（2018年5月505期動腦雜誌）全球媒體代理商產業，都在談轉型。聚焦台灣，全球現象又對台灣本土造成什麼衝擊？更重要的是，台灣媒體代理商如何化危機為轉機，創造不敗的價值？

「轉型」，對於近年的媒體代理商產業來說，是老生常談，也是從不間斷的課題。現今的媒體代理商，可以說是在數位環境下被迫成長，從早期單純的媒體採購，進展成為數據分析專家、消費者洞察專家，甚至是品牌的策略專家。

除此之外，今時今日的媒體代理商，還得貢獻創意，製作數據驅動的內容；這也讓媒體代理商跟廣告代理商的界線，日趨模糊。

　

在數位發展的影響下，媒體環境日新月異，除了不斷更新知識，隨時準備接受新挑戰以外，呼應台灣的市場規模，如何不浪費廣告主每一分、每一毫的預算，讓媒體佈局發揮最大效益，更是身在台灣的媒體代理商產業，無法避開的考驗。

全球媒體代理商產業，轉型之路將走向何方？聚焦台灣，全球現象又對台灣本土造成什麼衝擊？更重要的是，我們如何化危機為轉機，打造代理商不敗的價值？

轉型思考1：

媒體佈局 發揮整合力
2017年6月，電通安吉斯集團，將其旗下品牌Dentsu media，進行品牌再造為dentsu X（中文名稱仍將維持「貝立德」），名稱當中不再有「media」（媒體），以傳達品牌新主張：「Experience Beyond Exposure」（體驗超越曝光）。

這樣的改名換姓，標誌著華麗變身的決心。在多變混沌的媒體環境，以及市場障礙重重的時刻，媒體代理商不能再用舊思維操盤媒體、一味追求版位和曝光，而是必須成為強化媒體掌握度，透過整合性的策略思考和服務，幫助客戶創造優質的消費者體驗。

關於「轉型」，凱絡媒體董事總經理劉光萱，對於台灣的表現，表示正面評價。事實上，全球的代理商都在面臨轉型，但台灣的調整腳步，卻能走得又快又穩。由於台灣市場規模較小，品牌跟代理商都必須非常靈活，跟著快速變化，才有機會勝出。

一視同仁、不偏食的媒體策略
在數位風暴的掃蕩後，現在的代理商與品牌經營者，已經可以坦然擁抱數位，將數位視為稀鬆平常的一種媒體，不再將數位視為不可親近的巨獸，或是必須嚐鮮的玩意兒。這樣的心態轉變，也反映到媒體投資上。

「數位廣告就像漏斗，能跟少數且精準的對象溝通；而傳統媒體則是將漏斗上緣的開口拉大，讓更多人認識品牌。」凱絡媒體數位行銷總經理盧人瑞，透過漏斗的比喻，表達不同的媒體特性，能滿足不同的行銷目的。

對於媒體代理商而言，所有媒體，都應一視同仁，才能夠作出最正確的判斷。如果客戶的行銷目標是提升知名度，那麼電視廣告會是不錯的選擇；如果客戶想要針對特定族群，進行溝通和互動，那麼數位廣告是很好的利器。

貝立德總經理盧炳勳也提到，在思考全媒體佈局的時候，他經常想起業界的一個大哉問：「到底什麼是最正確的媒體組合？」當有些代理商設定媒體指標，明訂數位投放比例須佔多數時，盧炳勳思考的是，這樣的媒體佈局，是不是對客戶最有利？

轉型思考2：

靈活應變 迎戰數位
根據《動腦》2018年3月號的「台灣總廣告量」調查，原本飛快成長的數位廣告，在去年稍踩煞車。最為明顯的，是2016年成長50%的行動廣告，在2017年的成長率減緩為25%。成長率腰斬的主要的因素，可歸咎於數位廣告的可視度（Viewability），以及品牌安全（Brand Safety）的問題。

這兩個問題，可以說是2017年業界最熱議的燙手山芋。當網路淪為錯誤資訊充斥、腥羶色佔據的地方時，廣告主該如何保護廣告的形象安全？而媒體提供的效益報告，無法反應在真實的KPI時，該由誰來驗證這些漂亮的報表？

優質的、值得信賴的媒體，是整個廣告生態的根本，當品牌經營者對於媒體效益產生質疑，就會需要第三方監測，審視真正的媒體效益。然而，根據代理商的觀察，關於第三方監測，通常是國際品牌客戶採用，台灣大多數的客戶，並不想另外支付第三方的費用。因此，不少代理商乾脆自行開發第三方監測系統，幫助客戶達到實質目標。

