（2016-05-24）該如何利用電子報，才能有效經營舊客？

（2016-05-24）對於傳統線下通路來說，要如何將已經成功的線下實體通路與網路資源進行整合，在數位化的趨勢下是無法迴避的課題。
 
是否能在正確的時間，把正確的內容傳遞給正確的人，是在網路上與消費者溝通的關鍵。
 
對於宜得利家居來說，初期設定的目標是讓會員習慣透過網路接收優惠資訊，並願意因此到實體店面消費。在媒介的選擇上，除了台灣使用率極高的 Facebook 外，另外搭配電子報進行互補，強化舊客的維繫。
 
然而，該如何利用電子報，才能有效經營舊客？
 
慎選寄送對象、尊重會員決定
 
對於許多正在整合網路資源的實體通路來說，「該寄給誰」是一項決定成敗的問題。在追求速成的情況下，有些品牌會試著以「買名單」來解決問題。
 
然而，在個資法觀念普及的情況下，買名單除了效果不佳外，也會對辛苦建立的品牌形象造成損害。
 
因此，宜得利寄送對象以 1.實體門市填寫 2.官網會員 為主。同時，以廣告導流至官網提升會員基數，來增加寄信名單。
 
此外，相較於常見的「註冊即寄送」的作法，宜得利提供會員選擇的機會，由會員自行選擇是否願意收到電子報。
 
詳細的作法可以參考如何打造訂閱表單，取得訂閱者信任。
 
折扣訊息、內容行銷
 
為了配合線下通路的操作，宜得利在訊息傳遞的設定上以 DM 內容為主軸，在正確的時間把資訊傳遞給願意接收訊息的人。

回到內容本身，在以 DM 當作資訊的主軸。除了折扣資訊外，還有什麼其他的可能？
 
宜得利透露，塑造使用情境引發消費者購買慾望是一大關鍵，因此未來也打算規劃資源來進行內容行銷。
 
控制寄送頻率、配合整體策略
 
相較於一般電商，傳統通路在寄送電子報時也必須考慮到線下門市的促銷時間。如果促銷資訊揭露過早，可能會對門市的銷售額造成影響。
 
此外，對於發信頻率的控制，宜得利採取相對保守的寄送頻率。「尊重訂閱者的信箱，且符合預期，是維持高開信率的重要因素。」
 
避免錯誤
 
宜得利家居也分享了在寄送電子報上曾經犯過的錯誤：使用公司架設的 mail 主機寄信，雖然一開始並不需要額外成本，但是由於這樣的寄送方式無法分析數據，因此無法評估成效並加以改進。
 
此外，由於公司 IP 並沒有長期在寄送電子報，因此在 IP 的 Reputation 不夠高的情況下大量寄送時所花的時間遠高於預期，也造成行銷人員無形的負擔。
 
對此，宜得利家居使用電子報發信系統取代原有公司信箱，讓行銷人員能有效率的解決行銷面的問題。

行銷人員不必再分配時間研究被退信的原因，省下大量處理雜事的時間。

此外，透過追蹤數據也能有效評估每一封電子報的成效，並逐部調整、優化內容，發揮行銷規劃的最大效益。