（2018-11-14）新興消費族群「Ｚ世代」愈來愈受到品牌重視，他們習慣在數位環境中活動，擅長快速在網路上取得訊息，並立即傳散，本篇專題將以5A架構，逐一拆解台灣Z世代在各階段的媒體行為與偏好。
（2018-11-14）新興消費族群「Ｚ世代」（1995－2009年出生）愈來愈受到品牌重視，根據內政部統計，台灣Ｚ世代人口約400萬人，在全台人口佔比16%，但他們已逐漸開始離開校園，成為市場新勢力，對想要經營年輕化形象的品牌來說，Ｚ世代更是他們必須深入了解、與之互動的族群。
Ｚ世代常被稱為數位原生世代，習慣在數位環境中活動，擅長快速在網路上取得訊息，並立即傳散；也因為如此，他們的接觸點變得更加難以掌握。本篇專題將借用《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中提出的5A架構，逐一拆解台灣Ｚ世代在各階段的媒體行為與偏好。
5A架構下的數位原生Ｚ世代
何謂５A？傳統行銷以４A架構呈現消費者接觸、評估品牌的歷程，分為「認知」（Aware）、「態度」（Attitude）、「行動」（Act）和「再次行動」（Act again）四階段。
2017年Philip Kotler為這個模型做了更新，提出「認知」（Aware）、「訴求」（Appeal）、「詢問」（Ask）、「行動」（Action）、「倡導」（Advocate）的５A架構，主要考量到在網路連結眾人的時代，演變出新的消費路徑和品牌接觸點，反映了幾項重要的變化：
- 社群影響力：
消費者在社群上接觸品牌與群眾的意見，藉此形塑自身對品牌的態度。 - 顧客忠誠新定義：
在網路時代，除了重複購買，也能透過推薦來表現顧客忠誠。 - 消費者主導性更強：
顧客可以主動了解品牌，也可以彼此建立詢問和倡導關係，主導性增強。
Ｚ世代作為數位原生族群，一出生就在有電腦、網路、行動裝置的世界，透過Kotler的5A架構，能更清楚地展現他們的消費者體驗歷程。
Ｚ世代在哪裡？遍佈社群媒體、遊戲平台
和其他年齡層相較，Ｚ世代更熱中上網。根據comScore報告，台灣網路之電腦使用者中Ｚ世代佔26.9%，也投入最高的網路使用時間（27.4%）；此外，根據Nielsen數據，95%的Ｚ世代每天上網，行動裝置上網更高達93%。
深入觀察Ｚ世代最常造訪的前20名網站，可發現他們對社群的依賴程度高過25－44歲的千禧世代。
另外，電玩對Ｚ世代的重要性也勝過其他族群，四個遊戲平台與相關社群媒體（巴哈姆特、Steam、Twitch、Garena）出現在Ｚ世代最常造訪的TOP 50網站中，其中巴哈姆特更進入前20名榜單。
◎ 社群媒體是接觸Ｚ世代的重要管道，在台灣以Instagram最受青少年喜愛，此外還有學生專屬的社群平台如大學生的Dcard，高中（職）和五專生專屬的Meteor校園社群論壇等。
◎ Ｚ世代是電競產業看好的黃金客群，即使並非相關品牌，仍有機會透過異業合作接觸這群電玩迷。如漢堡王和射擊遊戲「決勝時刻：黑色行動4」、遊戲直播平台Twitch與外送APP DoorDash的合作案例。
Z世代在哪裡？超過半數每天看電視
Ｚ世代是否不再和傳統媒體互動？從前頁網站排行可看出，雖然社群在他們的生活中扮演重要角色，但他們仍舊追隨主流媒體，不論是報紙（如聯合報系、壹傳媒）或電視台（如TVBS、三立）的網站都進入Ｚ世代最常造訪的TOP 20網站中，反映傳統媒體提供的訊息對他們來說還是重要、可信賴的，只是將部份觀看行為轉移到傳統媒體的數位平台上。
