（2018-11-19）11月24日九合一選舉即將到來，有朋友問我，選舉也能用行銷來分析嗎？「只要是有目的的溝通，都可以用行銷來分析」。
寫在文前：本文不代表任何政治立場及傾向，僅以行銷角度分析選舉的進行，謝絕任何政治傾向及選舉相關的評論，謝謝！
（2018-11-19）本次的縣市長選舉，無疑因為韓國瑜的出現，而大大增加了「可看性」。韓國瑜的競選方式，不但有別於以往國民黨的「傳統」做法，也與柯文哲四年前的方式有所不同，有朋友問我，選舉也可以用行銷來分析嗎？我回他，「只要是有目的的溝通，都可以用行銷來分析」。
選舉行銷，其實是所有政黨和侯選人該先上的一課，雖然沒有買賣的金錢往來（賄選等違法行為屬於「違法」行銷手法的一種），但卻更是「消費者導向」的實踐。
行銷是供需雙方藉由溝通取得平衡的藝術，但行銷者最容易犯的錯，就是由自己為中心而出發的「生產者導向」。商業的行銷行為，消費者是為了「滿足」自己的需求而付費，在選舉中，選民則是因為「滿足」了自己對未來政府的期待而投下神聖的一票，只是選民的「滿足感」標準不同，甚至比商業的購買行為還要複雜。
（圖：《這就是行銷－行銷金三角》）
行銷人最清楚自己的「商品力」，所以很容易將自己的角度「套用」在消費市場的需求，因此，常造成供需雙方的「落差」，而侯選人也常以自己的「經驗」和「背景」來判斷選民的意向，造成非友即敵的想法。
的確，選票一人一張，每位選民只能支持一位侯選人，但對選民而言，是否真是「唯一支持」，判斷在於選民自己的心中。特別是地方選舉，選民的「需求」是地方的發展，侯選人要先觀察並了解民眾的需求，同時以地方首長「能負責」的範圍來承諾，才是消費者導向的思維。
（圖：《這就是行銷－行銷金三角》）
行銷成果的差異，也反應在行銷的觀念上，生產者導向的侯選人，即使獲得勝利，也終會被民眾「看破手腳」，以「為選民服務」為理念的侯選人，則要了解市場的「區域」。
在民主社會，不管是哪一場選舉，都不會有侯選人獲得百分之百的支持，因為選民本身的背景不同，也形成了不同的「需求」，侯選人此時就要「選擇」自己最合適的區隔市場來投入，若朝三暮四，企圖左右逢源通吃市場，其結果就會裡外不討好，反而沒有一群粉絲支持。
在不同的區隔市場中，要選擇有前景（票數夠多）及自己能力所及（政見或個人魅力）的區隔，就是最好的目標市場選擇，也就是SWOT分析中，SXO的結合，即使不是市場上最大的區隔，只要足以當選，就是對的目標市場選擇。
（圖：《這就是行銷－行銷金三角》）
在選擇目標市場後，代表這個市場的需求是自己能「承諾」的，此時會形成三種行銷策略。
紅海策略
紅海策略代表有其他侯選人同樣選擇這個市場，並以相同訴求來爭取選民支持，這就是最常見的「紅海市場」。
在紅海市場中，由於侯選人提出的政見相仿，又或是民眾「分不出」侯選人政見的不同，可能是政見都不到位，也可能是這群民眾對於選前的承諾都已麻痺而不信任，此時比的就不是政見內容，而是政黨資源（也就是傳統的藍綠情緒）、侯選人知名度。
傳統的選舉方法和造勢活動多屬於這種，固守自己的政治版圖，提出一堆不知道能否實現的政見，同時強攻對手的一舉一動，其結果是資源大的侯選人會較佔便宜，但以台灣的選民需求來說，這類的市場已被嚴重瓜分而無法成為勝選保證。
差異化策略
若不想在紅海市場打爛仗，或資源不足以跟紅海市場的競爭者抗衡，就要找出市場缺口，專攻一個其他侯選人沒注意或無法跟自己相比的選民需求，例如台中市長侯選人盧秀燕強攻空污議題，相較現任市場林佳龍的過往政績，顯得更為專一。
差異化策略若也是選民的重要需求，就會被突顯，但差異化是把市場再區隔，除非再區隔的市場夠大，否則即使通吃，可能也不足以當選，因此，選擇差異化策略的方式競選，好處是容易創造話題，缺點則是市場量可能不足，所以比較適合小選區的選舉。
藍海策略
最後一個行銷策略是「藍海策略」，也就是跳脫以往的「市場」，以個人優勢，衝出另一個市場，前一屆的台北市長選舉中，柯文哲充分做了這個策略的展演，擺腳傳統的藍綠對決，吸引大量的中間選民及過往不投票的潛在選民，雖然也受益於民進黨的禮讓，但已做出一個新的選舉示範，也代表了選民需求的改變。
今年的韓國瑜，雖然是國民黨推出的侯選人，但在選舉過程中卻儘量避免國民黨色彩，以個人魅力吸引不分黨派、對高雄未來存有改變希望的選民，不管此次選舉結果如何，韓國瑜勢必會「帶出」一些原本對藍綠失望而不投票的選票出來。
