品牌娛樂化行銷 玩出客群忠誠度

（2017年8月號496期動腦雜誌）社交網站和行動裝置的盛行，使得網路成為品牌重要的行銷管道，不僅開始重視數位行銷，也積極將品牌年輕化；然而，要如何善用網路，又該如何準確觸及活躍於網路的年輕族群，成為各品牌的首要課題。

消費者調查平台LaunchLeap在今年3月，針對生長自網路時代的千禧世代（Millennials，泛指1981年～2000年出生的人），進行網路使用習慣及消費偏好調查，結果顯示：這群對品牌來說捉摸不定的千禧世代，其實沒有想像中的複雜，不但樂於和品牌連結，也對產品的新資訊接受度高；在購買商品前，更有77%受訪者依賴網路搜尋，可見網路對千禧世代的舉足輕重。

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隨著時代演進，網路已成了品牌與消費者對話的主要平台，尤其為了吸引千禧世代的目光，各品牌無所不用其極，娛樂化行銷便是網路時代中，引起年輕人注意的有利手法之一，企圖讓消費者「一玩成主顧」，藉由參與其中與品牌互動，提升對品牌的好感；但究竟要如何玩轉娛樂化行銷，才能準確強化消費者對品牌的黏著度呢？

◆ 還記得Facebook是怎麼紅起來的嗎？

2017年第一季財報出爐，全球每月活躍用戶數（MAUs）近20億人口的Facebook，儼然已坐穩社交網站龍頭。但你還記得，它當初是如何在台灣引發熱潮的嗎？

在大家都還不知道Facebook是作為社交用途時，它先以網頁遊戲「開心農場」被大家認識，簡單有趣的遊戲操作，加上滿足使用者上班或上課偷閒的需求，還能享受「偷菜」樂趣，促進朋友間的互動等特性，使得開心農場一夕之間蔚為風潮，Facebook也因此在以社交網站正式崛起前，已擁有一批遊戲使用者。

透過網頁遊戲打開知名度後，Facebook仍持續擴大娛樂版圖，像是打卡、直播、標籤、支援AR/VR應用等功能，加上旗下的Messenger、WhatsApp、Instagram等社交軟體，都讓Facebook不僅成為民眾不可或缺的日常娛樂，同時也是多數品牌執行娛樂化行銷的管道。

總體來看，Facebook的特別之處，在於它不只「自娛」（持續強化自身娛樂體驗），還能「娛人」（成為品牌娛樂化行銷工具）。除了Facebook，還有哪些品牌也是善用娛樂化行銷，成功打入民眾生活呢？

開心農場 打開Facebook市場
Facebook登台之際，帶動網頁遊戲「開心農場」熱潮，讓遊戲中的「偷菜」成為熱門話題，也讓註冊遊戲的會員，成為Facebook開拓會員的根基。

類型1 互動遊戲 吸引消費者主動參與

許多品牌會藉助網路小遊戲，或是實體的互動遊戲來宣傳，這是因為大部分消費者都有童心，在忙碌的日常生活之餘，會想透過遊戲放鬆，或是和朋友分享遊戲過程，因此運用遊戲會大幅提升消費者參與的慾望。

阿根廷足球明星梅西（Lionel Messi），代言的滑板車品牌Space Scooter就曾在去年推出遊戲「Messi Space Scooter Game」，玩家可以透過遊戲化身為梅西或其他外星人角色，以滑板車為移動工具，挑戰各個關卡任務，最後收集到的錢幣或累積得分，將有機會換取獎品。

獎品包含了梅西版滑板車（Messi Space Scooter）、梅西親筆簽名的足球衫、其它運動裝備，以及最大獎──免費到巴賽隆納與梅西近距離接觸。

因為遊戲本身具備積分機制，甚至有闖關和實體獎勵，讓玩家挑戰自己的紀錄之餘，還能有額外的優惠可以領取，加上名人代言加乘遊戲效果，使得品牌不只給予消費者參與和互動的樂趣，也透過線上遊戲串連線下活動，提升消費者對品牌的認同感。


Messi Space Scooter 化身知名球星
Space Scooter將名人代言與遊戲行銷結合，讓玩家不僅可以在遊戲中，化身成足球明星梅西進行闖關，還有機會贏得梅西周邊商品。
QR:https://www.youtube.com/watch?v=n5Y_NI5lhjY

◆ War on Cancer 玩遊戲兼做公益

除了品牌運用遊戲來宣傳產品，有時候，遊戲也可以是拉近大眾與公益議題距離的工具。波蘭的上奇廣告（Saatchi & Saatchi Interactive Solutions），就為波蘭當地的腫瘤基金會「Alivia Oncological Foundation」，設計一款免費的射擊遊戲「War on Cancer」。

