台灣商品人性訴求

　　1999年台灣在歷經景氣逐漸回甦、總統候選人展開造勢、729大停電、921百年強震……等事件的衝擊下，已漸漸走入尾聲了。回想這一年的商品市場與前幾年比較起來，似乎沒那麼熱絡；景氣低迷的結果，使得在市場上引領風騷的產品，也跟著減少。但是，面臨千禧的年即將到來，為求能窺探出未來商品的發展趨勢，動腦雜誌特回顧一下1999年的市場發展，希望能從，1999年風雲商品的行銷手法與廣告策略中，了解1999年的市場發展脈絡，進而在千禧年更能掌握消費者需求輿市場先機。於是，動腦發出了211份（廣告主172份，廣告公司49份）問卷，最後回收45份有效問卷。

　　調查結果顯示，易利信T18sc與麥當勞Hello Kitty玩偶並列冠軍，是1999年市場的兩大贏家；中華電信、SK─Ⅱ、泛亞電信則緊追在後，媚登峰、蠻牛飲料……等商品也分別獲得消費者的青睞。

熱鬧滾滾的電信業

　　自電信市場開放以來，中華電信一家獨大的情形不在，競爭也愈形激烈，各民營業者莫不使盡全力，務求在市場上打出自己的一片天空。除了降價促消、手機配套……等一年比一年熱烈外，在廣告的表現上更是一家比一家別出心裁。

　　在這場電信混戰中，意識形態廣告公司把生硬的電信商品，賦予人性化個性的廣告，成功的讓中華電信再度在大眾心目中站穩腳步；交交與阿亮比一比的趣味、阿亮網內互打半價的幽默，莫不使中華電信的形象頓時鮮活了起來，也連帶讓中華電信一掃市場被瓜分的頹勢。

　　泛亞電信「在地人」的形象，在「老鳥與菜鳥」廣告影片時期便已深植人心；麥肯廣告以生活化的廣告手法，讓影片中有點俗又帶點可愛的老鳥與菜鳥與消費者之間產生脈動，為泛亞塑造了親切的風格。現在，泛亞更演變出「待續」的連續劇，應該會引起另一波的討論空間。

　　台灣大哥大廣告中，俊秀的陳經理相信曾迷倒不少女性群眾；從「打得愈多、省得愈多」到現在e─PHONE的「變臉」，太平洋電信以其專業電信品質的形象，成功鎖定商務人士、女性上班族的目標族群；而其目前擁有最多國際漫遊業務的實力，也使台灣大哥大在市場大餅上占有一席之地。

　　免手續費、講求方便快速的易付卡，是電信戰競爭激烈下產生的產品，由和信以一句「輕鬆打」掀起另一個戰場。

　　和信電訊運用一語雙關的「這個月不會來，以後也都不會來了」的廣告語，把輕鬆打的特性詼諧的表現出來；也打進了消費者的心崁。

　　接下來的任賢齊愛的選擇──要選琳達還是安琪？更成了大家茶餘飯後討論的話題，難怪會獲得消費者的青睞。

　　「Just call me，Be happy！」和「IF，讓如果變成真」讓遠傳打開了易付卡的知名度，陳曉東年輕、敢秀的個性，確實也吸引了不少年輕族群的喜愛，銷售不錯，為易付卡寶座爭奪戰又添了些許火藥味。

競爭激烈的手機市場

　　台灣行動電話市場近年來成長快速，摩托羅拉（MOTORALA）和諾基亞（NOKIA）紛紛成為行動電話市場中的領導品牌，其中諾基亞6150、摩托羅拉cd928、諾基亞3210、和摩托羅拉V3688中文雙頻手機，都是市場上最暢銷的機種；從第二季以來，更一直是排行榜上的常客。

　　從市場銷售情形來看，雙面換殼、來電振動等訴求頗受消費者歡迎，因此諾基亞6150、摩托羅拉cd928的品牌偏好度很高，銷售量也一直維持一定的水準，短時間內其它手機品牌要打下江山，似乎不太容易。