根據Nielsen資料顯示，Ｚ世代常使用的媒體中，電視排名第二，僅次網路，高達73.4%的Ｚ世代依舊每天看電視，集中綜藝、卡通、電影三類型節目。
此外，也有55%的Ｚ世代每天會接觸到家外廣告，全球行業分析公司（Global Industry Analysts Inc.）指出，近年傳統媒體遭受數位衝擊，家外廣告是唯一逆勢成長媒體。
◎ 電視、家外媒體仍舊受到Ｚ世代青睞，建議傳統媒體要結合新科技，如家外看板轉型成互動性更強的DOOH，注入趣味元素，吸引Ｚ世代。
◎ 許多紙本媒體早已開始平網整合，尤其新聞類媒體和流行時尚類雜誌皆積極投入數位發展，從Ｚ世代造訪網站排行中可見成效。只要應用得宜，傳統媒體在Ｚ世代族群的「認知」（Aware）階段，仍能起到重要作用。
Z世代黏什麼？把握社群短影音
找到接觸Z世代的渠道後，下一步是理解他們會被什麼樣的溝通方式和內容元素吸引，以在「訴求」（Appeal）階段讓他們產生興趣、持續停留。
影音是目前網路上最熱門的內容形式，思科視覺化網路指數（Cisco Visual Networking Index；VNI）預估，2021年影音將佔網路總流量的80%。根據Nielsen，數據Ｚ世代中有78％上網都在看網路影音，高於千禧世代5%；資策會調查發現，週末假日是看線上影音的高峰，有35%的人平均會看３小時以上，一成會花５小時在手機上看影片。
對於注意力不集中、媒體消費碎片化的Ｚ世代來說，短秒數的垂直影音又比其他影音內容更受歡迎。例如源自Snapchat、在Instagram上發揚光大的限時動態（Stories）就是短影音廣受年輕人喜愛的代表。
根據創市際調查，有使用Instagram限時動態功能的網友中，會「發佈」的用戶以29歲以下為主，「觀看」者以19歲以下比率最高；2017年底從中國紅遍亞洲的抖音APP，也是以快節奏的短影音以及多變的轉場變化吸引年輕人買單。
Ｚ世代黏什麼？善用科技新玩意
在內容題材上，提供行銷業者數據與分析服務的Engagement Labs對美國青少年訪查指出，最新科技玩意、飲料及零食等話題是他們在最近24小時內談論最多的話題，iPhone榮登Ｚ世代品牌討論熱度排行榜第一名。
根據Nielsen資料，Ｚ世代對於科技相關產品擁有高接受度與興趣。科技不僅改變了他們與朋友的互動方式，也形塑了Ｚ世代對生活與未來的想像，像是Apple、Amazon、Google、小米等技術含量高的品牌，皆對Ｚ世代有著強大吸引力。
◎ 在「訴求」階段，短影音內容形式是品牌可以把握的好機會，用以吸引大量消費這類內容的Ｚ世代，此外，還能搭配互動、直播、網紅等元素，創造有科技感、遊戲化的內容或互動。如荷蘭杯麵品牌Unox Good Noodles將短影音應用到家外媒體，邀請消費者在街頭參加競賽，在數個戶外螢幕直播，吸引年輕人駐足。
Ｚ世代聽誰的？網紅高人氣≠說服力
透過Ｚ世代喜歡的元素與他們接觸後，如何推動他們進入下一階段？美國諮詢公司HRC Retail Advisory發現，62%的Ｚ世代認為朋友最能影響他們的購買決定，再來則是運動員（14%）、部落客和影音部落客（13%），影星名人則不到10%。
而根據麥肯錫研究，網路意見領袖（KOL）口碑行銷能創造出比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售，加上多出35%的顧客保留率。
在台灣，根據Google，2014年還只有《蔡阿嘎》、《TGOP這群人》擁有百萬訂閱，2017年進榜網紅一口氣成長到七個，創作內容也愈來愈多元。台北市長柯文哲世大運期間與多名YouTuber合拍影片、YouTuber串場金鐘獎影片，帶動網路人氣，創造年輕人間的討論度與好感度，是網紅行銷 的成功案例之一。
