企業在做行銷規劃時，傳統上都以行銷組合的「產品→價格→通路→推廣」作為策略發展的主軸。
由四個P所構成的企劃思考模式，基本上是以產品為原點，而以推進業績、創造營業額為企劃終點，越過這條線，企業界便很少再作進一步的思考了。
企業一直將業績與營業額當成行銷企劃的終點站，主要是因為，以前台灣的市場，擁有工廠幾乎就等於擁有市場；因此，在工廠直通市場的觀念下，廠商自然就把營銷成果視為行銷企劃唯一的重點了。
然而，在市場轉變成高複雜化、高變異化的所謂「高競爭市場時代」裡，將業績視為行銷終點工作的傳統觀念，已面臨了以下三個層面的衝擊與挑戰：
第一是「見樹不見林」的操作危機：在市場早已演化成高度供過於求的自由競爭環境中，若仍把「營業額」視為企業首要目標，將迫使組織為追求數字目標，而在操作系統上轉變成以推銷為主、行銷為輔的「業務型公司」。
第二是「隨波逐流」的廣告危機：廣告對企業所能做的最大貢獻是為企業建立「品牌」。但是，當企業以追求銷售數字為行銷的首要目標時，廣告將不得不降低其戰略的層級，而改以「產品推銷」為其主體架構。
以銷售為唯一考量的廣告，將很難維持其在建立「品牌產權」上所需的策略及執行的一貫性，以致終於失去為企業建立強勢品牌的機會。
第三「明日黃花」的市場危機：當業績超前時，歡慶的喜悅常導致企業對形勢的誤判，而在不知不覺中對廣告費作了過度投資，到後來常形成後繼無力的現象。
另一種情況則是產品上市後，若銷售未能拉長紅時，以業績為主的組織便顯得人心徨徨，以致好的產品可能就因此犧牲了。
傳統的行銷企劃觀，強力要求行銷的四個P「儘快」，為企業帶進「源源滾滾的財富」。然而，在市場生態已大幅轉變的趨勢下，以創造高業績為目標的企劃觀，顯然已有所不能。
最重要的關鍵是因為，傳統的企劃可說只做到「商品企劃」的階段，因而無法滿足「品牌時代」的市場需求。
品牌時代的行銷企劃仍然視業績為極重要之管理指標，但在觀念上卻體認「切入市場的角度」已有了顯著變化的事實。因此，全面改以更穩健、更細膩的方式經營市場，也就是，開始將以商品企劃為主的行銷作業，延伸至以品牌企劃為主。
品牌經營視品牌的耕耘為「因」，業績的收獲為「果」。這跟將產品生產好後就期待拿到市場上銷售、推廣的商品促銷法，在企劃的概念、系統及制度上自是大不相同。
以品牌為主體的行銷企劃思維，著重在如何才能在消費者心中建立一套品牌的認知體系。
也就是品牌的行銷企劃是以尋找、界定、規劃及推動，能讓消費者重視、珍視的「認知價值」為首要的工作目標。
從品牌經營出發的行銷企劃，在流程及架構上共分成四個階段：
第一階段：建立「品牌願景」（Brand Vision）
品牌的未來不能沒有方向，也不能沒有共識，尤其品牌需要一點時間讓消費者去「認知」，才能真正醞釀出對品牌特別的感覺及直覺。因此，經營品牌首要之務是企業內應先確定：品牌是什麼？品牌的機會在哪裡？品牌要如何發展及如何投資？品牌建立的時間長度為何？
品牌願景的建構法有很多種，主要須先檢視組織的行銷管理型態，再確定是用營銷團隊法或品牌經理法等。
由於品牌已被現代企業視為是公司最重要的無形產權，因此品牌願景的發展，基本上應以企業為主體，而以顧問公司或廣告公司為輔。
第二階段：建立「品牌系統」（Brand System）
品牌經營，最終目標是「有心插柳柳成蔭」。也就是說，藉由品牌認知體系的建立，而使企業在一定時間內能
第三階段：經營品牌產權（Brand Equity）
品牌產權觀念及管理架構的提出，使品牌管理成為企業繼「組織管理」之後最為重視的管理話題之一。
品牌產權強調如何透過縝密的思考、嚴謹的分析以及整合性的規劃，而使品牌的價值日益擴大，最後要讓「企業、顧客、投資者及通路業者」人人均因為擁有品牌而獲利、更獲譽。
構成品牌產權的五個資產（Assets）目前以：1．企業專屬資產2．品牌知名度3．品質認知度4．品牌聯想度5．品牌忠誠度為主。
有效管理這幾項資產，是品牌創造市場競爭力與優勢力的重要關鍵。因此，如何引進品牌產權的管理體系，以使企業對品牌的投資更具策略性與效益性，已成當代行銷企劃的「當務之急」。
第四階段：品牌個性（Brand Personality）的創造
品牌個性如同人的個性，深刻影響與消費者的互動關係。例如班尼頓（Benetton）以「激異主義」的個性，創造了一個又酷又熱情的彩裝世界。
品牌個性的創造，猶如胚胎移植一樣，是一個高度精細的創意傳播工程。
目前對品牌個性的經營與管理，主要偏重在個性型態的決策及個性發展的階段管理，以及對品牌產權或品牌身份（Brand Identity）的影響要素。
面對一個品牌的消費世界，企業的行銷企劃，必須越過心中那道牆，開始改以品牌為思維核心，其重要性，從美國一位教育家所說的話：「美國不是一個咖啡的社會，美國是一個雀巢咖啡的社會。」可以看出端倪。
台灣的國民所得邁入一萬五千美金，在品牌消費也已成為市場主流的同時，行銷企劃要有新的思維，已經是必然的趨勢！
（蔡益彬為詮學企管總經理、文化大學廣告系兼任講師）
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