被詹宏志形容為扮演吹笛者角色的7─ELEVEN，不斷開發消費者需求，從事公益活動也不遺餘力；7─ELEVEN這個品牌，不啻為現代生活情報站，也是喚醒社會良心的媒介。
7─ELEVEN引進台灣至今，已歷經近20個年頭，開創初期連續虧損8年，然而今日卻發展出完整的連鎖網絡，成為國內最大的零售業。國際連鎖體系雖有其世界性的經營技術，但在產品及行銷的規劃上，一定要能符合當地的需求，才能獲得市場上的成功，最明顯的例子便是7─ELEVEN的茶葉蛋。當初被美國顧問評為「黑蛋」的茶葉蛋，今天卻成為年產值新台幣2億元以上的金雞蛋。
好鄰居的形象與行動
從1987年，7─ELEVEN轉虧為盈開始，便不斷從事「把愛找回來」、「飢餓三十」等公益活動，希望能藉由實際的行動，達到「守望相助」、「急公好義」的好鄰居形象，日後也不斷地投入運動、環保、社區等活動，達成好鄰居的傳播目的。
從圖一可知，7─ELEVEN的品牌形象，是以一連串的實際行動作為其品牌經營的重點，藉由不同的行動，衍生出溝通的效果，這是7─ELEVEN相信的品牌傳動力（Brand Commumaction）。
7─ELEVEN品牌傳動矩陣
因為行動也是構成品牌形象的一部份，所以可以用「傳播力」及「行動力」畫出4個象限：圖二可以知道，「傳播力」和「行動力」形成的兩個構面：一般而言，前者和廣告投資的多寡、曝光時間的長短及曝光區域有關；而行動力則在於形塑品牌形象所投入的各種「實質行動」，以便獲得消費者深度認同的傳播行為；同時藉由傳播力及形象力的互饋行為，構成強大的品牌形象資產，產生品牌傳動的綜效。
從四個象限的命名，我們約略可以得知其所代表的意義：
「雷達」：不做不說的品牌經營，品牌活力必然很低。
「大砲」：只說不做，在媒體複雜化的現在，費用將越來越高，若言行不一的話，甚至將折損好不容易建立起的品牌資產。
「潛水艇」：一個默默耕耘的品牌，或因公關技術失當，或因傳播組合失敗，以致品牌魅力無法展現。
「航空母艦」：由行動力及傳播力，構成的強力傳播網路。7─ELEVEN在做品牌的經營管理初期，是以傳統廣告方式，做為品牌溝通的重點，傳達好鄰居的形象，深植品牌的便利屬牲。之後再以一連串的公益活動，作為品牌的行動力，強化方便行善的好鄰居概念；此外，更陸續推出一連串顧客服務性商品，如自助影印、生活傳真、代售郵票、電話卡、推出郵購，以及強化寶特瓶回收系統等，豐富「便利」的品牌內涵。
廟會商店的形成
當7─ELEVEN達到近1，500家店，每天接觸180萬人次的同時，已形成了一種強大的媒體效應，同時也跟消費者的生活越來越近；在便利商店（CVS）同質化的現在，7─ELEVEN唯一要做的便是如何增進消費者走入店內的理由，以及走入店內後如何增加消費金額。節令行銷便是7─ELEVEN嘗試走出的一條絡。
從詹宏志所著作的「城市人」一書中的描述來看，商品在貨架上的誕生或死亡，其代表的是一種生活型態的牌起或沒落，也就是所謂的「7─ELEVEN社會學」；而在生活節奏的更迭上，更扮演一種「吹笛者」的角色。當7─ELEVEN賣起鮮花，就代表情人節到了；當卡片開始陳列，就代表聖誕的腳步近了……事件（EVENT）隨著四季的變幻，不斷的在店頭上演，就像廟會活動一樣的，緊緊的和社區的生活步調相結合。
從圖三中也可大致了解，所調的廟會商店（Temple Store），就是在這樣的T形思考架構下完成。