除了數據，接下來更重要的是…
嚐到數據帶來的甜頭時，要知道的是，數據若沒有經過分析和運用，是沒有意義的。真正支持數據應用的，有愈來愈大的部分，是創意。

宏盟集團的數位長暨投資長陳宗斯表示，數據能帶來的好處，有量化的投放策略，以及質化的數據驅動內容，包括輿情分析、廣告素材優化等。尤其後者，更成為2018年的發展重點。

博崍媒體副總經理帖應州也認為，透過數據分析，操盤到最後，會發現真正需要優化的，是內容本身。所謂的內容，不只是題材要對，還要包含整個創意的溝通設計，帶給消費者的視聽體驗，都是著力點。

轉型思考3：

誰是能夠解決問題的人才？
媒體投放金額的挪移，也影響了人才的需求。在媒體代理商尋求轉型，強化整合力的時刻，什麼樣的人才是代理商所需要的？

貝立德總經理 盧炳勳：
腦袋要新，不要害怕變化，隨時能夠擁抱破壞性的創新，以及嚴謹的思考。另外，希望培育人才的教學體系，能夠加開Coding（程式設計）和Content creation（內容創作）的課程，並且幫助學生培養組織協調的能力。

博崍媒體副總經理 帖應州：
什麼都會的通才，以及具有客戶端經驗的人，會是非常好的團隊夥伴。然而最困難，也最現實的問題是，我們知道要找什麼樣的人，但是那樣的人才，卻不一定願意在代理商工作。

宏盟集團執行長 黃麗萍：
現在代理商的服務趨向多元，所以人才要夠耐操。除了學習力要強，以面對快速變化的媒體環境之外，，也要保持靈活，求新求變，反應快速。簡言之，就是快、狠、準；調整速度快、很敢作、準確作出獨一無二的創意。

艾比傑董事總經理 湯曼琪：
台灣人才不容易尋找，大家會的東西都差不多，似乎繞不出一個圈子。另外，台灣人的英語能力，還有待加強，這讓區域主管來台灣教育訓練時，多了語言的隔閡。英文是必備的能力，不能畏懼英文，才能夠掌握最新資訊。「To be a hunter, or to be a farmer?」作為代理商，我們應該具備獵人的本質，不能太過溫吞，才能夠獲得成功。

轉型之路 終點在哪？
台灣數位廣告的兩大龍頭，Google和Facebook，廣告模式和收費方式都十分公開透明，大大降低數位廣告的門檻，當品牌經營者直接自操起數位廣告，Google和Facebook所帶來的「去中介化」影響，更是衝擊了媒體代理商。

這樣的衝擊，意味著代理商必須更加具備優化、經驗整合的投放能力。此外，由於數位廣告收費透明，也讓代理商跟客戶的議價模式，逐漸改變。未來，是否有機會從以往的打包型收費，轉變為標準化、逐條式的透明收費？

博報堂執行副總經理張博方表示，媒體代理商的未來，可以說是且戰且走。如果不想成為浪潮下的輸家，除了加強數位媒體的專業養成外，在利潤結構上，也必須重新思考；甚至連商業模式（Business Model），都需重新調整。

從媒體代理商 變身為客戶的行銷夥伴
甫卸任的台北市媒體服務代理商協會（MAA）理事長，同時也是貝立德總經理的盧炳勳，對於整個媒體代理商產業下了註解；2017年是很「拚」的一年，走到2018年，則會有很多「新」的東西要學習。雖然景氣還不夠理想，但是身為代理商，仍得繼續迎戰，透過內容創意，和媒體投資的整合性服務，承接愈來愈多的專案，打造完整的服務。

另外，盧炳勳也期許MAA納入廣義的代理商會員，而不再侷限「媒體」代理商。他也預言，在現今的態勢發展下，大集團會更大，小型代理商的挑戰則更加險峻；因此，小型代理商必須把握小而靈活的特性，持續深耕客戶。對於整個媒體代理商產業而言，均衡的生態很重要，跨國大集團和本土代理商，相互良性競爭，缺一不可。

博崍媒體營運長王肇俊，直接從本土代理商的角度來談，他並不否認，本土商與大集團的差距，會愈來愈懸殊。同時，王肇俊也強調本土代理商的優勢：「我們就像是客戶的行銷部門。」本土代理商長期深耕客戶，甚至與客戶共體時艱，並帶來客製化的服務，這樣的合作不只是交易，也是交心。

此外，面對大集團內部整合，擁有多種資源的情況，王肇俊認為，本土代理商與之抗衡的方式，就是結合綠林好漢，尋找各種專業的合作夥伴，一起「打群架」。努力比稿，爭取客戶，不斷的學習，以及不斷的組織團隊；未來，本土代理商不會消失，只會更踏實而靈活的經營下去。