（2017-12-18）科技不斷進步，人們的消費方式與生活模式隨之改變，且不再被動接受訊息。法國社會哲學家Jean Baudrillard說：「我們將生活在一個『資訊愈來愈多，意義愈來愈少的世界』，當「意義」成為高價商品，行銷人員需要更多元化的創意構想和策略，才能掌握消費者的目光。」

（2017-12-18）在今年9月底的紐約廣告週期間，世界級的廣告人才、代理商與科技業者舉辦多場研討會深入探討代理商、消費者、科技的三角關係，以及未來的發展潛力和行銷手法。本篇專題將分享紐約廣告週研討會針對內容創意提出的三大未來趨勢。

發現一、六秒影音最搶眼

六秒極短影音的影響力：一下就看完，還想接著看
行動裝置的數量、用戶數和創新科技讓行動影音內容消費持續成長，根據Cisco的報告預測，在2020年前，影音內容就會佔整體網路流量的75%；2015年時網路影音只佔整體流量的55%。

　

ComScore調查顯示，年輕一代的消費者傾向在網路上觀看更多、更短的影音內容，這個現象在15-24歲年齡層更明顯，對Y世代最有影響力的是六秒內短影音。

BuzzFeed執行創意總監Richard Alan Reid說：「當你在美國時代廣場，幾乎每一個廣告版面都是運用六秒的廣告來刊登。所有社群網站包括Instagram、Snapchat及Facebook，都有這樣的短片形式，有效地娛樂民眾。因為秒數很少，所以會引導觀看者有更想要繼續觀看下去的行為。」 

限時動態、連網電視，是極短影音的好機會
極短影片搶眼不囉嗦，是最有潛力的行銷利器。紐約廣告週的研討會上關於極短影片的討論可以歸納出以下幾個機會點：

  1. 社群紛紛推出限時動態，除了短秒數影片內容外，還可善用社群平台不斷推陳出新的各種功能，如主題標籤、投票等；24小時的「限時」特性便於品牌推廣特惠活動。目前已有許多品牌（尤其健身與時尚產業）透過「品牌帳號、網 紅接管」的操作型態和消費者互動。
  2. 當客廳的電視機開始連網，各家OTT平台和片商也提供短影音多樣化的曝光機會，除了傳統的影片播放前、後廣告外，插入在影片中的短影音對觀眾干擾相對較小，若是有好的創意發揮， 將格外搶眼。
  3. 「當使用者接收到的訊息與他不相關時，有75%的人都會感到沮喪。」因此改善個人化推薦功能、針對不同消 費者客製化內容，是未來趨勢。Google開發的Vogon就是一種提供客製化影片的工具，透過嵌入客製文字、音訊和圖片，快速產生不限數量的影片版本。
發現二、和消費者共創故事

數據+創意：和消費者共創故事
對消費者而言，品牌和消費者一起創造故事，比單向地說故事更有意義。不管在哪個年 代，消費者都最在乎與他們相關度高的訊息；而數據，正是品牌為消費者量身打造內容的關鍵。

說故事已經不夠了
​Mastercard公關行銷長Raja Rajamannar說：「32年前我開始從事行銷的工作，我的第一個老闆告訴我，做廣告最重要的就是會說故事，然而從現在的趨勢看來，人們顯然更想要一個「沒有任何打擾的體驗」。數據上也證明， 超過2億250萬人會使用廣告阻擋工具向廣告說不，所以，現在已經不是說故事（Story-telling）的時代，而是共創故事（Story-making）的時代！

創意工作需以數據為導向
Nielsen​媒體創新資深副總裁Renee Plato說：「創意內容需先經由pre-test數據檢驗，否則非常危險，可能造成品牌的傷害。」

BuzzFeed創意執行總監Richard Alan Reid說：「創意工作需要倚賴創意人天馬行空的想法、直覺與好奇心，但數據可以提供我們思考時的依據與決策判定。兩者間需要求取平衡。」

Spotify Creative Solutions總監Maureen Traynor說：「我們的關鍵在於，從大數據中挖掘靈感、激發創意，並依消費者現處的情境，給予即時 的、客製化的內容。」

Mastercard創造體驗，Spotify深掘大數據
Mastercard透過「Priceless」系列活動，和消費者共創「無價體驗」，傳遞品牌精神。如2017年在各大城市舉辦「Priceless Cities」活動，與特別的商店景點進行合作，透過消費者的社群分享共創故事。

