（2017-06-27）【動腦40週年．全球經典廣告回顧系列30】最偉大的廣告策略之一，除了打動消費者內心的聲音之外，更為困難的，就是改變深植在消費者腦海中的習慣與觀念。花王公司如何「創造需求」，在競爭激烈的尿布市場之中成為後進之秀，搶佔他人市場。
（2017-06-27）一般媽媽對於寶寶紙尿褲的重視要點，不外乎是「吸收力強」、「不外漏」，這也是出現在紙尿褲廣告的常態標語。此外，「透氣度」更是現在許多業者的產品研發及廣告策略核心，以寶寶使用的舒適度作為出發點，希望媽媽們能為「不會反映使用滿意度」的寶寶設身處地，選擇最能呵護其屁屁的產品。
花王公司，便是台灣市場「透氣尿布」的引領先驅。在尿布百家競逐時期，花王選擇「等候」，推延進攻市場時機，專心研發更好的紙尿褲。
市面上紙尿褲都訴求媽媽使用產品的方便性，但花王認為，更應該讓嬰兒用得安心健康，於是引用「育嬰科學」精神，開發出全面透氣的紙尿褲，新產品除了兼具吸收力和不外漏，由於透氣的特性，可避免寶寶的屁屁長尿布疹，符合媽媽與寶寶的兩者需求。
但「透氣性」不易為媽媽所能體會，而被消費者忽略，因此告知其重要性，等於是「創造需求」的全新嘗試。於是花王採用穩扎穩打的實驗精神，以試賣、試用調查及育兒常識的提供，來換得消費者對產品品值的肯定之後，才正式讓品牌「妙而舒」上市
新上市期間，為了在大眾媒體上的廣告，展現產品的透氣特質，花王以30秒的「透氣實驗」：將37℃的溫水倒入紙尿褲，讓它吸收後，翻過來蓋上另一個杯子，就可以很明顯地看到尿布裡的熱氣散發出來，使杯內成霧狀，證明妙兒舒只透氣不透水。
創造透氣性的需求一年之後，妙而舒知名度迅速提升至85%，透氣性也成為第三大消費者對於紙尿褲產品的檢視重點。隨後在促銷期間，妙而舒市場佔有率便攻下10%，並持續成長緊逼幫寶適。到了今天，「透氣度」已經成為了媽媽們購買紙尿褲產品的重點指標之一。
花王2016年的尿布透氣實驗，與他牌共同做測試，冒出較多氣泡表示產品更為透氣。（圖：三立新聞YouTube）
為寶寶發聲
為消費者著想的花王
妙而舒雖然是紙尿褲市場上後續跟進的品牌，始初在競爭激烈的市場中處於劣勢，但花王不斷在產品的概念定位，及消費者的利益上，進行多次的檢討與調查，充分蒐集媽媽們的回饋之後，做好準備後才強勢推出，促使消費者開始以寶寶的立場，去判斷產品是否合適嬰兒使用，成功改變大眾的消費觀念。
花王一連串的廣告策略，讓它獲得1991年MCEI行銷卓越獎，這個個案最大特色，就是為無法言語表達訴求的嬰兒，成功地為他們創造需求，而這樣的需求，必須由媽媽主動關心與試著去感受，無形中提升了母子之間的關愛形式。（本文案例收錄在《動腦》第189期）
花王設立免費諮詢電話，蒐集消費者需求情資、解決媽媽的育兒困擾並改良產品之外，也進行連串的促銷活動，以贈品、抽獎增加消費誘因，而鼓勵了流通業者大量展售妙而舒產品。（圖：Brain.com.tw）
為歡慶即將到來的動腦40週年，動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄，讓廣告主、代理商、創意人，以及任何對廣告產業有興趣的讀者，能有如坐上時光機，回到當時的時空背景、社會氛圍、文化，一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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