1989年9月，美國權威的行銷刊物「MARKETING RESEARCH」，用將近十一頁的篇幅登載了，由彼得．華古哈（Peter H． Farquhar）所寫的一篇名為「Managing Brand Equity」（經營品牌產權）的報告。
這篇由行銷管理的角度深入分析「品牌產權」將成為九○年代企業最有價值，也是最有影響力的競爭武器的專文刊出後，「Brand Equity、品牌產權」，這個新名詞立刻成為市場注目的焦點。
該文會引起歐美企業界、行銷界高度重視的原因是，九○年代的市場生態已完全迴異於以往，尤其是面對高成長後的景氣衰退期，大多數企業除了厲行「企業改造」運動外，更思如何積極經營顧客，以使企業長立於不敗之地。
品牌產權，在這樣的市場時空背景下，如醍醐灌頂般告訴企業，品牌不是只用來做廣告用，而是企業保住顧客擁有市場的關鍵粘接劑。企業把品牌產權經營得愈強、愈旺，企業的顧客自然就愈多、愈廣。
兩年後，美國加州大學柏克來分校的行銷學教授大衛．葉克（David A． Aaker)）更完整的理論、架構及實例，出版了一本總頁數近三百頁的「Managing Brand Equity」（經營品牌產權）。
該書中，葉克教授對品牌產權下的定義是「品牌產權就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產與負債，其能增添或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值」。
葉克教授仍以四個面向，也就是1、品牌忠誠（Brand Loyalty）2、品牌知名（Brand Awareness）3、品質認知（Perceived Quality）4、品牌聯想（Brand Associations）作為組構品牌產權的四個核心品牌資產（Brand Assets）。另一個附加的是「其他專屬性品牌資產」（Other ProPrietary Brand Assets）。
出現於書中的原文是「Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand，its name and symbol，that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and／ or to that firm's customersS．」
將葉克教授的定義轉錄於此，主要是由於Brand Equity是整個品牌經營的核心概念，藉由此原文，大家可以清楚看出來，Brand equity是由一組brand assets and lliabilities所構成的。
但，以「品牌管家」著稱於廣告界的奧美廣告公司，在「觀點──奧美的觀點」一書中，卻將Brand equ1ty翻譯為「品牌資產」（見該書P301、308），可說是很明顯的誤譯。若打個譬方，Brand equity等於是鉛筆盒，brand assets（品牌資產）則是鉛筆盒中的鉛筆，因此，把「鉛筆」說成是「鉛筆盒」是不對的。
若從英文字義上來看Equity，較接近的兩個譯法是「權益、產權」（英漢大辭典，東華書局）。
筆者一直採用「品牌產權」的譯法，主要原因有二：第一，Brand equity的整個觀念系統是在讓企業及品牌經營者及股東了解經營品牌就是在：鞏固及增強顧客關係，當然更是在經營企業的未來利潤。因為當「品牌」──與消費者間的關係，被建立得既堅固又親蜜時，企業及股東就能享有更多由品牌所創造出來的「衍生性利潤」。因此，Brand equity的意義可說是企業導向的。因此在向企業經營者簡介Brand equity的概念後，在「品牌權益」與「品牌產權」兩者間，大部份都選擇了後者。
因為「品牌權益」看起來較為抽象，尤其「權益」兩字在中文的意涵裡已被賦予有「恢復或爭取某種被忽視或歧視的權利」的悲觀性意義，如「原住民權益」、「勞工權益」、「消費者權益」……等等。
而若從股東股票「權益」來解釋，則界說又嫌狹隘。
第二，「品牌產權」對企業經營者而言具有一種「經營性概念」的意義。
聽到這個名詞的第一反應大都是：「品牌會變成產權？品牌可以是一種產權？」
事實上，從房地產產權的觀念來解釋「品牌產權」，確有異曲同工之妙。因為，經營品牌就是去選圈某一個欲開發的市場，然後努力經營此市場，以讓這個市場為品牌所有。如BMW經營具操控樂趣的高級車市場，IVORY經營「會飄浮」的香皂市場（而且一佔百年），M＆M則享有「只溶你口、不溶你手」的巧克力市場。
「品牌產權」讓品牌擁有者、持有者、工作者、參與者清楚知道「產權」會增值也會貶值，而其關鍵在於相關工作者、如行銷、廣告、業務、產品設計人員是否具正確、現代的品牌經營知識與技巧。
最後，再說明品牌產權、品牌資產與品牌價值間的互動關係。如果用圓形圖來表示的話，圓心是「品牌基因」。
第二圈是「品牌資產」，其構成元素主要為「忠誠顧客＋品質認知＋品牌聯想＋品牌知名」。第三圈就是「品牌產權」，其構成部份為A是擁有權部份，包括「企業主、股東、顧客、經銷商」。B是know how部份，包括「智慧力＋決策力＋經驗力」等。
最後即是「品牌價值」，其價值的換算，目前仍未有一套公認的標準，但國際上是以（一）對CEO等專業人士做「品牌力」的評估調查，（二）由市場佔有率作「品牌值」的推估換算，（三）對市場作「品牌產權」調查與估價。綜合以上三者，「品牌」的總值便可推估出來。而品牌產權的觀念將會對業界的廣告、行銷管理帶來巨大的觀念及作業變革。
（蔡益彬為詮學企管顧問公司總經理、文化大學廣告系兼任講師）
