(2017-04-11)陳永基是2017亞太廣告節台灣唯一評審,與孟買、曼谷、印尼、澳洲、日本等地的評審,歷經3天評選,過程中有許多寶貴見聞,值得台灣代理商做為參賽評估依據。
(2017-04-11)亞太廣告節(ADFEST)自1998年開始舉辦,今年屆滿20週年,亞太各國的廣告人才帶著各自的創意能量,將在泰國芭達雅,3月22到25日,開啟四天的廣告交流。
2017亞太廣告節設計類和平面技巧類評審團。(圖:陳永基)
廣告型式轉變 亞太創作跨地域認同
來自台灣唯一一位評審,生於香港的陳永基,在台北成立了一間工作室,擔任創意總監,也因為他豐厚的設計資歷與經驗,讓亞太廣告節大會找上了他,擔任今年設計類評審;今年設計類徵件作品共242件、平面技術類則有165件,共計407件作品,花費3天評選時間。
今年唯一一位台灣評審:陳永基,與來自亞太各地的評審歷時三天評選。(圖:陳永基)
擔任亞太廣告節評審,對陳永基而言,是一件相當榮幸的事,他表示,廣告產業已經轉型,不再只是單一的廣告概念,亞太廣告節正逢20週年,更能看見其中的轉變,以「尋找亞太區創作菁英」為目標。
從評審團的組成來看,設計類評審來自印度孟買、泰國曼谷、印尼、澳洲、日本和台灣,陳永基強調,從這些跨地域的評審眼中,脫穎而出的作品,得到的認同與肯定同樣也是跨地域。
觀察大中華區參賽作品,陳永基直言:「確實不多」,香港、新加坡的作品數量同樣不多,而中國的作品在質的呈現上還不夠到位。那台灣呢?
台灣缺乏「國際手法」的創意表現
台灣受限於市場和客戶預算影響,行銷預算的投入成本也就比較保守,相較於日韓,陳永基認為,因為當地有發展出國際性品牌,投入行銷環節的時間、預算也就相對充裕。
陳永基認為,台灣的參賽作品缺乏國際觀、國際感,以及國際手法的表現。而一般我們總認為,國際手法和本土、在地是背道而馳的,但得到的是否定的答案;印度、日本、印尼等國,和台灣一樣擁有獨特的在地文化、本土議題,他們勝出機率之所以高,關鍵在於他們更重視「傳達方式」和「創意表現」。
他認為,台灣創意人很常把創意想得複雜,但其實國際獎項中勝出的作品,都是以簡單的概念,及人性為核心,傳遞出足以影響社會的價值觀,並透過國際感的手法,呈現創意,在短時間內,抓住不同國籍背景評審的目光。他進一步表示,台灣的參賽作品只做到「更新」,但沒有「創新」,未來是有機會做得更好。
勇敢地游向大海 會懂得更多、看得更廣
陳永基建議,台灣廣告創意仍有持續精進的可能,創意人必須多多出席國際或地區型廣告活動,從中體會國際標準和要求,才能從中吸收、調整,成為台灣貨是創意人的獨道手法。
他以「泳池」和「海洋」說明,台灣的創意屬於前者,一旦換個地方,轉換到大海游泳,所要考量因素包括:海流、深淺、氣候等,這些因素正是能否讓各國評審一致認同的重點。
八大檢核點 作品勝出的策略思考
陳永基提出8點參賽檢核要點。而當作品策略、創意發想的過程中,他建議,創意人可以先試著「說服」自己:
- 整合
- 創新
- 功能
- 美感
- 傳達
- 影響
- 公益
- 討論
隨著新媒體的發展,單純的平面廣告已經無法有效打動消費者,同樣也無法抓住評審青睞,因此創意策略的發想,必須以「整合」為出發點。當創意人面對新媒體、新科技時,如何透過新載體呈現想法、構思,甚至若能朝新領域「創新」拓展,同樣也能以國際手法,展現本土文化。
大家對「功能」的思考,可能還停留在產品本身,但陳永基觀察今年作品發現,功能除了產品之外,也能產生有意義、有目的性的功能,因此通用設計、人性化設計是創意的基礎。
設計不只要美,背後合理化的「美感」更是重要,而美不等於複雜。陳永基以今年設計類金獎作品為例,來自日本電通為京都鐵路所製作的平面廣告,素雅的視覺畫面,不再只停留在點的層次,因為它將時間、地點、天氣都納入思考,才能有這一系列作品誕生。
日本電通為京都鐵路設計四款平面海報,展現火車在不同時間、地點的情境,用情境說了一段故事。(圖:ADFEST)
創意和設計必須要會說話,說什麼、說給誰聽、說得好不好、說得完不完整、說得合不合理、說得有沒有影響力,這些「傳達」上的考量,能判定一件作品的深度。而所謂的「影響」,就是作品能否將效果推至社會、國家,回饋社會的「公益」價值,便能體現。
陳永基鼓勵台灣創意人走向國際,才能將具備更有國際觀的創意能量。(圖:陳永基)