逆向行銷的老虎牙子 在競爭激烈的飲料品牌裡，新品牌如何在汰換率高的市場夾縫中求生存？老虎牙子當初在塑造品牌時，又遭遇何種困境？ 飲料市場在最近幾年，一直處於競爭非常激烈的狀態中；尤其每到夏季，市場的爭奪戰更是日趨白熱化。 雖然許多品牌的飲料不斷推陳出新，但是若沒有特殊、新穎的廣告策略和行銷手法輔助，有些產品可能連名稱都還沒有打響，便已終止其生命週期。這就是市面上大多為一些擁有悠久歷史的老品牌，很難再看到新品牌打入飲料市場的原因。 由於市場大多已塵埃落定，在這些同質性高，消費者忠誠度低的產品中，新品牌如何才有生存空間，動腦雜誌便以老虎牙子「有氧飲料」，來探討新品牌如何在夾縫中求生存。看看老虎牙子，到底有什麼魅力能夠在6年內從1，500萬新台幣增加到3億2，000萬的業績。 推出的動機 推出老虎牙子的美加力國際股份有限公司，是隸屬於擁有60年歷史的中美兄弟製藥廠旗下。正如維他命C既可養顏美容、亦可治療疾病，藥品、食品、化妝品彼此都會有些關連，其中又以藥品的等級最高，其次為化妝品、食品。經過內部人員的評估，決定成立新公司行銷並涉入飲料市場。 新公司決定開始營運時，不可能定位為所有的顧客服務，因為客戶的需求量實在太大了，因此，如果要有特別的吸引力，就要提供與眾不同的訴求。至於為何推出「有氧飲料」呢？美加力公司的執行副總經理林志隆表示，有鑑於十七世紀文藝復與到十八世紀的工業革命，高科技產業帶給人類的雖是高度文明，但相對也讓現代人健康出現危機；尤其是增加人們的惰行，忽略了運動的好處，在此種情形下，缺氧的現象產生了，「老虎牙子」便以讓人體更健康為訴求，在市面上推出前所未見的「有氧飲料」。 另一方面，美加力公司還考量到，現在的人太重視營養的補給，造成營養過賸，甚至掀起一股減肥的風潮。事實上，人體共有五、六十兆個細胞，它們最需要的就是氧氣的供給。如同車子的引擎需要汽油才能發動的原理，氧氣的重要性可見一般。老虎牙子訴求產品的功能，就是幫助細胞提高攝氧量，這部份是美國醫學雜誌PLANTA MEDICA的研究報告。 市場定位 要創造新產品的利基點，首先需做好市場區隔。飲料市場在當時大多以清涼解渴為主，訴求也以年輕人為多。目前飲料市場，可概略分為幾大類，可樂、茶、咖啡、運動飲料、果汁、礦泉水。有氧飲料在1991年推出時是一個很新穎的概念，市面上也毫無參考的產品與比較對象，美加力公司只好自己摸索。 第一階段老虎牙子的定位是以20歲以上的男性上班族為主要的消費群，這是考量到上班族的辛勞，健康對他們來說是非常重要的，老虎牙子正可符合所求。 之後，老虎牙子又慢慢修正市場區隔，意圖將產品服務涵蓋所有泊費群，提出無論男女老幼都需要的健康訴求，才真正打開了有氧飲料的市場。 品牌行銷 行銷通絡的決策，是產品行銷上最為複雜及最具挑戰性的一環。飲料市場品牌汰換率高，首先面臨到的便是鋪貨的困難。若沒有龐大的資金作後盾，許多產品根本還來不及到達消費者的手中，就已消聲匿跡了。 美加力公司並沒有藉助廣告公司代理，一切由內部人員自己籌劃，用傳統的方法，在各個可以提供飲料試喝的場合，免費贊助。但是這種方法對知名度不高的新產品而言，效果不夠顯著，以至於還無法到便利商店鋪貨。 為此，老虎牙子首創一招別出新裁的行銷手法，將當期的大八開雜誌時報週刊、獨家報導、美華報導、翡翠雜誌封面買下，放上老虎牙子的廣告，讓讀者快速知道這個品牌，興起想要購買的念頭。這種透過讀者詢問商家產品的，使店家轉而向老虎牙子接洽的逆向操作方式，讓老虎牙子順利的打開通路和知名度。 