（2018-05-07）當林鳳營去年提出「牛奶讓你強大」這句話時，許多人無法連結甚至不認同，這是品牌提出新主張必須渡過的陣痛期，而今年再推出新的品牌影片，在處理上比去年的傳達效果更好，未來的挑戰會是如何繼續演繹「牛奶讓你強大」這個品牌主張。
（2018-05-07）台灣鮮奶市場，多年來始終是味全林鳳營與統一瑞穗雙強對決，味全在頂新事件中受到重挫，但幾年下來的行銷經營，已重回台灣鮮奶市場的領導地位，筆者在去年曾分享「林鳳營的品牌力」一文指出，品牌必須根基於好的產品力再配合行銷力才能維持。
林鳳營的品牌雖受到頂新案的牽連而影響，但在產品力本身沒有問題的情況下，透過行銷（含促銷）的努力，加上主要競品統一瑞穗在行銷上沒什麼突破，林鳳營的品牌力逐漸重回龍頭位置也不令人意外。
林鳳營於去年開始打出「品牌」廣告，不再以「產品力」的濃醇香為訴求，推出「牛奶讓你強大」系列廣告，共有「棒球篇」、「衝浪篇」、「姐弟篇」和「魚販夫妻篇」等，以不同角色面臨挫折的心境，來正面鼓勵不怕失敗，勇敢堅持的態度。
「牛奶讓你強大」《棒球篇》。（圖：YouTube）
如同筆者在去年的文章中提及，林鳳營在面對非產品面的品牌形象挑戰，與其不斷以促銷來消耗品牌力而求銷量的短期作法，改以正面的品牌力來贏回消費者信心，是正確的選擇，只是在頂新問題尚未被淡忘的時機點，必然會遭到仍耿耿於懷的消費者挑戰。
去年的幾支作品，雖說是以品牌形象出發，但也有影射味全自己處境的心情，所以筆者評論是有趣也很有勇氣的作法。筆者也提及，去年除了影片外，在網路上比較沒有其他的配套和擴散，因此效果可能有限。
日前推出的「牛奶讓你強大」新版廣告，半個月的時間，在Youtube的點閱數已突破百萬，當然還是有許多「耿耿於懷」的網友提出批評，負評的點擊依然大於正評，但林鳳營此回沒有關閉留言，而是讓網友盡情的對新廣告提出自己的看法，在操作的心態上就很可取，因為品牌是一場無形的戰役，特別是曾經在戰場上跌倒過，如果自己都不能正面以對，又怎麼能讓消費者接受其品牌的正面訴求？
這支新版廣告，比去年的廣告更「具象」一些，以台灣各個角落的平凡人物為題，提出了「別停」的新訴求來強化去年「強大」的聯結。同樣是品牌主張的形象廣告，去年的四支影片直接落到「牛奶讓你強大」顯得有些突兀，而今年的影片則點出「為什麼」強大的理由，就是為了想要的事就堅持下去「別停」。
不管是學生的年輕信念、上班族的勇氣、女生的愛、媽媽為了孩子的未來，以及一位身障人士的逆風而行，甚至最後帶出「台灣別停」，對品牌主張來說，比去年有更清楚且正面的陳述，至於片中人物的名字（林亦嵐、羅政宇等），只是讓故事更有真實感，並沒有延伸的內容，如果這些小人物都有一些故事可以延展，則會是一次更漂亮的內容行銷案例。
（圖：YouTube）
與去年的campaign更有一個很大的不同，就是網路蒐尋內容的佈建。今年搭配影片的傳播，當引起網路蒐尋時，會發現有許多報導與文章也在正面舖陳這支影片，同時更帶出林鳳營的一些產品實力（如林鳳營是亞洲第一瓶取得國際SQF Level 3最高等級驗證的鮮乳）。
這比品牌自己以獲得認證為題宣傳，效果會好的多，因為若以取得認證宣傳，那就是告知式的廣告，以林鳳營的品牌力尚在恢復的狀況下，反而更會勾起消費者對品質的疑慮，但藉由品牌影片的連結，透過網路內容的傳播，會降低消費者的負面情緒，又能把取得認證的事實傳播出去，是此次cmapaign成功的地方。
這波campaign的影響力，也可以從網友的Kuso及引用上看的到，一些網友以「別停」為主題製作了Kuso影片，柯P的網路粉絲也以「柯P別停」為主題剪輯了一支柯P在過去幾年點點滴滴的影片，這些都說明了此次林鳳營的訴求是有打動和影響到社會的觀感。
「牛奶讓你強大」這句話，相信在去年傳播時，會有許多人無法連結甚至不認同，但這也是品牌提出新主張時必須渡過的陣痛期，今年再推出新的品牌影片時，這句話的溝通就比較容易被連結（至少會知道是林鳳營在說話），而今年這支影片，在處理上又比去年的傳達效果更好，未來的挑戰會是如何繼續演繹「牛奶讓你強大」這個品牌主張，是要繼續用「別停」來訴求，還是要不斷的推出其他有感的說法，會是一個需要判斷的決定。
而這支新影片在最後把品牌訴求的層級拉到「台灣」，可能就有些操之過及。以民眾的角度來訴求品牌的關心和感受，是現階段林鳳營需要做的事，而這次的訴求的確引起消費者的共鳴和認同，其實已經達成了品牌重建的目標，雖然策略上是希望把品牌的高度拉高，建立起在全台灣社會心中的位階，但結尾把品牌訴求拉到「台灣」的高度，對於現在的林鳳營來說，就有些太過和不必要了。
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