近年來，報業的行銷戰役日益激烈，但都不脫贈獎促銷的範圍，大成報率先以影劇、體育分報的分眾策略出擊，不但開創新典範，也激化市場競爭。 自從自由時報以「千兩黃金訂報抽獎活動」，揭開報業市場促銷大戰後，不但使該報發行量快速成長，也帶動了報業市場發行量促銷的戰國時代。發行量在台灣地區屬一屬二的聯合、中時兩大報備感威脅，推出了各種行銷專案而對挑戰；其他專業報、地區報也相繼推出各種戰略戰術，以因應報業市場的轉變。在這場捉對廝殺中，近半年來以大成報分眾行銷策略最為突出，同時也是革命性的創舉。 不想看，可以不要看 原本以影劇、體育休閒為定位特色的大成報，今年4月起，將影劇版與體育版獨立，分開來賣，消費者可以較便宜的價錢，買到自己想看的報紙。這個開創性的構想，源自於大成報發行人陳啟家。不過要執行前，陳啟家卻相當反對；因為以盈虧的角度來看，大成報原本自今年開始將轉虧為盈，一旦實行分版的計劃，勢必延遲大成報的獲利。但是據大成報執行副總經理蔣宜芳表示，從長期經營的角度來看，這個大膽的策略已奏效；影劇報目前的發行量較分版時成長了30％；體育報成長10％％，而廣告業績則成長了一倍。 蔣宜芳認為，推出這項分版計劃，主要是觀察到一些未來的趨勢；尤其在台灣地區實施週修二日制之後，休閒類專業報刊的地位將越來越重要；加上零售通路愈來愈普及化，未來訂報率將逐漸下降，而零售率將會逐年上升。以大成報為例，目前零售與訂戶的比例為6：4。此外，走出自己的格調，和同業做區隔競爭，也是大成報的考量；最重要的是尊重消費者的選擇與權益。以大成報對消費者的非正式調查發現，一般讀者有拿到一份報紙時，習慣先抽出影劇版閱讀的現象，而且不只是女性讀者如此；也有讀者反應只要喜歡的部份，其它的並不想要。 促銷拉抬報份與聲勢 針對這次分眾的策略，大成報進行了整合的傳播活動，投入新台幣6，000萬做為廣告費用，宣傳大成報影劇、體育版分開來賣的構想。在媒體運用方面，以有線電視為主體約新台幣4，700萬，三台為800萬，報紙為200萬，廣播為200萬，雜誌為250萬，在促銷的費用上是幾百萬。 在宣傳造勢的第一階段，4月18日分版的前三天，以「大成報歡迎您來單挑」引起消費者的好奇與注意；第二階段則強調影劇報、體育報只要挑您喜歡的，一份5元；第三階段凸顯特色，強調影劇報、體育報越來越好看；因為影劇超過10個版，彩色頁佔7～8成。蔣宜芳表示，在分報的第一週零售量即快速成長了三成，為了維持住衝上來的成績，與開拓新的讀者，大成報在今年5月、7月各舉辦一次促銷活動。第一次與全家便利商店合作，推出買一份大成影劇報，再加一杯麥斯威爾咖啡，只要5元。鎖定上班族的消費者屬性，在活動期間台灣中南部銷售率達7～8成；第二次擴大和OK、萊爾富便利商店合作，選出季節性的產品小美冰淇淋促銷，影劇報、體育報報份都提升不少。 大成報對於廣告代理商智威湯遜的創意表現相當滿意，「清新、活潑、令人耳目一新」是廣告的特色，符合大成報感覺年輕的定位。在平面廣告方面，大成報運用在影劇圈的影響力，邀請知名藝人、體育明星致詞；原本計劃邀請張德培、麥可．喬登代言，因涉及肖像權，最後只請出劉德華。而在與智威湯遜雙方合作過程中，唯一意見不同的地方是在電視廣告創意部份，智威湯遜原來計劃，主打「大成報歡迎全國各大報來單挑」，大成報覺得不妥，因為沒必要挑戰同業，目的是在和消費者溝通。 這個分報的計劃並不是單純的廣告策略，已屬於整合行銷的領域，所以智威湯遜從策略規劃面到執行面都參與。