（2018-03-12）透過社群媒體或許能讓商品爆紅，但商品包裝也是一大重點，不少人對於「網路口碑爆棚！」這類宣傳標語抱持懷疑，下面將以日本7-11熱銷商品「香熱比司吉」為例，為讀者揭開成為人氣商品的行銷機制。
（2018-03-12）現今要讓商品爆紅的管道，不外乎就是透過在社群網站上發文或是分享商品資訊，而商品包裝也是一大重點。企業當前的行銷策略之一，便是提高商品在社群網站上的文章數，以增加曝光度。
不過，應該也有不少人對於「網路口碑爆棚！」這種宣傳標語，實際上在社群網站中口碑如何、與商品認知的關聯性有多大，抱持著諸多疑惑。於是，這次我們將以日本7-11熱銷商品「香熱比司吉」為例，調查並整理出該商品在社群網站上具體的擴散路徑，以及成為人氣商品的行銷機制。
1. 社群網站用戶的購買行為
過去在討論消費者行為的路徑時，大多都以大型廣告行銷公司為主要對象。而其中的主流論述便是：先利用廣告吸引消費者目光，激發其購買欲望，接著讓他們主動購買商品。
然而，對於廣告預算有限的中小企業來說，有越來越多的業者利用Twitter、Instagram等社群網站，來行銷商品或服務，擴大用戶對商品的認知，因此，購買行為的路徑發展也產生變化。
社群網站成為用戶行動的開端
在社群網站普遍為人所熟悉的時代，想要吸引民眾目光或是提高商品認知，並非只能依靠廣告。下列是曾經在日本廣告行銷公司設立社群行銷部門的jigen_1（@Kloutter），所提倡的消費者行為路徑。本文將以此例來說明社群網站如何成為用戶的購買行動開端。其具體項目如下。
- UGC（User Generated Contents，用戶生成內容）
- LIKE（按讚）
- Search1（Twitter、Instagram等）
- Search2（Google、Yahoo!等）
- Action
- Spread（源自於尋求認同感的擴散行為）
第一項的UGC，指的是用戶在Twitter、Instagram上發佈商品、服務的圖像或口碑資訊。然後，看見該文的粉絲便會按讚或轉推文章。
接著，有更多用戶讀取到擴散中的資訊，他們為了要了解詳情就會主動搜尋相關內容，而過去主要的搜尋引擎是Google以及Yahoo。不過，最近有越來越多的用戶在利用搜索引擎之前，會先使用Twitter、Instagram來搜尋。
這些用戶首先會以主題標籤或關鍵字，在Twitter、Instagram上以「合不合自己胃口」、「好不好拍」的「感覺」來進行搜尋，接著，為了要取得購物網站或商品功能等資訊，才會利用Google、Yahoo來搜尋，逐步鎖定內容後，便會前往購買。
而且，如果用戶覺得產品實用、美味，會再上去Twiiter、Instagram發文。此時說成Spread而非Share的理由，是因為用戶並非只是單純想推薦，而是強烈期待貼文擴散出去，這種擴散（Spread），即是由亟欲獲得認可的慾望所驅動。
最常引發興趣的媒介是Twitter
由購買行為的路徑可以得知，所有的行動都以諸如Twitter、Instagram此類這群網站為基點。其中，Twitter的影響力尤其高。
日本行銷媒體BWRITE於2017月7月，針對400名15～49歲的社群網站女性用戶實施了「社群網站內容的意識調查」。其中，「哪個社群網站是讓你對『店家、活動、商品、服務』開始感到興趣」的問題中，回答「Twitter」者最多，高達72.1%，而排名屈居第二的Instagram則為17.4%，兩者的差距相當大。
一般來說，10幾歲的女性十分積極地將喜歡的商品或服務的內容擴散出去，並以此作為資訊來源靈活運用，也因此造就了Twitter成為話題開端的要角。
2. 社群網站上人氣的爆表!?日本7-11「香熱比司吉」的實態調查
「香熱比司吉」是什麼商品？
這次我們要驗證的商品是「香熱比司吉。」該商品為日本7-11於2017年7月新發售的冷凍食品。添加人造奶油烘烤而成的香熱比司吉，顧名思義需放進微波爐加熱之後，再淋上另附的糖漿趁熱享用。
順帶一提，該商品加熱後，散發出超乎想像的香濃氣味。為了拍攝商品照片，我們在辦公室加熱開封後，人潮立即被香味吸引過來。（調查期間為2017年9月1日～10月31日為止，共兩個月。調查對象為內容設定為公開的Twitter推文。）
引發話題的民眾推文
這兩篇推文分別是在9月17、18日發佈的。上圖推文得到約4,000則的轉推，下圖的轉推數則有約24,000則。
