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（2018-06-08）半個多月前才剛結束的母親節檔期，是各品牌每年度重要戰場，觀察近三年台灣零售、餐飲在3至5月間的營業額，發現以往被作為熱門母親節禮品的家庭器具及用品與文教、育樂用品銷售都下滑，那麼大家都送了媽媽什麼禮物呢？
（2018-06-08）剛剛結束的母親節檔期是各品牌每年度重要戰場，觀察近三年台灣零售、餐飲在3至5月間的營業額，發現以往被作為熱門母親節禮品的家庭器具及用品與文教、育樂用品銷售都下滑，百貨公司、餐飲業維持一貫消費熱度，而近年電商積極搶進母親節商機，無店面零售營業額也逐年增加。
（資料來源：經濟部統計處資料庫）
不論實體零售、餐飲或電商，母親節大戰多在線上開打，本期專題透過社群口碑工具OpView和Qsearch，觀察三年間消費者討論的熱門話題，並分享品牌在母親節檔期操作網路行銷的細微變化。
母親節網路總聲量2017年減少兩成
以Google Trend來看2016－2018年以母親節為關鍵字的搜尋熱度，三年的搜尋高峰都發生在母親節前一週，若純比較高峰期間搜尋量，2017、2018遠高於2016年，大眾對「母親節」熱詞關注度明顯提高。
（資料來源：Google Trend）
但根據OpView，母親節網路討論總聲量（包含新聞、社群網站、討論區、部落格、問答網站）減少，以2017年減幅最大（-23%）；2017和2018減幅僅2%，呈持平狀態。此外，歷年5月份聲量差異都不大，減量主要發生在母親節檔期前期。以下將探討為何母親節關注度仍高，但整體網路聲量減少？
（資料來源：OpView）
5月是歷年母親節聲量高點，問答網站退燒
細看各年度的母親節聲量變化：歷年皆自3月中以後開始增加，至5月份達高峰；2016年聲量在4月即可看到明顯爬升，推測一部份原因是該年度母親節日期較近兩年早了近一週。
此外，新聞、社群網站、討論區和部落格來源的聲量高點皆位於母親節當月份，新聞網站上的聲量增加幅度最明顯、部落格則較為平緩；其中聲量明顯下滑的問答網站，自2017年開始大幅減少討論數，推測與近年社群網站及論壇崛起相關，消費者減少使用問答網站、品牌也轉移行銷戰場。
（資料來源：OpView）
母親節社群行銷活動愈來愈火熱，4月就開打
觀察各來源的歷年聲量數，新聞網站三年來變化不大，仍是母親節訊息曝光主要來源；社群網站成長 快速，但仍難以抵銷問答網站銳減的聲量數。
雖近年來社群網站崛起，但新聞仍較有廣泛宣傳告知特性，愈靠近母親節聲量佔比愈高；社群曝光稍微提早至4月，應與各品牌操作社群行銷相關， S/N比於4月達高峰。
（資料來源：OpView）
2018年新聞 v.s. 社群熱門關鍵字差異
觀察2018年3月至5月兩平台熱門關鍵字狀況，可發現社群網站多數圍繞於母親節慶祝相關的禮品或聚餐所需，例如甜點蛋糕、下午茶等相關，禮品部分包含滴雞精、DIY手作等；相對新聞網站則較多品牌相關資訊，例如百貨公司、零售相關。
（資料來源：OpView）
YouTubeDIY類影片熱門，Instagram是新興戰場
透過OpView「傳播趨勢」功能觀察三年母親節網路口碑，搭配熱門網站與熱門關鍵字文字雲， 可歸納出以下幾點差異：
- 2016年時問答網站人氣仍高，品牌多以「地區＋母親節＋餐廳／實用禮品」的形式在Yahoo！奇摩知識＋發文或回文，另外，也常製作 「最佳母親節禮物排行榜」等網路文章置入品牌；而除了百貨美妝保養品外，營養品品牌如老協珍、白蘭氏也開始在母親節檔期嘗試Facebook抽獎文。
