（2018-09-17）若Apple不斷調高售價，可能會讓果粉無力追高而「被迫」購買平價機種，這對蘋果的品牌價值並非好事，因為果粉對Apple品牌本就有一份心理優越感。

（2018-09-17）９月13日，一年一度的蘋果（Apple）新品發表會由蘋果執行長庫克（‎Tim Cook）揭開序曲，共計發表三款新iPhone及一支Apple Watch，但沒有發表iPad和Macbook，而發表會的重點，當然還是三支新款iPhone。

三款新iPhone預計於９月21日於台灣發表，分別為頂級的iPhone Xs Max（6.5吋）、iPhone Xs（5.8吋）和平價的iPhone Xr（6.1吋）。

　

新iPhone採用台積電7nm FinFET製程設計的A12處理器，功能強大，而iPhone Xs Max更是史上最大螢幕的iPhone，螢幕尺寸6.5吋，搭配OLED面板及1,200萬畫素的廣角鏡頭，堪稱史上最強大的iPhone，當然，訂價突破新台幣５萬元，也是史上最貴的iPhone。

新iPhone發表後，各種評論不斷，大多數批評創意不足，且價格太貴，甚至有專家撰文，購買iPhone Xr才是最聰明的選擇。

iPhone這次的新機發表，讓智慧型手機價格突破５萬元，去年的iPhone X售價超過４萬，已有可以買一台筆電的說法；今年的iPhone Xs Max售價高達５萬２千元，更可以買台機車，這樣的定價，是代表Apple對自己品牌的信心，還是另有其盤算？

iPhone身為智慧型手機領導品牌及高價代表，價格高並不是新聞，但自去年起，iPhone的售價不斷創新高，已經超出消費市場對一支手機的價格認知，有多少消費者願意追高？是可以持續觀察的指標。

去年的iPhone X還未上市，筆者即撰文「iPhone X銷售大預測」分享，即使是Apple，要突破消費者心中的價格瓶頸，也有其困難，果不其然，去年的iPhone X銷量並不突出，但據報導，Apple整體營收金額卻大幅提昇，而今年推出的iPhone Xs售價持續創新高，其原因可能如下：

1、市場價格試探：
新iPhone的規格升級，成本當然會有提升，因此，售價的調整自然會提高，但成本提升所反映的售價，是否是消費者能接受的，才是銷量關鍵。

iPhone去年的銷量輸給華為，佔有率降到第三名（第一名為三星），但重視營收勝於銷量，一向是Apple的訂價策略，只是消費者的價格接受度，會是營收能否同步提昇的決定因素。

今年iPhone訂價超過５萬，也有可能是在試探消費者的接受度，想看看以Apple的品牌力，消費者可以接受的天花板價格會在哪裡。


​（圖：Apple官網）

2、打高賣低：
隨著新iPhone上市，Apple停售了許多舊機種，包括去年上市的機皇iPhone X，其原因除了避免價格衝突以及舊機影響新機的銷量，同時也在調整產品線的價格帶，讓消費者有不同價位的產品可以選擇。

許多高價商品（如汽車、家電等），都會有打高賣低的訂價策略，以高規的產品力吸引消費者注意，先把消費者集中到「品牌」的範圍內，再展現多產品（價位）的選擇，讓消費者在品牌大傘下選擇商品。

此回iPhone Xs Max的高價，可能是對應高規而來，但把手機核心的處理器A12保留到所有新機種，也是讓消費者覺得，即使買不起最高價的iPhone Xs Max，買了平價的iPhone Xr，也是個不錯的選擇。

iPhone新機的高價策略，最困擾的可能是電信公司，不知道要如何搭配推出方案。電信補貼不可能一直跟上不斷提高的售價，但如果補貼太少，又顯得吸引力不足，所以電信公司的資費配合方案，也是值得關注的訂價策略，例如有電信公司就以「限量」推出超低購機優惠，也是對應Apple高價的一種方式。

台灣各家電信公司都已開始接受預購，從初步的反應來看，銷售量並不算太差，同時高價的iPhone Xs機種佔比頗高，但這是所有新商品上市的通則，通常購買新機的pioneer都是搶新且價格接受度較高的族群，因此，初期的銷量和產品佔比只能做為參考。

但以Apple這種品牌領導者而言，理論上，高價機種的佔比應該會較高，但若Apple不斷調高售價，則會讓果粉無力追高而「被迫」購買平價機種，此時對於蘋果的品牌價值不一定是好事，因為果粉對於Apple品牌本就有一份心理優越感，若價格實在無法負荷，變成勉強購買平價機種，則對品牌的支持「有心無力」，難免會心生怨懟，反而不利品牌的後續操作。

當然，如果Apple的價格策略引起其他品牌的比價效用，使智慧型手機市場的平均價格拉升，那麼消費者對智慧型手機高價格的接受度就會跟著調整，如台灣機車因法規不斷調升售價，但由於是整體市場狀況，因此消費者也只能接受。

但以智慧型手機市場競爭的飽和程度，要所有品牌一起調高售價的機會不高，特別對於弱勢品牌而言，領導品牌拉高價格而空下來的價格空間，正是其他品牌能夠分食的機會，因此，Apple的價格策略會到此為止，還是未來仍有漲價空間，端視這次果粉對於iPhone Xs Max的捧場程度而定。

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