款方式同樣重要。
「運費」是最大的購物斷點
由於選擇眾多，留住顧客是一大挑戰。零售商不 斷想方設法讓顧客前往他們的網站再次購買。考慮到獲取新客戶不可避免地需要花費較高成本，回頭客對於利潤有限的零售商來說很重要。如果零售商能夠讓顧客再次購買的話，他們有53%的幾率可能進行第三次購買。
東南亞Ｚ世代成為回頭客的主因為價格、質量、送貨和客戶服務。82%的受訪者表示，他們選擇一家在線商店是因為其價格。
對於Ｚ世代來說，送貨也是一個主要因素。運費是他們放棄購物車裡商品的主要原因，而超過60%的受訪者表示，免費送貨是他們成為回頭客的一個原因。
年輕的Ｚ世代目前消費能力有限，傾向進行金額較小但頻繁的購買行為，通常要超過一定金額才能減免的運費，容易使Ｚ世代放棄購物，品牌應該思考如何將運費透過合理的促銷分攤或吸收到損益表中。
肯定本土、道德、永續的產品，擁抱新科技
調查顯示，82%的Ｚ世代「更加青睞購買來自道德／永續品牌的產品」；70%的Ｚ世代「更加青睞購買來自本土品牌的產品」。
Financial Times的報導將這群青年消費者描述為「迄今為止最具環保和社會『意識』的消費者群體，與千禧世代相比有過之而無不及」。Ｚ世代具有社會和環保意識，品牌必須表明自己是良好的企業公民，對議題抱持看法，對社會福祉有貢獻，以獲得支持。
此外，超過四分之三（76%）的東南亞Ｚ世代表示，如果網站能夠給出相關度更高的推薦的話，他們樂於向網站分享數據。他們也希望和新興科技互動， 絕大多數（82%）的Ｚ世代表示，他們對虛擬實境（VR）、聊天機器人等具有未來色彩的購物技術感到非常興奮。
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