有關人身安全的報導，向來是社會關注的焦點，因為容易引起消費者注意，一旦有此類消息傳出，媒體莫不爭相報導，特別是樹大招風的品牌。因此，當身處於企業聲譽的危機中，公關的危機處理價值就會被突顯。
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（文╱溫慕垚）速食店的炸油檢驗風波不止，不斷有新的區域和速食業者被驗出不合格，甚至傳出有致癌物質，其中以麥當勞最引人注意。近日的演變更形成消保官與麥當勞對於檢驗數據的爭議，勢必會將這波炸油問題的戰火持續延燒下去。
由最初的油脂酸價值檢測，多數速食業者均被判定不合格，而後轉變為北縣麥當勞部份分店被測出重金屬砷含量過高可能致癌，整個劇情急轉直下，所以矛頭全指向速食業龍頭麥當勞，雖然麥當勞事後也提出自行送檢的數據，但反而引起消保官更強烈的反應，也促使媒體更緊迫盯人的報導，使得麥當勞由眾多主角候選人中脫穎而出，被列為頭號的報導焦點。
回想去年的大陸毒奶粉事件，雀巢可說是最大的報導焦點，而今麥當勞頗有重演去年戲碼的態勢，成為媒體追逐戰中的寵兒。有關人身安全的報導，向來是社會關注的焦點，因為容易引起消費者注意與共鳴，因此，一旦有此類消息傳出，媒體莫不爭相報導，特別是樹大招風的品牌，更容易引起媒體與社會大眾的注意。當身處於企業聲譽的危機中，公關的危機處理價值就會被突顯。
看看去年的毒奶粉事件，被提及的廠商不計其數，但招牌大的雀巢受傷最重，相對來說，主動道歉而下架更換新品的金車，則獲得一致的好評，同時維繫了消費者的信賴，但有更多廠商因為雀巢轉移焦點而倖免於難。有人說「誠實是最好的對策」，但個人建議，誠實要基於後續處理程序思考準備完成後，然後做一次全面性的說明，否則光是道歉不足以平息消費者的關心，更加無法滿足媒體的報導慾望，其結果只是被說成主動認錯，但整個公關風暴不會隨之過去。像金車公佈使用毒奶原料後，立即說明因應對策，因此也結束了媒體的後續關心，反觀雀巢即使誠心道歉，但沒有立即公佈對應措施，因此被逼到全面下架而商譽也嚴重受損。
當企業面臨危機處理時，應要先分析嚴重性及後續的發展，如果自己並非龍頭企業，通常媒體不會第一時間追擊，此時要先研擬對策，再視媒體報導及社會的觀感，決定是否要「先發制人」主動招認；反之，如果是龍頭企業，則要有心理準備是被「開刀」的對象，對應的時間要更快，但也要為自己爭取時間，在戰火擴大前，先出面說明，即使尚無因應對策，至少後續的時程和方向要先做說明，以安消費者的心，並堵媒體的嘴。
本波炸油風波，麥當勞首當其衝是必然的，但可惜的是麥當勞未在第一時間提出全面性的對策（例如全面清查自己各分店的用油品質與訂定換油標準等），反而槓上消保官在檢驗結果上爭執，此舉不但不能解除消費者的疑惑，反而延長了媒體報導的時間，同時擴大了報導的方向（原本是炸油品質，現在又增加了麥當勞是否在檢驗上作假的文章），反觀其他速食業者，不管是有沒有被點名到，都不會主動出頭，以免引火上身，但此時其他業者該做的事，是趕快研討因應的對策，以防未來若麥當勞的新聞結束後，若社會大眾仍然關心此一議題，難保媒體不會把矛頭轉向自己身上。
危機處理是公關的基本要求，而處理的原則需要有時效且有策略，尤其是對未來情勢的研判，更要有不同情況的沙盤推演，才能即使對應。公關是行銷工具的一環，與其他工具不同的，是沒有再一次的機會，公關就像是舞台劇，一旦演出的戲或說出的話，就沒有再更改的機會了，所以要更慎重的以策略來思考對應的方式，才能轉危為安，遠離媒體風暴的焦點。（溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）
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