兩位用戶都擁有不少粉絲，但是他們都不是食品專家，也並非經常發表食物相關感想的美食派網紅。從這個時期開始，由一般民眾發佈的推文，有逐漸增加的趨勢。
第一波熱潮：網路媒體
Twitter推文開始變多之後，在9月20～23日期間，經過ROCKET NEWS、Togech等網路媒體的報導，用戶開始在Twitter上擴散推文，引發了第一波的熱潮。
▼ROCKET NEWS
Twitter上引爆話題的7-11「香熱比司吉」超好吃！其美味程度徹底推毀了美式鬆餅存在的意義
▼Togech
小7的「香熱比司吉」加上冰淇淋真是好吃到並軌
第二波熱潮：官方帳號推文
之後，熱潮一度消退，不過在調查即將結束的10月27日的上午，7-11的官方帳號在Twitter上發佈了香熱比司吉的推文（目前已刪除），該推文獲得了3,210則轉推，按讚數9,378次，造成第二波熱潮。
「香熱比司吉」相關推文數量的趨勢圖。
將此次在調查期間中與香熱比司吉相關的推文數做成圖表後，可以看到網路媒體的擴散以及官方帳號發文，的確引發了較明顯的推文熱潮，但是創造出潮流開端的，既不是媒體也不是企業，而是一般用戶的推文。
在用戶推文的力量開始啟動之前（9/1-16），推文數平均不過約4則，自此之後（9/18-10/31），上升至平均54則，成長了13倍。「網路口碑爆棚」，名符其實。
3. 由擴散路徑獲得的結論
由本次調查結果我們得知，透過社群網站可以擴大話題性，而且確實能夠因此提高商品認知。雖然目前沒有相關統計數據能夠證明此作法可以引發購買行為，不過跟商品相關的推文很多，用戶在看過實際品嚐過的感想後，很有可能會去購買，多少有助於商品銷售。下面是以社群網站作為話題擴散開端的重點整理。
①不一定需要由專家來製造擴散的起點
過去往往認為，在社群網站上的傳播資訊時，大多都得依賴名人或專家。然而由這次結果卻可以看出，不需要專家也能創造出資訊擴散的開端。比起這點，充分傳達商品魅力、富有真實情感的言語，以及可以讓人一窺商品全貌的圖片，才是最重要的。
②經由具有影響力的媒體報導後，推文數開始激增
如前文所述，在熱潮「開始啟動」之前，一天的平均推文數為4則。在網路媒體報導之後上升至平均54則，實際成長了13倍。而且這還只是公開帳號的數據而已，如果將非公開的推文也算進來的話，數量可能會更多。
③製造話題的用戶並非都是企業粉絲
我們通常往往會認為資訊會由自家公司的粉絲開始慢慢擴散出去，不過由這次的結果可以看到，品牌的官方帳號是在第一波熱潮之後，才在Twitter上發文。由此可以推測，資訊的擴散，非常有可能是來自於企業粉絲以外的用戶。
4. 總結：企業可以採取的行動
我們由本次調查結果得到的結論為基礎，來思考從社群網站開始引發話題進而創造熱門商品時，企業可以採取什麼行動。要刻意操作社群擴散不是件容易的事，不過不妨試試看下面的建議，盡量努力讓話題擴散出去。
①想辦法讓話題的開端浮現出來
社群擴散的開端大多都來自於一般用戶，也許有人會認為企業端根本無從做起。然而，重點是如何讓用戶主動想上Twitter發文，而為了做到這點，有些品牌會在商品的包裝上下工夫，也就是讓商品「好拍」，可想而知，企業可以採取的行動其實不少。
不過，即使商品很好拍很上相，但如果內容物的品質與圖片不符的話，也不會讓人想要將商品資訊擴散出去，因此，企業需要製造出會使人想要特地推薦的好商品。
另外，最好盡可能及早察覺商品是否已經成為話題，因此，平常就要積極按讚或轉推推文，採取行動檢視狀態，切記不可怠惰。
②彙整資訊，降低媒體報導的門檻
當商品開始在社群網站上形成話題時，為了減低媒體報導的難度，建議可以先將轉推數多的推文做成網址連結，彙整成新聞稿，諸如此類。
如果能夠先將「用戶的心聲」、「商品的官方資訊」整理好，媒體在編輯時也能省下不少事，間接鼓勵媒體主動採訪報導。另外也推薦活用Twitter的「新聞（moment）」功能，可以只顯示特定的推文。
③將資訊擴散至既有客戶
Twitter基本上只能看見已關注帳號的推文、轉推以及按讚。所以，很多時候不一定就是「社群口碑爆棚＝自家粉絲人人皆知」。
當自家產品成為話題時，粉絲想必會趁勢將資訊擴散出去，因此一定要知會他們。官方帳號的追隨者很有可能本來就是品牌粉絲，因此十分有機會可以進一步炒熱話題，善意的口碑也可能會隨之增加。
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