（2017-03-21）【動腦40週年．全球經典廣告回顧系列17】走過近50年歷史的乖乖，不僅是台灣民眾共同的童年回憶，至今仍在零食市場佔有一席之地。究竟乖乖的品牌魅力何在，行銷手法又是如何與時俱進呢？
（2017-03-21）「乖乖乖乖乖，乖乖棒棒棒，健康快樂乖乖，天天都要乖乖，你也乖乖，我也乖乖，大家的世界，乖乖一起來……健康快樂，乖乖！」這首乖乖主題曲的旋律，是否你也能哼上幾句呢？
問世於1968年的乖乖，不僅價格便宜、口味獨特，更帶起零食附贈玩具的風潮，像是迷你漫畫、小汽車模型、貼紙、文具等，推陳出新的玩具設計，都成為當時孩子購買乖乖的主要動機。
除了玩具這項特色，當你一想到乖乖，腦海中應該還會立即浮現它形象鮮明的吉祥物吧？一位戴著藍色大帽子，燦爛的笑容露出兩顆門牙的小男孩。
但你知道嗎？它的原型是來自布袋戲中的知名角色「哈買兩齒」喔！當時台灣正流行布袋戲，哈買兩齒不僅最有特色，也最受小朋友喜愛，因此乖乖才決定將哈買兩齒的形象Q版化，成為乖乖的代言吉祥物。
乖乖進一步將吉祥物設計成零食包裝，開創了包裝設計世代，更研發出「五香」以外的口味：椰香、巧克力、花生等，讓包裝可以根據口味作變化，並且為了呼應「乖乖」二字，乖乖開始會在包裝上宣導健康衛生相關的小常識，將乖乖打造成乖寶寶、模範生的好形象。
民國八十年代，為了觸及兒童以外的消費者，乖乖也曾將包裝上的吉祥物，換成意象化的插畫風，並主打10元大包裝，就是希望能拓展兒童以外的客群。（圖：Brain.com.tw）
除了乖乖主產品餅乾，乖乖公司也推出了許多相關產品，像是孔雀餅乾（纖王餅）、乖乖桶、乖乖玉米棒、彎的脆果、孔雀香酥脆等。（圖：Brain.com.tw）
別出心裁的包裝進化史
即使乖乖已經憑藉著價格親民、口味多元、附贈玩具、吉祥物形象鮮明等特色，坐穩了零食界龍頭的寶座，乖乖沒有因而停下腳步，反而不同地跟著時代進步，這一點從乖乖的包裝變化可見一斑。
約在2010年推出的吉祥物輪廓「塗鴉包」，讓消費者可以自行發揮創意，讓自己手上的乖乖與眾不同。推出當時，搭配「做你的乖乖（男生篇、女生篇）」系列形象廣告，不僅迅速引起話題，更造成搶購熱潮，網路上可見民眾熱烈分享自己獨一無二的包裝創作。
緊接著推出了乖乖「造句包」，更是成功進駐消費者的日常生活，搭配了「告白篇」、「道歉篇」、「中元節拜拜篇」等形象廣告，教導消費者如何善用造句包，隨之引發了民眾的創意。
而乖乖和「機台」相關的產業，還有著不解之緣，像是製造工廠、資訊業、銀行業等，將乖乖當作許願包，祈求機台「乖乖」運作、別出紕漏，讓工作順利完成，至今已演變為一種傳統。
創造「1+1>2」的跨界合作效應
除了本身的行銷手法不停推陳出新外，乖乖也透過跨界合作擦出不同火花、帶給消費者不同的新鮮感。
2016年台積電在南臺灣地震後，為求工廠迅速恢復運作，推出限定版的綠色「乖乖不出包」，就是希望機台能別出狀況，包裝上還加上了黑面琵鷺，但這款乖乖因為是用來勉勵台積電工程師，因此沒有對外販售；今年初乖乖也與台亞加油站合作，發售「台亞乖乖聯名包」限定活動，包裝同時印有乖乖和加油站的吉祥物。
特別的是，不僅跨界和企業推出聯名包裝，今年2月時乖乖和台東關山鎮農會合作，推出「關山米乖乖」，積極協助行銷在地農產米；去年也曾和衛福部疾管署合作，鼓勵民眾打流感疫苗，以「乖乖打疫苗，流感不再來」的宣傳口號，推出防疫聯名的白色包裝乖乖。
透過了多樣化的行銷策略，以及備具創意的宣傳手法，讓乖乖的品牌魅力橫跨50年，仍在各個世代中屹立不搖，不僅是長一輩的童年回憶，也成為年輕族群的討論話題，成為老少咸宜的零食品牌。（本文案例收錄在《動腦》第139期）
為歡慶即將到來的動腦40週年，動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄，讓廣告主、代理商、創意人，以及任何對廣告產業有興趣的讀者，能有如坐上時光機，回到當時的時空背景、社會氛圍、文化，一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
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