（2018-04-02）品牌要轉型，透過產品力的改變，會是最有根基的，但新產品並不是跟隨流行或是靈機一動而來，要考量其資源與技術是否有能力進入一個新的市場，成為一個新品牌。
（2018-04-02）歷史悠久的零食品牌「乖乖」，繼前些年推出新包裝「造句包」後，日前又有一項創舉，原本是零食品牌的乖乖，這回推出牛奶，從乖乖的精典口味中找出「椰子牛奶」的品項，讓品名真的變成商品。日前一推出，只在全家便利商店獨售，果然引起一波話題而搶購，筆者去了幾次全家便利商店都沒有買到，這麼有話題的商品，會成為乖乖新的暢銷商品嗎？
（圖：twcoupon.com）
有話題的新商品，在上市初期引起熱賣，是「正常」的情況，但能否維持長久？才是品牌推出新品的目的。甫上市就熱賣的乖乖椰子牛奶，初期在網路評論中都還不錯，但要能維持長久，變成是常販商品，其實是有挑戰的。
首先是「市場」問題，乖乖在「零食」市場有其角色，但新商品「椰子牛奶」已不是零食，而是進軍到「乳製品」市場，其面對的競爭者不再是過往的餅乾類零食品牌如義美、孔雀餅乾等，而是像統一、光泉等乳製品大廠，同時，消費者對乖乖的品牌認知就是「零食」，如今生產牛奶的「乖乖」是否會獲得消費者的認同而成為一家乳製品品牌，會是乖乖進軍乳製品市場成功與否的關鍵。
其次是「心態」問題。乖乖的銷售量受到同類競爭品愈來愈多，以及品牌老化的影響，銷售量與過往相較，應該是有落差，也因此，前些年乖乖推出新包裝，主打「造句包」，顯示乖乖希望藉由品牌年輕化來吸引到年輕客層。造句包並沒有改變產品，只是在包裝上玩創意，筆者也曾撰文「包裝的意義」來分析包裝行銷在行銷上的意義。
造句包或許真能吸引到年輕人的注意，但是否會繼續購買的關鍵則是產品本身，但乖乖的產品本來就是其長期以來的優勢，因此，透過包裝的話題來增加產品力與年輕客層的接觸度，是一個行銷上的嘗試，但是以本身的產品力來支撐；椰子牛奶，名義上是原產品的「口味」，但生產牛奶和生產零食已是兩個不同的商品類別，乖乖若只是想打一波話題，那倒不用擔心太多，但若真的想讓牛奶成為乖乖旗下的新產品線，就要思考自己在牛奶生產上的專業與優勢是否足夠。
品牌要轉型，透過產品力的改變，會是最有根基的，但新產品並不是跟隨流行或是靈機一動而來，要考量其資源與技術是否有能力進入一個新的市場，成為一個新品牌。
上圖是品牌發展的方式，以乖乖推出牛奶商品的例子來看，是在現有品牌下推出一個與現有品牌不同品類的商品，雖然都是「椰子牛奶」，由於已是不同的商品類別及市場，所以並不是商品線延伸（例如乖乖推出餅乾類的其他商品）。
乖乖這個品牌已被市場定義在零食市場，所以要進軍到其他品類時，反而會有其限制，雖然不一定不會成功，或是一定要換個品牌經營，但乳製品市場對於「乖乖」而言，是存在著差異，除非乖乖為了進軍乳製品市場已蓄積多年的準備，包括人員、技術、通路等都已準備好，否則很可能只是曇花一現。
即使像當今全球品牌資產第一名的APPLE，在推出APPLE WATCH進軍手錶市場時（筆者是指APPLE WATCH的定價已觸及傳統手錶品牌的範圍，而非只是穿戴式載具），也碰到了障礙，雖然APPLE是3C商品的龍頭品牌，但手錶市場的競爭者不再是三星、SONY等品牌，而是像百達翡麗、伯爵、浪琴等品牌，不管是市場中的消費者以及競爭者都不同，而且都不是APPLE這個手錶門外漢所能撼動的。
回到乖乖推出椰子牛奶這個案例，筆者認為對乖乖而言，只是在試試水溫，因為乖乖並沒有自行投入生產，而是委由光泉代工，同時通路是交由全家便利商店獨賣，加上宣傳上並沒有大做文章，所以比較像是一個行銷話題。
而在網路上蒐尋乖乖椰子牛奶，出現最多的是蔡阿嗄的影片和衍生的報導（但主角是蔡阿嗄）以及全家便利商店獨賣的新聞（全家便利商店近期常以獨賣商品來打知名度），主角光環反而被搶走了。但若只是一個行銷話題，那麼也算是對乖乖有幫助，若能帶動主力商品乖乖的銷售，那倒是一個成功的行銷話題。
（圖：YouTube）
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