（2016年9月485期動腦雜誌）不少男人在成功嶺的共同記憶，也是台灣家庭必備的居家藥品肌樂，2016年選擇用微電影《告白》的廣告形式，藏著什麼樣的品牌訴求？

《告白》整支廣告影片以「最奇特的告白方式」為主軸，描寫職場男女的怦然心動，因為肌肉酸痛而鼓起勇氣向對方表達愛意。影片最後以「痠痛是身體給你的回饋，快樂也是」做為結尾。

這支長約8分鐘的品牌微電影中，不見品牌商標粗魯的不斷重覆播送；取而代之的，是細膩的內容鋪成，將產品訴求提升到心靈層面。

主打天然漢方成份的肌肉痠痛噴劑肌樂，白瓶藍字的經典包裝，深植人心28年。

還記得，十幾年前的肌樂電視廣告，片尾都一定會出現一位皮膚黝黑的健美肌肉男，抖動著超大塊的胸肌當背景，襯托出產品。從當時開始，肌樂漸漸成為不少台灣家庭的居家必備藥品之一。歷經28年，現在肌樂噴劑更有高達80%以上的市場占有率。

穩坐市場龍頭寶座的肌樂，近幾年的行銷方式，多半是以搞笑、幽默的短秒數創意電視廣告，扮演「提醒」消費者的角色。

不只做廣告！雪芃從品牌策略出發

今年，肌樂一改過去的宣傳模式，推出一支名為《告白》的8分鐘微電影，在完全沒有網路媒體投放的情況下，影片才播出一周，就衝破103萬觀看人次，以及將近1萬次分享。這次廣告成功的幕後推手，是今年剛比稿比到的雪芃廣告。

雪芃廣告創意群總監李修甫表示，從品牌策略端來看，肌樂雖然噴劑市占率高達八成，但是其他產品，例如，貼布、藥膏，卻明顯落後競品，因此，如果想要提升肌樂的全產品市佔率，就不能只是提醒消費者「酸痛時，肌樂一下。」而是要用品牌的角度，讚揚勞動後，消除酸痛的快樂。讓大眾喜歡肌樂的觀點，進而喜歡品牌旗下所有的產品。

此外，品牌年輕化，也是這次品牌訴求的重點之一，在創意團隊發想出核心觀點：「痠痛是身體給你的回饋，快樂也是。」後續創意的路，就瞬間變得海闊天空。

出奇制勝！ 用肌樂告白？

整支廣告影片的劇情，圍繞著「最奇特的告白方式」，敘述職場男女的怦然心動，因為肌肉酸痛而鼓起勇氣向對方表達愛意，巧妙的將「用噴的更有效」、「治癒痠痛最好的方式」等產品特性，與廣告融合。

李修甫提到，在最原始跟客戶提案時，其實並沒有拍微電影《告白》的可能，在反覆的品牌策略分析後，才說服客戶，肌樂應該要朝全品牌的工程邁進，並將原定只拍攝電視廣告的計劃，轉型為品牌訴求，加上品牌年輕化的元素，討論的過程，創意團隊還特別南下到屏東，跟客戶面對面溝通，最終才決定，用網路微電影的形式呈現。

但改變，總會伴隨著不安，尤其微電影是老品牌肌樂從來沒有嘗試過的宣傳方式，因此，在會議中，客戶端也不斷出現，各自想像的擔心。不過，最終肌樂的總經理，明快的指示：既然選擇這條路，就要相信夥伴的判斷。所以現在觀眾看到的《告白》劇本，是在完全沒有被客戶修改的狀態下，執行出來的。李修甫笑著說，非常感謝客戶的信任，這是代理商與客戶之間，非常良好的互動方式。

《告白》只是個開始

肌樂在台灣走過28年，更是不少男人在成功嶺的共同記憶，除了一般常聽到治療痠痛的效果外，對蟲咬傷，也有消腫止癢的功效。《告白》這支長約8分鐘的品牌微電影中，不見品牌商標粗魯的不斷重覆播送；取而代之的，是細膩的內容鋪成，將產品訴求提升到心靈層面。老品牌勇於接受新型態廣告的氣度與精神，令人讚賞。

微電影《告白》只是個開始，李修甫透露，未來會積極結合線上與線下的各種可能，用好的創意，幫助肌樂持續邁進無數個28年。