「種草」為中國年輕人流行熱詞，意指透過別人推薦和收集可信賴的資訊後，對某產品產生購買慾望，最早被用在美妝產品中，2018年初，迪奧999這款口紅找來了眾多KOL集體推薦，從百萬等級的KOL到一、兩千粉絲的小網紅都在用，讓專櫃／代購一度賣到缺貨。
◎ Ｚ世代消費者最能接受朋友的意見和推薦，愈是頂著明星光環的人對他們來說距離愈遙遠。因此近來一股「微網紅」（micro-influencer）風潮竄起，這群追蹤數介於1,000到10萬間的KOL更專注經營特定領域的分眾內容，願意以一對一的頻繁互動經營粉絲，對年輕人來說更具可信度、更能打動人心。
Ｚ世代上哪買？網購求便利、實體免運費
擅長使用網路、資訊科技的Ｚ世代，也習慣在這個場域消費。當他們對某產品產生購買慾望時，能快速地利用行動裝置完成從收集資料、查看評價到下單付款的流程。因此在行動（Action）階段，最重要的是不讓Ｚ世代「熄火」、「碰壁」，品牌必須盡可能滿足各式各樣的裝置與支付方式，把產品送到他們手中。
實體通路對Ｚ世代族群最大的吸引力是免運和體驗。根據勤業眾信會計師事務所調查，Ｚ世代於實體店面購物主因，有七成以上竟是因為「免運費」，遠高於其他世代五成。
安永會計師事務所的調查則發現，青少年除了同樣對「免運」最有感，「重視購物體驗」也是實體通路的重要吸引力，他們看重購物的感覺勝過商品本身，如果一間店購物氣氛良好、品牌能獲得同儕認同，Ｚ世代會十分樂意當場打卡分享購物體驗。
◎ 縱使Ｚ世代對網路購物習以為常，但實體店面依舊有其魅力，愈來愈多網路原生品牌開設實體店或快閃店，提供消費者體驗的機會；而近年老牌實體門市也積極發展購物APP和其他In-Store技術，力求讓消費者「想在哪買就在哪買」。科技大廠聯想在信義區開設直營體驗店，店內透過AI技術辨識消費者心情、年齡、性別，即時進行產品推薦。
Ｚ世代怎麼說？人人都是自媒體
Ｚ世代的生活與社群緊密扣連，他們是一群傳播速度極快，也非常懂得運用媒體、科技展現自我的一群人。就因為他們身上具有這股特質，因此只要能夠取得認同，這群Ｚ世代將會是品牌向前推進的好幫手。
根據研究機構Mavrck調查，比起品牌原創內容貼文，社群貼文若為使用者原創內容（UGC），互動數反而高出6.9倍。另外，根據美國內容行銷學會（CMI），超過九成的消費者將用戶生成內容（UGC）作為購買決策時的重要參考依據。
近年來品牌常在實體空間設立美美的打卡點，無非就是抓住了年輕世代喜歡拍照、甚至帶點炫耀的心態，對於獨特、可展現自我的體驗更是熱中。在人人都是自媒體的時代，品牌應該善用Ｚ世代在社群上的強大操作技巧和傳散力。
結語
未來，Ｚ世代將是市場的新勢力，透過社群媒體和短影音內容，品牌有機會大量接觸這群年輕人，吸引他們的目光，但數據也發現，電視、家外等傳統媒體並未式微，近年結合新科技、整合虛實的戶外裝置物多能扮演重要的助攻角色。
Ｚ世代期待KOL分享貼近生活、有趣、創意的內容，可以創造大量討論與轉發，但網紅利用當下人氣或許可為品牌帶來瞬間的高曝光、增加買氣，但長期未必能對品牌價值與能量有加分作用，應根據行銷目的做選擇性的運用。
電玩市場不斷壯大，是Ｚ世代生活中的重要娛樂，職業玩家、實況主等新興職業日盛，品牌不管是否為相關產業，都能提前準備，觀察電玩產業背後隱藏的機會點與玩家消費者洞察。
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