上市半年就暢銷6萬多台，銷售量三年內成長3倍， 哈電族隨身卡如何從無到有，如何成功建立品牌？
(Brain.com1999年7月號279期)
上市半年就暢銷6萬多台，銷售量三年內成長3倍，
哈電族隨身卡如何從無到有，如何成功建立品牌？
3年前台灣電子字典市場由無敵、萊思康、快譯通三大品牌所佔有，但哈電族隨身卡卻以簡單、方便、可隨身攜帶的訴求，在競爭激烈的電子字典市場開創出新的一片天空。電子字典的功能在三大品牌激烈競爭下快速增加，由基本的單字查詢功能，演進成為具有發音、記事、名片簿、插卡擴充、網路通訊等多功能產品，體積也因功能複雜及強調大螢幕而無法縮小，單價也居高不下。
哈電族隨身卡另闢蹊徑
1995年，原本從事電腦終端機製造的遠見科技，發覺其產品在國際上逐漸喪失競爭力，於是考慮朝電子消費品方向轉型。遠見科技副總經理黃雲龍在經過一翻苦心研究後，發現當時的電子字典市場尚未出現小型化產品，而在日本卻已出現這類產品。在台灣，小型電子字典是尚未開發的處女地。
經過審慎評估後，遠見科技自認擁有足夠的能力研發這項產品，再加上合作夥伴淩陽科技在消費型電子晶片的，快速研發能力，使台灣第一台小型電子字典「哈電族隨身卡」得以問世。
康信廣告與遠見科技結緣時，正是草創初期，對於每一位客戶的服務自是全力以赴。小型電子字典當時在台灣屬於全新的商品，其品牌的建立等於是從零開始，從無到有的品牌建構工程對康信而言是相當寶貴的經驗，也使康信對遠見科技的服務不敢掉以輕心。
品牌的發展歷程
康信廣告業務企劃經理楊鎧嘉回顧廣告界品牌策略的發展歷程指出，早期所強調的USP（獨創性銷售主張，Unique Selling Proposition），在產品同質性愈來愈高的情況下，產品的獨特性已被普遍化，相似的產品都有其相似的特點，獨特賣點的訴求已難以吸引消費者。若將可樂的品牌拿掉，誰還會在乎你喝的是可口可樂？還是百事可樂？
之後品牌策略開始轉向消費者心理層面的運用，利用廣告策略賦予品牌獨特的個性，使消費者與品牌間產生情感上的關係。但某些屬於理性購買的商品，如電器、汽車等，則較難以情感上的訴求來與消費者溝通。於是，品牌定位的概念加進了品牌策略中，將要建立的獨特品牌形象灌輸給目標消費者。然而，市場上品牌太多仍是問題所在，這似乎又回到強調USP所遭遇的困境。但也因此使得品牌策略演進的過程中，所包含的面向變得多元且週延。
康信廣告副牌經理陳宗仁表示，康信所運用的品牌管理工具Commexplan，大體上就是改良自日本電通的品牌Know─how，綜合了以往對於品牌管理的各種經驗，用最簡單的方式將品牌過去與未來的走向，作一完整的描述與規劃，尤其對產品定位的分析與商品概念的研擬有清楚的定義。
哈電族的品牌策略
Commexplam是康信在發展廣告策略前的品牌管理工具，其主要目的在形成商品概念（Product Concept）。楊鎧嘉進一步指出，所謂的商品概念即是對產品的簡短描述，此一商品概念成為往後廣告策略發展的最高原則，除非市場環境有重大改變，或廣告主的行銷策略改變，否則不會輕易變動。
哈電族隨身卡的商品概念即是「可以隨身攜帶、隨時隨地使生活更有樂趣的隨身卡電子字典」。
這樣的商品概念是如何經由Commexplan形成的呢？Commexplan利用六個步驟來為商品聚焦，首先進行的是「目標消費者的完整描述」，在這個步驟中，經過完整的市調，過濾出目標消費者，並對其特性與生活型態進行研究。其次進行的是「分析商品利益點、使用時機、品牌識別、競爭者分析、商品定位」等工作。哈電族隨身卡的商品利益在於體績小、價格具競爭力；使用時機則是可以隨時隨地使用的商品。
在接下來的品牌識別中，由哈電族隨身卡體積小、易於攜帶的特性，發展出輕便、簡單、隨時都可享受使用趣味的調性（tone），這樣的品牌識別相對於傳統電子典的厚重、複雜，而且幾乎只應用於學習，有顯著的差異。
而在競爭者分析中，檢視了商品本身是否具有超越競爭者的優勢。最後的商品定位，使哈電族隨身卡與傳統電子字典有了明確的市場區隔；即定位在方便攜帶的輕便型電子字典，如此一來除了可以開發新市場，並可避免與傳統電子字典正面交鋒。
哈電族這個從無到有的品牌管理成功了嗎？要判斷它是否成功，有一個最基本的指標，就是產品的銷售成績。
3年前哈電族隨身卡才推出半年就銷售6萬多台，接下來的第2、第3年的銷售量都以50％的速度成長。1998年大型電子字典前3大品牌的銷售量合計約35萬台，而哈電族隨身卡該年度已賣出約20萬台。這樣的銷售成績已使哈電族隨身卡成為小型電子字典的代名詞。
就像許多成功的品牌一樣，使哈電族成功的不是任何單一的因素與策略，而是許多因素與策略結合起來的力量。
旺盛的企圖心
在廣告主與廣告代理的合作中，廣告主的態度往往是廣告策略能否充份發揮的關鍵。
遠見科技朝消費性電子產品轉型的企圖心旺盛，楊鎧嘉提到在與遠見科技接觸時，可以感受到他們急於吸取行銷知識的熱情，從董事長到行銷人員都不斷學習如何行銷，「3年下來，他們懂的都快要比我們還多了」，這也使得康信不得不加把勁，更努力服務客戶。
此外，令楊鎧嘉對遠見科技感到佩服的是他們對廣告代理商的態度。康信就有如是遠見科技內部的行銷部門一般，能夠充份了解產品未來的發展方向，甚至可以對產品的研發提供意見。如此充份且毫無隱瞞的溝通，使產品能快速反應市場的需求而作變化。
成功的品牌定位
康信在為哈電族隨身卡進行目標消費者描述時，並不自限於還沒高電子字典的消費者，而是以對輕便、能隨身攜帶的電字子典有需求者為主要訴求對象。產品本身的體積小、價格便宜，則對「隨身攜帶」的利益點提供了最好的支持。在這樣的前題下，康信賦予哈電族隨身卡簡單、方便、隨時、趣味的品牌形象。
而遠見科技快速的研發能力，使哈電族隨身卡每年都有功能更強的新一代產品問世，比起傳統電子字典的更新速度快上許多，哈電族也因而在消費者心目中建立了不斷創新的品牌形象。
因此哈電族隨身卡的品牌定位，與其它電子字典產品有著明顯的分野。
「可以隨身攜帶、隨時隨地使生活更有樂趣的哈電族隨身卡電子字典」這樣的商品概念，為往後的廣告策略奠定了成功的基礎。
雖然哈電族隨身卡的銷售量每年都大幅成長，但楊鎧嘉指出，傳統電子字典市場並未因此萎縮，仍然持續成長，證明哈電族成功開發出新的消費需求。
哈電族的成功為遠見科技建立了隨身型消費性電子產品的灘頭堡，也使未來以「哈電族」進行品牌延伸的計劃奠定了良好的基礎。
（動腦鄭一光採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌279期1999年7月》