　　諾基亞行銷經理黃思齊表示，NOKIA今年的表現非常亮眼，不論在品牌偏好度上、或市場佔有率上都有明顯的上昇，可見NOKIA人性化訴求的切入點，有獲得大家的認同。

　　黃思齊進一步指出，NOKIA絕不會用名人來做廣告，因為他認為，手機是屬於理性的購買，除了廣告所帶來的短期熱潮外，消費者著重的仍多是手機的功能好不好、待機時間長不長、品質高不高……等基本要素；所以NOKIA會繼續維持一貫提供手機相關資訊給消費大眾的廣告訴求，強調「科技始終來自於人性」的使命。

蠻牛夫妻魅力無窮

　　一胖一瘦，一男一女，一搭一唱的賣起飲料竟能產生化學效應？是的，蠻牛飲料在保健飲料市場能快速竄起，蠻牛夫妻可說是功不可沒。其爆笑的劇情、誇張的表演、輔以生活橋段的另類演譯，讓非俊男美女的蠻牛夫妻，不但在消費者心中種下了深刻的印象，更打敗帥哥金城武，成為最受歡迎的廣告明星，也為蠻牛飲料締造了高銷售量。

包翠英讓媚登峰攀向高峰

　　「Trust me， Yor can make it！」這句媚登峰的代表話，在1999年因董玉婷與包翠英的瘦身成功，引爆了一波女人的戰爭。

　　從深具知名度的模特兒，到胖嘟嘟的中年婦人，到恢復苗條身材，包翠英以其親身經歷，分享她瘦下來的決心。相信當大家從電視上看到原本變形的包翠英又閃閃動人的出現時，那股震撼力一定很強。

　　自小象隊董玉婷成功瘦身後，媚登峰就創造了一股話題性；在包翠英現身說法後，聲勢更有如如日中天，讓瘦身熱又燒了起來，甚至引發了競爭對手群亨集團董事長黃河南指責媚登峰做假、抽脂的新聞。

　　辜且不論其真假性為何，從行銷觀點來看，媚登峰真人實證的衝擊力是很強的，它讓女性消費者不再懷疑瘦身的真實與否，讓競爭對手的地位動搖，只能說是懂得操控女性的心，厲害。

Starbucks、Is Coffee等即飲咖啡店竄起

　　在繁忙的工商社會裡，大家難得有休閒的時間，也難得有地方可以提供快速的餐飲服務；於是丹堤、羅多倫、Starbucks、IS Coffee……等店在1999年可說是大發利市，店一家一家的開，到現在滿街都可看到加盟店。

　　雖然它們都沒打廣告，但佇立在顯眼街頭的店面，無疑是最好的宣傳；加上便利的服務內容，與提供消費大眾一個休息可去之處，讓這類即飲咖啡店的市場愈做愈大。

極簡主義延續發燒

　　長期以來都運用電視或戶外廣告宣傳主題商品的佐丹奴，1999年以卡其風做為其強調回歸自然、極簡主義的特色。

　　投入千萬元預算的佐丹奴，這次仍走簡單、清新的廣告路線去強調商品屬性；雖然電視廣告的觸及率只有46％左右，但搶眼的捷運戶外看版讓路過者無不眼睛一亮，也留下了深刻印象。

　　佐丹奴自從將品牌定位在休閒流行後，就依每個時期的主題商品、和消費主張去發展廣告，而大量廣告造勢，也讓佐丹奴的銷售量有所成長。

數位通訊蓄勢待發

　　1999年台灣可說仍是電信市場的天下，但隨著網路的發展快速，3C時代、電子商務與網路互動行銷都將是2000年的發展主流，手機上網、電子銀行……等功能會更被強調；而金融市場與房地產也將大幅走進網路廣告市場。不過，如何賦予科技周邊商品人性化功能、合理化價格、和普及化的通路，是廣告主需傷腦筋的地方。

　　此外，休閒／健康產品也將風雲再起，在消費者愈來愈重視健康的情況下，生物科技將成為下一波發展必經之路舉凡讓自已更美麗、或可放鬆心情的商品，都會一窩蜂陸續出籠。

　　而本位主義也會影響市場未來發展，年輕人喜愛表現自我的個性，會是廠商發表新商品時一個考量的因素，這點從年輕人為之瘋狂的PS跳舞機、和重個性色彩的iMac身上不難看出。

　　總之，2000年應該是一個數位通訊領導的時代，廣告主如何順應潮流、把商品特性充分發揮是能否在千禧年引爆商機的先決條件。

（動腦王韻茹採訪整理）