- 2018年KOL的YouTube影片仍貢獻極大聲量，如「我的第一份母親節禮物香奈兒包包開箱」觀看數高達30萬次；特別的是，今年Instagram在整段母親節檔期都是品牌行銷的火力集中處，甜點、生鮮成為網友熱議的禮品項目，DIY依然是熱門題材，並延伸到飾品、點心、烹飪類，或可呼應近年的手作、煮食風氣。品牌溝通的內容除了以往對子女喊話，也開始溝通「母親」，鼓勵媽媽們寵愛 自己、自己挑選合心意的禮物等等。
- 2017年YouTube成為母親節網路口碑擴散的主要源頭，DIY禮品類的影片受到網友歡迎，如香港網紅babyshadow拍攝的「4分鐘學會DIY母親節禮物玫瑰花瓣腮紅教學」觀看數破4萬，以及各種手工皂、環保清潔袋康乃馨等製作影片；另外，卡提諾王國、校園聊天Dcard等討論區網站排名上升，顯示網友聚集的平台逐漸轉移。
Facebook母親節發文數量2018年大增76%
作為台灣人最熱中使用的社群網站，Facebook可說是品牌打社群行銷戰時必用的平台。社群口碑監測工具Qsearch在母親節前夕發佈「2016－2018台灣Facebook社群母親節行銷趨勢分析」，本篇再加入後續數據觀察：
過去兩年來母親節檔期在Facebook上發文與迴響，發文篇數自2017年的5.8萬篇提升至2018年的10.2萬篇，成長了76%，發動時間點兩年無太大差異，皆從3月底、4 月初展開；但整體母親節相關文章數達到500篇的時間則逐年提早；整體互動部分些微降低，自 2017年的652萬篇降低至2018年的625萬篇。
（資料來源：Qsearch）
Facebook貼文留言、分享大增，直播影音關注度高
前述整體互動數降低主要來自於按讚數的降低，但留言分享的部分則大幅提升，過去廣告主操作活動時大多要求粉絲進行留言及分享的互動，以增加活動擴散及抽獎等相關行銷，2018年開始，各品牌更注重與消費者的互動，直播行銷崛起，抽獎及行銷活動更常伴隨直播活動。
（資料來源：Qsearch）
品牌Facebook業配，改找有明確興趣導向的粉絲頁
Qsearch篩選相關活動影響力排名前50的貼文，將各種活動，諸如滿額送、抽獎等標的商品分類，發現過去三年母親節檔期間，美食與餐廚類型快速成長，在Facebook社群間共鳴程度很高，而傳 統較常引起關注的母嬰、美妝品佔比則反而下滑。
值得注意的是，過往很多品牌會在特別活動期間，找尋有群眾基礎的藝人或網紅做業配合作，在 2016年時，前50高影響力貼文中，就有八篇是屬於業配類型，然而到去年下滑到三篇，今年目前只剩一篇而已，取而代之進榜的貼文來自寵物鮮食教學的「好味小姐LadyFlavor」、教烹飪的 「蘿潔塔的廚房」、「呂昇達老師的烘焙市集」等有明確主題的職人粉絲專頁。
（資料來源：Qsearch）
結語
觀察近三年母親節網路口碑總聲量數，2016至2017年大幅下滑，主因是問答網站退燒；新聞、討論區、部落格變化幅度小，而社群網站聲量勁升，Facebook在2018年發文數更大增76%。
母親節網路聲量三年皆自4月初開始攀高，在Facebook上亦然，但根據Qsearch統計相關PO文數達500篇的時間點，可看出各家廠商啟動母親節Facebook行銷的時間點愈來愈早。三年來品牌經營社群的方式也有細微差異，從過去找知名度、粉絲數高的網紅或藝人合作， 轉向找粉絲黏度高、互動好的職人KOL，做更精準、更分眾的操作。另外，直播也是品牌用來搭配抽獎文的熱門新工具。
除了Facebook，YouTube和Instagram都是社群行銷不可忽視的戰場， 尤其近年美妝、餐飲紛紛利用吸睛的照片、短影音搶進Instagram。YouTube上DIY題材影片熱度不減，從前兩年表達心意的康乃馨造型小物拓展到自製的飾品、甜點教學，呼應手做與煮食熱潮。
社會風氣逐漸改變，不管是傳統上談「孝親」，呼籲丈夫「疼愛孩子的媽」，還是鼓勵媽媽「寵愛自己」，都能成為品牌溝通母親節、觸動消費者的好題材。
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