這款遊戲的特別之處在於，玩家所化身的狙擊手角色，是會實際對應到基金會的癌症患者，當你為了擊敗關卡裡的癌症怪獸，需要購買錢幣補充彈藥時，你所購買的錢幣將轉換成實質捐款，幫助對應到的患者；若玩家不認識實際患者，也沒有特定的捐助對象，玩家所捐獻的金額則會集中到平台「Skarbonka」，作為基金會的資金，幫助更多癌症患者。

Alivia腫瘤基金會表示，在波蘭，有兩百萬人正在面對、或正陪親友走在漫長的癌症治療之路，其治療過程是非常複雜且艱辛的，醫療費用對許多患者或其家庭而言，更是一筆不小的負擔，因此，有許多患者的治療與生活起居，都是必須仰賴基金會的支援。

但是慈善機構比比皆是，波蘭當地更有超過9,000家非政府組織在爭取資源，要如何從中脫穎而出，就在於如何取得大眾關注。因此，「War on Cancer」的遊戲式宣傳，可以說是一反過往慈善機構的感性呼籲，以及理性宣導的模式，讓大眾以參與遊戲的方式，去接觸較為嚴肅且陌生的社會議題。透過玩遊戲，就能輕鬆捐款做善事，何樂而不為呢？


War on Cancer 基金會募款遊戲
Alivia腫瘤基金會推出的募款遊戲，讓玩家能在遊戲過程，透過購買遊戲彈藥，來援助真實的癌症患者。
QR:https://www.youtube.com/watch?v=Wk1YGhh0maI

類型2 改寫印象 傳統媒體借力轉型

你印象中的「新聞」是什麼模樣？因應數位科技的發達，不僅讓新聞跳脫傳統紙本的框架，也賦予新聞更多說故事的工具，甚至能融合娛樂元素，讓新聞不再是平面、單向的，反而多了許多令人想參與其中的有趣元素。

像是台灣媒體《蘋果日報》、《聯合報》等，相繼推出自製的影音新聞、360度環景新聞、統整大數據的資訊圖表（Infographics）等新型態新聞，網路媒體《報導者》也曾在2015年末，推出「急診人生」的新聞遊戲，讓讀者能透過遊戲去體驗急診室的真實情境，進而體恤醫護人員的辛勞。（詳見《動腦》478期P.47）

「新聞」和「娛樂」，雖然看似有著明顯的分野，一旦拿捏不當，就會讓新聞想傳遞的訴求被模糊，但若適當加入娛樂元素，反而能吸引更多讀者參與及自主分享，使新聞議題能被更多人關注。

◆ 紐約時報 把新聞玩得有聲有色

說到把新聞玩出新境界的翹楚，則不得不提美國的《紐約時報》（The New York Times，縮寫NYT），近年積極從紙本轉型數位化。推行付費閱覽制度後，今年2月更和音樂串流業者Spotify異業合作，讓訂閱一年的新用戶能同時享有新聞與音樂的服務，大大成為吸引年輕訂戶的誘因。

在新聞內容方面，《紐約時報》有專門的部門，固定生產數位專題，包含了互動圖表（Graphics），以及VR的運用，持續優化讀者的使用體驗。

像是2015年推出的虛擬實境App「NYT VR」，讓讀者可以進一步體驗新聞情境，推出至今仍不間斷地產製360度環景新聞和VR新聞。而其在2015年曾製作的一則VR新聞《The Displaced》，紀錄三名戰亂兒童的心路歷程，更拿下2016年坎城國際創意節（Cannes Lions）的全場最大獎。

在數位匯流的衝擊下，《紐約時報》大膽選擇轉型，積極嘗試各項數位化工具，將新聞變得更多元、立體且有趣，並透過異業合作，觸及更多潛在用戶，讓紙本流失的訂戶，能在數位訂戶上獲得彌補，不僅數位訂戶於去年突破百萬名，今年5月初發佈的首季財報中，更表示首季新增的30.8萬名數位訂戶，已成功讓公司轉虧為盈，值得想轉型的傳統媒體借鏡。


NYT VR 打造身歷其境的VR新聞
《紐約時報》推出NYT VR之際，提供訂戶簡易的VR眼鏡，讓訂戶能深入新聞情境之中；即使非《紐約時報》的訂戶，也能利用行動載具瀏覽VR新聞。
QR:https://www.youtube.com/playlist?list=PL4CGYNsoW2iDN-xj9xxfgRLsqmAdY8J_W