避開藍綠的極端對決，往中間選民靠攏，是台灣近年來逐見看到的選民意識，但不是所有侯選人都有資格往中間路線靠攏，這需要有很強的個人特色來吸引選民注意，同時堅守「中間」的立場來選舉。
四年前柯文哲以無黨籍出來競選，比較容易抓到中間的立場，今年韓國瑜背負國民黨的色彩，卻仍堅守中間的立場，的確是個不一樣的競選手法，難怪引起台灣媒體和民眾的注意。
（圖：《這就是行銷－行銷金三角》）
上述三種行銷策略，也能反應在選舉的策略上，至於選舉的手法，也可以用行銷訴求的選擇來進行。
在四種行銷訴求中（下圖），左上角的有形價格，是最常見的手法，也就是提出可以滿足目標市場的需求，以理性的政見來說服民眾；但選舉中也夾雜了情緒上的選擇，因此，右上角的無形價值，就是以比較感性的方式來訴求自己的政見，且坦白說，採用這種手法，政見可能就不是最重要的關鍵了。
在行銷訴求下方的兩種價格訴求，左下角的有形價格就是所謂的「政策買票」，承諾當選後會對某些團體提供利益，例如開捷運、給年金等；右下角的無形價格，則是私下的利益交換，如提供利益團體選後的回饋或是所謂的賄選等。
四種行銷訴求沒有一定的效果差異，要視自己選擇的目標市場需求，用哪一種訴求方式最有效。
（圖：《這就是行銷－行銷金三角》）
接著是選舉工具的運用，正如筆者新書《行銷積木》所述，「沒有數位與非數位，只有需要與不需要」，雖然數位行銷工具在近年的選舉中愈來愈重要，但傳統的掃街、DM發放，仍有其影響力，因此，即使是柯文哲也需要舉辦造勢大會，與民眾直接接觸。
（圖：《行銷積木》）
對資源不豐的侯選人而言，更要了解行銷的流程（AIDAS），審慎選擇行銷工具，讓資源妥善運用。資源當然會限制行銷工具的選擇，但將使用的行銷工具彼此串連，更是整合行銷的重要關鍵，只要有了正確觀念，即使資源不如人，也可以將效果發揮到最大。
（圖：《行銷積木》）
最後是選舉的戰術執行，特別值得一提的是公關的危機處理。台灣的選舉充滿了造謠、爆料、抹黑，因此，隨時都要準備危機處理。危機處理三原則：誠實以對、準備好再誠實、沒事不要自找麻煩。
在國民黨主席吳敦義的失言風波中，韓國瑜的反應堪為危機處理的典範。黨主席明顯失言時，傳統的「黨員」多會採取迴避評論或是幫忙找理由打圓場，如此反而讓失言的風波牽扯到自身。
韓國瑜則直指失言是不對的，且以自己競選以來從不謾駡對手的作法，來支持自己的論點，同時帶出之前的「詹雅雯事件」來要求「真」韓粉不要以人身攻擊作為支持的作法，連消帶打解決了對手的攻擊，至於其他的抹黑、抹紅等，只要沒有引起輿論太大注目的攻擊，則採取冷處理而不多做回應，的確是個政治人物危機處理的範例。
再以品牌策略來分析，本次各路侯選人有著不同的品牌策略，最傳統的是依附大型政黨，藉由政黨的基本盤來獲取自己的選票，此類侯選人不突顯本身特色（或是本身特色不足），以強打政黨背景，請來政黨大老聲援，就是以「母品牌」的方式來行銷，多屬一些政壇新人會使用的品牌操作。
較有知名度的侯選人，則會發揮個人特色來訴求，採取副品牌或是背書品牌的作法，以彰顯自己多一些的空間，並爭取非政黨支持者的選票，像是六都政黨侯選人，由於都有一定的知名度，因此多採取此兩類作法。
但由於母品牌的實力有差異，執政的民進黨侯選人會較接近副品牌的作法，而在野的國民黨侯選人則偏向背書品牌的作法，以適時可以與母品牌保持距離，以免反被母品牌拖累。
最後一個新品牌的作法，則適合無黨籍或是小政黨侯選人，但要成功變成一個「品牌」，還需要資源的投入，因此，像台北市長柯文哲已有四年的執政經驗，累積了政治實力，才有可能主動做串連（簽署挺柯宣言），若自己的品牌力不足，就難以形成新的政治品牌。
（圖：《這就是行銷－行銷金三角》）
11月24日就是選舉投票日，不管選舉結果如何，觀察近年來選舉結果，已看到台灣民眾在長期的藍綠對決中，開始做出不一樣的選擇。
民主政治的可貴在於制衡與發展，若台灣一直被鎖在意識型態，就難以看見有長期規劃能力的政治家出現，只會有更多短視的政客，提出不具長期效益的政見來滿足「不在意政見」的選民，這實非台灣之福。
人民有決定自己未來的權力，但人民自己要先對自己的需求負責，因為自己的需求會決定侯選人的作法，如果人民自己的需求也是非理性而短視，那麼有遠見的人才就難以出現了。
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