老虎牙子的鋪貨方式是有階段性的，先從福利合作社開始，再推廣到便利商店，最後再確立整個經銷糸統，企圖能夠像老品牌一樣，經營長久。不同於市面上其他產品，當初在做策劃時，便預先設定了短暫的生命週期，以至於飲料市場的淘汰率，一直被外界誤認為非常快。 老虎牙子的經營目標，希望在台灣10年達到108家的分公司；而關於全球行銷方面，美加力公司也正在和國外洽談中。廣告、宣傳方法、投資都要顧及到，尤其在國外，老虎牙子又是個嶄新的商品，以前的經驗是否能再套用？還是應有新作法？林志隆表示，「沒有百分之百的把握，一切仍在規劃中」，基本上以歐美為主要宣傳地點，東南亞為輔，預計明年進入歐美市場，不過他強調，這還得靠「機緣」。 策略和廣告表現手法 在產品推出以來，整個宣傳方式的初期，將重點放在平面媒體的廣告；因為要告知消費者它的好處，考慮到若採用電視感性的宣傳，可能效果會不好，所以3，000萬新台幣的廣告預算中，有70％是放在平面媒體上。 老虎牙子在這6年的經營 中，共有3階段的廣告策略定位。最初以「增加氧氣、耐力」為口號，第二階段則強調「美，喝的出來」；最近又開始談「自然、有氧」的概念。整個市場的訴求，明顯的看出老虎牙子消費群的界定。 1992年時，開始贊助成棒錦標賽，當時一直沒有打出老虎牙子的名稱，只有在背後支持，直到球賽得到銀牌之後，「老虎牙子」才打上運動員指定用飲料的名號。 1994年，推出電視廣告，新天堂樂園的「裸男、裸女」篇，被工商時報評為該年最有創意，最美的廣告影片，讓人印象深刻。 1995年，選用影星戈偉如小姐為該產品的代言人，傳遞「美麗、有氧」的概念。 1996年，結合品牌、明星與唱片，贊助舉辦老虎牙子劉德華1996年演唱會，演唱會的名字就稱為「倒轉地球，拯救缺氧的台灣」。 在消費者認知與接受老虎牙子之後，1997年6月初，老虎牙子又全新更改瓶罐的包裝。包裝式樣的翻新，猶如產品的延伸，它能給廠商一個獨特市場的認同，並且獲得隨之而來的忠誠度，不過也必須承擔一些風險。其一，很難預測是否有人或有哪些人喜歡新式樣。其二，舊式樣的不再生產，可能會流失一些喜歡舊式樣的客戶。所以新瓶身依然以銀色為主，考慮到它結合未來科技的色調使用，又能表現自然的口味、口感；另一方面也希望消費者一看到它，便能聯想到氧氣桶，「自然、有氧」的訴求明顧而清楚。這次的改變，將全球發展的計劃融入其中，以後便不可能再變了，老虎牙子正一步一步走向國際化。 值得一提的是，美加力公司只有去年曾和台灣的廣告公司合作，之前一直沒有與廣告代理合作，現在約已期滿，所以還在繼續找尋合作的對象。林志隆表示，廣告代理的難尋，主要在於市場上商品不斷的推陳出新，專業人員卻太少，廣告創意人常只顧到創意，而忽略產品銷售量的問題。不過，只要廣告公司內部的專業、興趣、認知相契合；不要以客戶為導向，而要以消費者為導向，美加力公司還是很希望能夠互相合作的。 與競爭對手的比較 市面上將老虎牙子歸類為機能性飲料，和「奧利多」屬於同一類型。不過，林志隆表示，該公司成立迄今6年，始終將自己定位為「有氧飲料」，奧利多根本沒有界定，因此不認為和奧利多相似，也就沒有將之視為競爭對手。 至於運動飲料的性質及功能和老虎牙子又差太多，一個是補充失去後的水份及礦物質、電解質，另一個是增加氧氣吸收量，所以也無從比較起。 是否想再建立其他衍生性品牌，林志隆表示不可能。美加力公司希望以老虎牙子為主力，將商品長久經營，不希望再有其他產品分散注意力。若是想要有其他品牌，會再另創新公司。