7─ELEVEN的傳播規劃
基本上，在7─ELEVEN的傳播規劃上以商店形象廣告及公益活動作為整體品牌資產累積的重要資源；商品廣告則以即食區的商品及重量杯、思樂冰為推廣重點。
此外POP（Piont of Purchase店頭廣告）的製作更是小兵立大功的重要關鍵，7─ELEVEN甚至認為新台幣500萬元以下的電視廣告，其效益是不如店頭一張全開大海報的！
7─ELEVEN的廣告策略
7─ELEVEN曾是個毫不起眼的小商店，如今穩居百貨零售業龍頭。未來性的視野和泊費脈動的精確掌握，對7─ELEVEN品牌形塑居功厥偉，在這背後，獨到的賣場經營哲學、迅速統計時點銷售量的POS糸統等，其實提供強大的援助。
7─ELEVEN的早期廣告強調24小時無休的便利服務。1987年「方便的好鄰居」概念奠基，此糸列廣告以感性訴求見長。然而在分別由派來波來廣告、奧美廣告代理的「1000店篇」、「春節篇」中，所呈現的7─ELEVEN形象，已超越一位好鄰居，更像是一位隨時隨地付出關懷的朋友。
7─ELEVEN所戮力從事的公益活動，為7─ELEVEN塑造慈善使者形象，由於所推動的公益活動數量不少，目前也著手進行品牌分類。在1996年公益品牌調查中，「飢餓三十」知名度居冠。7─ELEVEN廣告煤體輕理劉鴻徵認為，品牌建構仰賴深度溝通，當消費者把捐款投入募款箱時，也代表對7─ELEVEN的認同。
7─ELEVEN是便利商店的領導品牌，店數最多，技術領先，在即食服務和販賣書報服務方面，更趨向於挑戰速食店、連鎖書店；7─ELEVEN從大市場做區隔，企圖提供比速食店更低價的高品質即食（圖四）。
通絡銷售商品毛利低，7─ELEVEN為了創造利潤、商品差異性，拉大與競爭者的距離，成為便利糸統自創PB品牌（Private Brand自有品牌）的始作俑者。不斷進行研發的7─ELEVEN更積極開發了多項自有品牌，為每項PB品牌量身訂做廣告策略。
從早期推出的思樂冰、重量冰，熱食大亨堡、大燒包、哈燒客，到御飯團，都被塑造鮮明的產品個性。其中，以騷包諧音為趣點的大燒包廣告CF以及「女孩子、小孩都喝得下，大漢當然也能喝」暗示的重量杯廣告影片，都令人留下深刻印象。
7─ELEVEN過去專攻在個別PB品牌，缺乏整合的力量；今年奧美則再接再厲，以「雞」輕鬆有趣的形象，將7─ELEVEN與比雞更早起、擁有比荷包蛋更多元選擇的早餐Bar連結，推出新的廣告影片，成效卓著。
節日開發是7─ELEVEN的新方向。因為開發賣場低單價商品之外的節令商品，不但創造利潤，也增加坪效。去年7─ELEVEN開闢經濟特區，在節令時推出專案架，其他時刻則和廠商合作，提供量販價格的商品做為促銷。
以19歲到29歲的學生、上班族為主力客層的7─ELEVEN，最近針對七夕情人節舉辦「發現愛元素」促銷活動，負責這次活動的派來波來廣告表示，透過參與年輕人的節日，可以建立通絡和泊費者互動的模式。
7─ELEVEN的廣告代理商有四家，每年會根據廣告代理商的表現，以及廣告策略更迭，調整每家廣告代理商，代理的產品與內容。7─ELEVEN廣告代理商表示，7─ELEVEN過於分散的廣告策略，會稀釋品牌整體的形象。劉鴻徵表示，目前正在確立產品以及品牌屬性，及基本的架構與調性，同時未來將避免方向不同的創意，模糊統一風格。
（整理：動腦編輯部方雯玲）