類型3 娛樂升級 強化娛樂體驗

品牌多藉由影視娛樂、產品遊戲化、體驗科技等，來達到娛樂化行銷的目的，但如果品牌推出的產品「本身」就是娛樂產品，還能再進一步娛樂化行銷，「娛上加娛」嗎？

丹麥玩具公司樂高（LEGO），便是一個很好的例子，在產品本身已是娛樂產品的情形下，還能玩出五花八門的行銷手法，不僅強化其遊戲形象，也觸及了更多目標群眾。

樂高在2014年推出的電影《樂高玩電影》（The Lego Movie），便是創造品牌內容的極致展現，其活潑有趣並引發共鳴的電影內容，成功吸引闔家大小進院觀賞，在全球創下4億6千萬美金的票房，連帶刺激消費者在觀影過後購買樂高的慾望，今年2月還趁勢推出衍生電影《樂高蝙蝠俠電影》（The Lego Batman Movie），以及將於10月上映的《樂高旋風忍者電影》（The Lego Ninjago Movie）。

除了電影，樂高還打造了產品專屬的娛樂頻道、紙本與數位雜誌、電玩遊戲等，甚至連大人市場也沒有放過，透過經營部落格「The Brothers Brick」，持續發表專業級玩家的樂高創意作品，讓大人和小孩都成為樂高的粉絲。

樂高系列電影以電影刺激產品銷售
樂高接連製作了《樂高玩電影》、《樂高蝙蝠俠電影》、《樂高旋風忍者電影》等系列電影，不僅讓消費者透過電影更認識樂高，也提升樂高的產品銷售量。

◆ LINE WEBTOON 多角化擴大娛樂效果

登台三年的行動漫畫平台LINE WEBTOON，截至目前為止累積17億的瀏覽量，也是將本身即是娛樂產品的「漫畫」，擴大加值成不同風貌：從AR恐怖實境漫畫，到和KKBOX合作的音樂漫畫，都在持續革新使用者的瀏覽體驗。

去年LINE WEBTOON搭上萬聖節，將恐怖漫畫《未知號碼》結合AR擴增實境，強化漫畫的驚悚感，讓使用者產生「見鬼」的臨場感，而當使用者滑到漫畫結尾時，開啟鏡頭便能見到故事中的「少女鬼」。此恐怖漫畫推出之際，還結合抽獎活動，分享貼文即有機會抽中手機專用鏡頭組，讓使用者「有得看、有得玩，又有得抽獎」。

今年5月，LINE WEBTOON更和KKBOX異業結盟，聯手推出台灣首部音樂漫畫，由四位台灣漫畫家：微疼、阿慢、妖子、阿建，分別以四首歌曲為創作背景與靈感發想，創作「音樂漫畫特別篇－我的人生代表歌曲」，讓使用者在閱讀漫畫時，能搭配音樂，使故事的情緒更立體、動人，宛若進行一場視覺和聽覺的雙重饗宴。

而為了慶祝台灣LINE WEBTOON滿三週年，LINE WEBTOON還首創了漫畫互動卡車，於今年暑假期間巡迴全台，不僅讓螢幕中的漫畫躍然於使用者眼前，也讓LINE WEBTOON的創作者，有機會和讀者們面對面交流。

LINE WEBTOON一直以來持續嘗試多角化的娛樂行銷，不只讓漫畫的形式變得更多元，也持續優化使用者瀏覽漫畫的體驗，賦予漫畫更多可能性。


AR恐怖漫畫《未知號碼》挑戰讀者極限
LINE WEBTOON在去年萬聖節期間，推出結合AR的恐怖漫畫《未知號碼》，讓讀者能深入漫畫情境，營造寫實的恐怖體驗。

娛樂化行銷 讓消費者成為忠實粉絲 

品牌運用娛樂化行銷的好處不勝枚舉，不只給予消費者新鮮感，還能透過和消費者互動，使消費者在購買產品或使用服務的同時，也成為品牌的粉絲。

只要找出產品的獨特性，搭配適當的娛樂化行銷，便能吸引消費者自主分享，在這個社交網站發達的時代，產生病毒式的內容傳播；但是當話題成功炒作起來了，後續如何維繫人氣、繼續創造議題，才是重要關鍵。

就如同Facebook持續開發新的娛樂功能、Alivia腫瘤基金會運用遊戲帶動募款、《紐約時報》積極優化數位化新聞內容、LINE WEBTOON透過異業合作和創新，不停改寫大眾對「漫畫」的定義等，顯見有好的內容和素材，還必須持之以恆地創新和製造火花，才能吸引新的粉絲，同時鞏固原有的忠實客群。

LINE WEBTOON聯手KKBOX推專屬音樂漫畫 
LINE WEBTOON和KKBOX異業聯盟，由四位台灣漫畫家，為四首歌量身打造專屬音樂漫畫，讓讀者能夠同時擁有視覺和聽覺的享受。