（2018-03-26）品牌投入經營臉書粉專多年，隨著消費者行為改變、臉書功能新增、演算法調整等，品牌粉專經營的績效指標也逐漸改變。本篇專題將和Qsearch與遊戲思維合作，分為上下兩篇，分享在各自專業領域內對粉專經營關鍵指標的看法，提供品牌主或粉專經營者更多元的成效檢視方向。
（2018-03-26）不同類型的粉專會有不同的任務，本篇將著重探討以經營品牌知名度、好感度為主要目的的粉專，分別由三個面向來了解經營現況：第一是粉專整體、第二是貼文表現、第三是粉絲偏好，每個面向各有其建議的觀察指標。
願意追蹤品牌粉絲團，就會提高購買意願
根據資策會2017社群年度使用分析調查，願意追蹤粉專或和粉專互動的臉友們，比例從2016年的69.7%上升至2017年的77%。進一 步了解臉友們最常和什麼類型粉專互動，除了理念性社團和媒體的互動下降之外，其他類型的粉專互動意願都有增加。
進一步了解臉友們加入粉專是否會影響購買意願， 2017年上半年的調查指出六成的受訪者會增加購買意願。因此要如何設計跟這群粉絲互動，並提升他們對品牌的好感，在社群經營上尤其重要。
粉絲數真的重要嗎？
觀察粉絲專頁整體表現時，基本盤不外乎看粉絲數、粉 絲成長率和自然觸及率等指標。為什麼追求粉絲大幅度成長對粉專有害？
為了追求貼文最大的觸及，粉專經營者開始仰賴抽獎文，藉由點讚、留言、Tag朋友、分享貼文等互動誘餌（engagement bait）幫助訊息擴散。你知道一天有多少抽獎文嗎？根據Qsearch調查指出，平均一天有超過3,500篇抽獎文，連帶衍伸的上網揪專門抽獎的臉友或抽獎資訊整合服務也十分活躍。
為了衝粉絲數與互動而辦的抽獎活動，到底能不能幫品牌建立知名度、好感度，甚至增加潛在顧客？值得思考，否則密集地操作抽獎會破壞社群體質， 甚至對品牌有害。
不重覆互動人數代表的意義是「粉絲專頁觸及的臉友中，有多少人會和粉專或其貼文互動」，相 較粉絲數更能呈現粉專影響力。因為當貼文獲得愈多有意義互動，傳播力就愈高。
如果你不知道自家的粉專表現如何？可參考由Qsearch提供的2018年1月的數字來稍作檢視。若粉絲專頁單月不重複之互動人數達2.5萬，就這項指標而言已經贏過99%的粉專。
你的粉絲有多黏？
另一個檢視互動質量的指標是黏著度，在此定義為「單月總互動次數／單月不重複互動人數」，就是平均每位臉友在一個月內跟粉專的互動次數。一個人的互動次數愈高，表示對粉專的黏著度愈強；反之亦然。
通常品牌粉專在黏著度的表現不會太突出， 但是在特定領域媒體就能看出高下有別。舉例來說，ETtoday運動雲的粉絲數是籃球影片分享的1.4倍，但就黏著度表現上，籃球影片分享卻是ETtoday運動雲的兩倍。
若品牌想跟一群資深籃球迷溝通，選擇黏著度好的媒體合作會更合適；若要廣泛地跟籃球愛好者接 觸，那粉絲數和互動人數就是參考指標。用戶高度關注的內容，黏著度表現愈好，就能搶佔粉絲的動態牆，獲得更多的曝光和互動。
貼文互動從哪來？
分類貼文，有助釐清互動數從何而來？
如前述，專頁互動愈多，傳播力愈高，可以拉抬曝光或觸及表現。如何操作粉專能夠創造更多互動？接下來將進一步檢視貼文表現。
看單篇貼文的互動數通常無法讓粉專經營者獲得有意義的結論，建議將貼文分類，可依據品牌端的分類法，如產品別，或是消費者端的分類法，如小提醒、優惠等，甚至貼文形式，如照片、影音、360度素材，讓每一篇貼文有一種以上的分類標籤，將有助於釐清貼文的互動數從何而來，作為未來貼文規劃參考。
雖然臉書的動態牆時刻都在刷新，但別忘記好的貼文會有長尾效應。可以定期下載貼文洞察報告，觀察文章表現。
興趣不只是按讚留言和分享，別忘了「點擊」
前台所看到的按讚留言或分享，不能全然代表粉絲對該貼文的興趣，因為後台還有貼文的點擊跟影片瀏覽時間等參考指標。當粉絲 願意點擊貼文任何一個位置，就表示他對貼文產生興趣；按讚、留言、分享比興趣又更高一個層次，可能有抽獎誘因，或粉絲真的喜歡、支持該則訊息，會依喜歡程度採取不同行動。
如何創造高互動貼文？
粉專經營想要尋找內容創作的靈感，除了為舊貼文分類、觀察各項指標，或許還能回頭檢視粉絲們使用臉書的目的。根據資策會調查，社交、休閒、記錄生活是臉友上臉書的主要目的，此外還有「獲得有助於生活的資訊」與「追蹤新聞事件」。
進一步比較2016年和2017年粉絲們加入品牌粉 專的目的，下滑最多的是「與日常生活相關的訊息」，其次是「產品介紹」。看得出來，消費者對使用臉書的目的和加入品牌粉專的目的有些落差，而這些落差不就是粉專內容經營的機會嗎？
演算法一改，粉專與粉絲的互動需要重新設計
為了清整臉書上充斥各種以互動誘餌手法來推廣的內容，2017年底臉書宣佈調整演算法，透過分析上萬篇貼文來讓機器學習識別使用互動誘餌手法的貼文，以降低這類粉絲專頁的觸及率。
今年初，祖伯格在自己的臉書貼文宣佈將調整臉書臉算法，讓臉友們在臉書上所花費的時間將更有價值，並強調親友優先的政策，以創造更有意義的互動。換句話說臉書將減少商業或品牌的訊息，Qsearch的報告 也證實從去年8月開始到今年1月，每個粉專的不重覆互動人數平均下滑近三成。
臉書演算法調整讓媒體粉專、內容農場、以衝按讚數與點擊維生的公司災情慘重，根據Digiday報導，今年以來已有LittleThings和Cox Media旗下的Rare兩間高度依賴臉書流量的數位媒體宣佈結束營業。
雙向對話有助粉專曝光
怎樣的互動才能被臉書歸類為更有意義的互動？根據Facebook Product Update釋義，簡單舉例來說，當朋友看到了品牌粉專貼文，分享在自己動態牆上，而第三人在那則分享下留了言，對臉書來說這就是有意義的互動，因為這則品牌貼文能引起朋友間的互動、討論。
另一種可能的做法是在玩抽獎時，別強制網友複製貼上品牌的指定句，多留點空間給粉絲創作，甚至授權小編與粉 絲在留言中自發性互動，就能歸類為有意義的互動，而不是互動誘餌。能否打開雙向溝通的大門，創造真實對話，在未來經營臉書時更顯關鍵！
除了可長期關注粉專的不重覆互動人數外，也可借用行銷漏斗的方式來看社群的轉換，協助判斷未來應該在哪個指標上加強。上圖所例舉的數字都是可以從洞察報告中取得的數字。
社群經營者的第一堂課（下）將從粉絲偏好切入，了解品牌所圈養的粉絲們，還喜歡哪些類型的粉專或品牌，以及若要找網紅合作能否從粉絲喜好找到線索呢？敬請期待。
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社群經營者的第一堂課（下）
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