隨著生活形態的改變，隨著商業競爭愈演愈烈，通路的角色漸趨多元，廠商與通路之間應如何創造雙贏？未來又有哪些通路形式會異軍突起？

　　隨著消費者消費習性的改變，通路也產生革命性的發展，各式連鎖店的規模愈趨擴大，像7─Eleven已有2，200多家據點，各種大賣場也是一家一家不停開設，如家樂福、大潤發、康福浪漫，連英國的Tesco、法國的吉安Ciant也紛紛進軍台灣量販市場；網際網路的風起，更為廠商與消費者之間搭起一條虛擬通路。

活動行銷日漸重要

　

　　在通路愈來愈多元化發展的現況下，各廠商莫不依產品的屬性去分配適合鋪貨的管道。因此幾乎所有的生產廠商都會精心研究產品適合在哪些通路上販賣？要用哪種形態呈現？也會先考慮其商品是否具有不同的規格、包裝，能因應不同通路的特性做適當的陳列。

　　精實通路行銷部總監倪珠安進一步指出，現在太過簡單的商品陳列，已無法吸引消費者太多的注目，因此商品在賣場的陳列，需運用更多的造型變化，除了視覺效果突出，更要兼具差異性，以吸引各年齡層的消費者。也因此活動行銷在通路中的重要性日漸增加，更背負著塑造形象及銷售的使命。

　　不過，廠商要在通路間扮演良好的角色，還是視產品的實力而定，其中「品牌」更是在通路生存時，能夠獲利的唯一機會；而這也是通路商卯起勁來打自有商品廣告、或以優惠方案銷售的動機。

　　而「價格」也是通路發展中的變項之一，各通路會依其給予的附加價值，向消費者索取不同的價格，如便利商店就將便利性這個附加價值，加諸在產品的定價上；而廠商也會視各通路的特色，給予不一樣的售價。

電子商務不成熟
零售業多仍觀望

　　受到網際際路快速發展的影響，「e化」變成未來企業要生存的必經之路；雖然它的不成熟讓各企業是既期待又怕受傷害，卻也使得傳統通路紛紛嘗試跟科枝產業結合，以增強既有優勢，如管家婆資訊在全家、OK便利商店推出×媒體，告知消費者一些產品的促銷訊息、玩遊戲就是一例。不過，X媒體只能算通路與科技結合的初步階段，電子商務（eCommerce）才是下一個發展的重點。但是發展EC並不容易，物流、金流的影響力之大是很難想像的。因此現階段除了3C產業、直銷業、書店、旅遊業發展步伐較快外，一般的民生消費用品業者，如P＆G、花王、雀巢……等，多抱持觀望的態度，寧願起步晚，也不輕易投資。

　　會造成這種結果的原因有三：1．廠商不願意直接面對消費者，畢竟以前都是透過通路去銷售產品的；加上通路電子化後，如何送貨、收款的問題需妥善規劃。2．成本將會大幅增加，因為公司內部必須額外成立一個專門負責電子商務相關事宜的部門，財力、人力、物力的投資無可避免。3．既然是民生消費品，就代表其在傳統通路上就一定看得到、摸得到，發展電子通路後能否增加銷售利益？都必須再三考量。所以，目前民生消費用品業者大多只是成立企業網站，利用網路做產品的展示、活動訊息的發佈，要全面進行到電子交易的階段，還需2年左右的時間。不過像酒類產品倒是滿適合做電子商務，因為它具備送禮的特質，透過電子商務，可以接觸到很多不同特質的消費者、公司行號，針對他們的需求來直接供貨。但是這對身份地位較特殊的人比較可行。

　　不過，統一企業台北業務部經理林政德也表示，利用網路做問卷調查、發佈促銷訊息或E─Coupon，不但可以跟網路族建立關係，還可根據所得資料去開發新行銷方案，跟以往市調公司的報告比較起來，透過網路所觸及到消費者，反而跟既定行銷計劃有80％的吻合。

　　但老實說，網路購物問題多多，即使統一企業已成立統一速達公司，負責日後相關電子商務的宅配物流事項，仍需一段時間觀察後續發展狀況。

社區性通路異軍突起
宅配事業發展有限

　　雖然通路爭霸戰已行之多年，但變化仍很多元，像國外就已有加油站跟便利商店聯盟的例子；因此一些待殊性的通路將會慢慢成形，如結合運輸公司與廠商的宅配，連便利商店也可能會發展為功能性高的消費通路，甚至變成電子商務的中心、或具社區性功能的中心。

　　再不然就是利用「地區」的優勢，開創地方性的通路品牌，如在台南已開了10幾家分店的俗俗賣連鎖超市。

　　而網路購物的日漸興起，也讓通路商另闢戰場，要不與EC網站聯盟，如7─Eleven與音樂地球村、博客來網路書店、e美人網……等網站合作，推出線上訂貨、7─EIeven付款取貨的機制；不然就結合物流中心去發展宅配系統，像東元、光泉兩大集團就與台灣伊藤忠、日本通運合資成立台灣宅配通公司，提供消費者貨物投遞寄送服務。不過，倪珠安表示，宅配在台灣的發展將有所限制，除非消費者買得是又大又重的物品，或是實體比較買不到的東西，不然一般是不需要用到宅配這項服務的；畢竟便利商店或超市到處林立，百貨公司分店也愈開愈多，購物不再是件麻煩事；「送貨到府」的發展有待觀察。

　　此外，Shop in shop店中店的概念也將在台灣推行，如在一家店中將相同屬性的商品陳列在一起，形成一個小小店面，比如將休閒食品和休閒飲料放在一起，或規劃一個早餐區，陳列各式各樣常吃的早餐食品……等。也就是未來銷售的主力將不再集中在商品本身，而是販賣一個概念性的東西。

　　林政德也強調，台灣其實跟日本的市場走向很類似，加上消費行為的改變，便利、舒適已成了通路發展的重心，所以未來平價中心將會消失，取而代之的是大型的購物中心會愈來愈多。而通路一轉變，製造商也將跟著改變。因為綠色消費漸漸興起，輔以健康食品法的規範，消費者注重的不再只是產品的價格，而是品牌、健康、是否環保。所以品質控管不當的製造商，總有一天會被淘汰出局。

　　總而言之，現在消費者重視的是「店隔」，也就是看哪一家店能提供他最舒適、便利的購物環境，他才會去消費。因此Comarketing聯合行銷將成為供應商跟通路商日後合作必需重視的課題。

（動腦王韻茹採訪整理）

《資料來源：動腦雜誌293期2000年9月》