（2018-04-16）媒體與廣告主是相互依存關係，而這個關係維繫在消費者的「注意力」。若媒體能爭取愈多的消費者注意力，就會有更多廠商願意投入廣告經費，來換取消費者注意力。從最早的平面媒體開始，直到現在的網路平台，其實都在做一樣的事，就是利用媒體的吸引力，來換取廣告的收入。
（2018-04-16）日前拜讀了由天下雜誌出版的一本新書《注意力商人》，透過說歷史故事的方式，來帶領讀者進入一個廣告的的時空隧道。
本書用「注意力」為名，實則在闡述廣告的由來。注意力指的是消費者的眼球，而注意力商人指的就是透過「出賣」消費者的注意力而換取報酬，而這也是媒體的起源，透過跟消費者「交換」某些訊息，把消費者的注意力「賣」給廣告主。
《The Attention Merchants》（注意力商人）原著Tim Wu。（圖：prhspeakers.com）
本書從最早的廣播、電視一直到網路時代的電子郵件、電玩、實境秀、網路鄉民一直到手機，用歷史敘事的方式，串起了不同時代的媒體演變。
書中一開始就用了一個真實的例子，美國加州中部的一個學區，因為缺乏經費而導致許多基礎設施的經費付不起，後來有間公司承諾協助籌措企業捐款來提供經費，且不收取費用，而學校要付出的，就是交換學生的注意力，讓企業的廣告進入校園，例如在成績單上印上麥當勞的商標；在學校的大型螢幕上，除了播放學校的公告外，還放送廣告等，此舉雖然引起爭議，但也為學校籌措到了可觀的經費。
事實上，媒體與廣告主本來就是相互依存的關係，而這個關係就維繫在消費者的「注意力」。如果一個媒體能爭取到愈多的消費者注意力，就會有更多的廠商願意投入廣告經費，來換取消費者的注意力。從最早的平面媒體開始，一直到現在的網路平台，其實都在做一樣的事情，就是利用媒體的吸引力，來換取廣告的收入。
為了取得更多的消費者注意力，媒體就必須要有吸引消費者的本事，也因此產生了許多脫序的作法，例如蘋果日報進入台灣，使用了不同於過往的報導方式，不但吸引了消費者的注意，更改變了台灣的媒體報導生態，而平面媒體雖然勢微，但網路媒體的「口味」則絲亳未減，而且為了24小時不斷的新聞需求，圖文的尺度更不斷挑戰世俗的眼光，只能說為了爭取注意力來獲利，媒體也引導了消費者注意力的方向。
在注意力商人這本書中，有一些觀念很值得參考，筆者列出一些供各位讀者參考。
1、廣告產業促成消費社會：
常常有些觀念是廣告都只是在誘人消費，但如果沒有廣告，商品和服務就沒有知名度，而消費者對於不知名的商品，購買意願就會打折，或是因為不了解價值而只願意付出低價來購買，這對於一個商業化的社會並不是好事，只要廣告不是欺騙，就是一個連接商品和消費者的窗口。
2、傳教與廣告：
廣告跟傳教一樣，都是在灌輸消費者與信眾一些觀念，但要消費者「相信」，必須要有根據，因此，不管是理性的利益點或是感性的 說服點，是必須要先設計而且有所本，並不是廣告怎麼說，消費者就怎麼信，特別在網路時代，資訊透明化的程度很高，如果廣告不真實或是太過誇大，反而會引起消費者的反感。
3、分眾：
當有線電視台開始了24小時播放節目，對消費者來說反而是一個困擾，因為每個人喜歡看的節目不同，一個電視台的節目不可能滿足所有的消費者，因此，有線電視台開始播出分眾的節目，體育台、音樂台等不同的頻道開始出現，就因為要滿足不同的消費者需求。
而在現在的網路時代，分眾化的程度更甚，反過來說，每一個媒體能接觸到的消費者數量就會有限，因此，選擇媒體要更清楚自己的目標消費者是那一群，才能用目標消費者的偏好來選擇媒體。
4、內容是網站的靈魂：
在網路時代，能吸引消費者交換注意力的就是「內容」。搜尋引擎的霸主Google，提供了接近消費者需求的搜索內容，因此，取得了消費者的信任而交換注意力，也因此，Google很重視搜尋結果的品質，就是怕「內容」不符合消費者需求會喪失消費者的注意力。
另一方面，臉書之所以不斷調降商業粉絲頁的觸及率，也是因為發現消費者的注意力開始流失，因為太多的商業訊息或是「非」網友想看到的內容不斷出現在臉書而形成干擾，已造成臉書的使用者及使用時間開始下降，一旦失去了消費者的注意，臉書也就沒有可以跟廣告主「交換」的注意力，臉書的後勢將更岌岌可危，這也是臉書寧願得罪廣告主也要調降商業粉絲頁貼文觸及率的原因。
5、把自己變成崇拜對象：
手機的出現更增進了社群的發展，像是IG（Instagram）更方便在手機上使用與分享，就逐漸的取得消費者的喜好。在網路時代，互動與分享是消費者使用手機的重要行為，但就另一個方面來看，消費者也樂於展現自己，讓更多人能看到自己，在現在這個注重隱私又公開隱私的矛盾中，「自媒體」就開始出現，而且會成為未來的媒體主流。
《注意力商人》這本書用了歷史敘事的方式來呈現媒體的演進，而其中隱含的觀念，正是消費者注意力是一種商業行為，一方面要出賣消費者的注意力，另一方面又要盡心盡力地維護消費者的注意力，廣告主－媒體－消費者這三方，就是在這樣地一個平衡中，不斷的利益交換與維持，有興趣的朋友，就自行購書參考囉！
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