2014年起推出「Priceless Surprises」，提供萬事達卡用戶獲得音樂相關贈獎，如與Justin Timberlake接觸的驚喜體驗。針對熱愛音樂與社群媒體、 卻對信用卡較無感的年輕族群，萬事達卡推出iPhone APP「MIYAMO」，下載後會分析用戶的iTunes音樂清單，根據每個人的音樂偏好創造一個獨特的ID圖像，用戶可以和朋友分享ID，當音樂喜好改變ID也會跟著變。

串流音樂平台Spotify一向致力於分析使用者的數據，譬如一開始的偏好調查，消費者創建的歌單與聽歌過程中的跳過、重播等使用行為等；Spotify對數據的應用特別強調「Timing」：時機點與即時性，透過即時大數據掌握市場喜好、挖掘靈感、產製內容，在對的時間傳遞給用戶。2017年每天推送1.4億個「每週新發現」歌單，年底的「2017年個人音樂全紀錄」也是個人喜好數據化與內容客製化的成果之一。

發現三、AI為廣告加值

AI優化了廣告創意與執行成效
1. 數據愈豐富完整，AI愈聰明
AI（Artificial Intelligence）本質是巨大而複雜的技術，因此必須擁有極為充足且多維度相關的數據串聯，才能創造有價值的數據文化來輔助機器學習，提升AI整體價值。

2. AI優化媒體採購效率及成效
數位廣告採購及優化的複雜度日漸增加，運用AI將可強化媒體採購效率及執行成效，成為數位行銷的趨勢。

3. AI幫助廣告創意的個人化 
透過AI機器深度學習對於人的洞察，將能有效優化廣告創意，實現創意元素的多樣化匹配，讓廣告內容更符合消費者的個性化需求，並且根據瀏覽反饋即時優化調整創意元素。如百度智慧螢幕透過人臉辨識鎖定消費者，根據他過去的搜索紀錄、網路觀看內容判斷其興趣與消費意願，結合LBS地理位置數據還原線下生活軌跡，幾秒鐘內即可投遞專屬的廣告內容。

Chef Watson和消費者聊出客製化Campbell食譜
罐頭濃湯製造商金寶湯（Campbell's）與IBM Watson合作，運用Watson Ads根據天氣、地理位置、消費者個人偏好以及購買紀錄，為消費者推薦食譜，食譜以金寶湯產品做為基本食材。Chef Watson和消費者聊出客製化Campbell食譜

消費者可以透過語音或打字與機器人進行自然的對話，如消費者輸入菠菜、番茄，Watson Ads即會推薦使用了濃縮奶油蘑菇湯罐頭的番茄千層麵食譜。

品牌透過AI提升消費者即時互動體驗，同時也能貼近了解消費者需求，並將收集的資訊作為產品開發的參考。

代理商：解讀數據+發展個人化創意+找到溝通時機
歸納紐約廣告週的研討會內容，數據是未來行銷的關鍵，而代理商必須要有更強大的整合能力，和廣告主一起找到消費者洞察，提出適切的內容與媒體規劃。

Data + Creative 行銷的翻轉與創新廣告不再只是單純拍攝一個觸動人心的廣告片，而是從目標族群出發設計一個有機的溝通行為，科技的進化不是取代人腦，而是幫助人腦運用數據去精準地分析人心、規劃整體行銷企劃。因此代理商要把過去對於消費者洞察敏銳度擴大延展到Data Strategy / Data Roadmap，確實掌握與消費者的每個接觸端點，並運用創意傳遞該階段目標訊息。

Data + Media 個人化流動溝通在資訊碎片化時代，品牌愈來愈難以追蹤消費者足跡，媒體代理商遞送廣告傳播方式大翻轉，不再只是透過大量曝光就能接觸到目標族群，必須以數據為中心，依據不同分類的目標族群並結合各式創意內容以及科技提供目標消費者極致體驗，達到「Buying people in real time」。

結語

科技改變了廣告內容的形式，也改變了接觸消費者的方式。紐約廣告週研討會點出極短影音、共創內容與AI優化的未來趨勢，以及數據與創意在每個環節扮演的關鍵角色，但最重要的還是要真實貼近消費者，才能在正確時間點滿足消費者需求，達到行銷目的。

AI正在改變數位廣告的遊戲規則，目前人工智慧雖然「聰明、高效」但並不「人性化」，如何更深層地理解人類情感等抽象訊息，提供更有價值的分析和應用，是日後的挑戰。

未來成功的行銷活動是利用數據洞察消費者心理、了解消費者行為，再提供他們所需要的廣告內容，設計個人化的有機溝通，讓消費者獲得極致體驗，因此代理商必須具備提供「內容X媒體X數據」整合服務的能力。