智威湯遜協理王健竹認為，大成報的分眾策略奏效有三個層面的意義：首先是成功的掌握消費者的需求，再來則是媒體相信專業，讓廣告代理商在媒體規劃、廣告創意上能完全發揮，最後是客戶的資源整合相當成功，因為他們成功地說服通路可以接受以新的型式去販售，這樣的溝通是全面化與整合的，除了面對讀者之外，也針對廣告主舉辦說明會。 大成報在分報內容規劃上，除了強調影劇、體育報三大張的專業內容外，又分別以消費、政治為軸線，抓取出偏向女性、男性的讀者屬性，不過就市調的結果來看，影劇報的讀者群男性比例也頗高。而在讀者的年齡分佈上，過去大成報偏向新世代，所以此次分報的另一項使命是將讀者年齡層往上提昇至45歲，據智威湯遜表示，目前讀者的年齡分佈已擴大不少。 民生報跟進分眾策略 在大成報分版之後，民生報也緊接著推出二次報，同樣也是5元，以迥異於以往的活潑編排方式、影視娛樂的主要內容，向新世代訴求。 民生報發行部的一位人士指出，大成報分開來賣是為了打開發行市場，著重在零售，而不是訂戶；因為發行如無法突破，廣告也跟著不盡理想。他表示，由於大成報是促銷期間報份衝上來；其實，在報業發達的美國與日本，當地的報業也不見得發展分眾市場，所以這項創舉仍待評估，必須長期觀察，才能論成敗。他強調，民生報發行二次報，是著眼於關照新世代族群，目前發行量10萬份，市場與消費者的反應不錯，民生報與大成報的理念是不同的。 這一場大成報引發的變革與效應，姑且不論成敗，而從良性互動的角度來看，最大的贏家是消費者；因為可以選擇最喜歡的報導內容、又可享受便宜價格。 蔣宜芳表示，沒有預料到成長得這麼快，大成報目前印刷機已滿載，所以請民眾日報、自立晚報代印，而位於南崁的廠房預計明年初落成，屆時大成報還會有另一波新的革命。以開創性手法締造佳績的大成報，其未來的發展與演變值得長期觀察與注意。 ◎旁觀 上奇廣告媒體總監薛榮英 就大成報與民生報兩報的分報策略而言，大成報的影劇報賣得很好，體育報則較弱，而民生報二次報的內容大部份是原來的濃縮，內容重覆性高，兩者分報的策略是否全面性的成功（即讀者與廣告主兩方面的高度認同），還需要一段時間的觀察。 就大成報的成功與否而言，由於報刊的零售率有提高的趨勢，讀者相較於以往其游離性偏高（因為而臨低價、促銷、贈報等誘惑），所以對廣告主來說，目標對象有效次數的累積比過去困難。另外，許多媒體都開始開發年輕族群的市場，因為他們不斷在成長，而年紀大的讀者則不斷在衰減，大成報初期的定位即是以年輕人為首攻，其正確的行銷策略使大成報穩固地抓住部份年輕族群，未來如何能再擴張其版圖，則是大成報即將面臨的最大課題與考驗。大成報是分眾的媒體，有它一定的市場，整體來說還算成功；因為已走出自己的定位，廣告量增加不少，是第一家在版面運用上發揮高度創意的報紙，印別品質很好，配合度高，若持續下去，未來大有可為。 觀點企業管理顧問總經理鄒光華 大成報成功的原因在於滿足讀者需求，策略運用得宜，因為報業解禁以來，許多報紙版位濫竽充數。同時電子媒體風行，資訊爆炸，讀者必須選擇性閱讀，所以報業必須根據生活形態、閱讀習慣的轉變調整。影劇、體育版的讀者不見得是同一群人，按內容分開來賣，方便讀者看到他想知道的事情，不必尋找與翻閱，大成報的分眾、低價策略第一個打到民生報，第二個打到綜合報的影劇體育版。此外訴求目標越準確，CPM（每千人成本，cost per thousand）越低，對於廣告主越有利。 （動腦方雯玲編輯整理）