真心廣告的崛起、價格破壞風廣告、延續型廣告，是日本廣告近年來的創意趨勢；而這幾項趨勢，又可歸結為一大趨勢，即是「品牌資產」將成為廣告主流。
探討「創意趨勢」這題目說起來有些矛盾，因為既是「創意」便是講求創新、不同，有了趨勢，不成了拾人牙慧的跟隨者？因此理論上，創意不該有趨勢。然而，在商業這個大環境裡，廣告創意看似錯綜複雜、百花齊放、無奇不有；若歸納整理，依然有脈絡可尋、有趨勢存在。
以近年的日本為例，便可看出若干廣告的創意趨勢，諸如：真心廣告的崛起、價格破壞風廣告、延續型廣告等；而這幾項趨勢，又可歸結為一大趨勢，即是「品牌資產」將成為廣告主流。
真心廣告的崛起
面對泡沫經濟崩潰後的不景氣，日本人的生活變得踏實而理性，廣告也呈現一股誠懇的潮流，卸下譁眾取寵的花俏手段，愈來愈多的廣告單純以產品為主角，與消費者做誠摯的溝通。
例如：百事低熱量可樂廣告（Pepsi Diet Coke）一反過去大卡司、大明星、高製作費的做法，取而代之的是平鋪直敘的表現手法，直接向怕胖的消費者喊話：
「想增胖的朋友，健怡可口可樂更適合您！百事低熱量可樂的熱量是健怡可口可樂的1／12。」（圖1）
廣告策略雖然依舊是百事挑戰可口的激烈作風，但廣告表現卻仍單純而樸實，完全違反飲料廣告講求感性、熱鬧、新奇的廣告表現。（圖2）「祈求景氣復甦」是所有日本人的心願，豐島園遊樂場對著園內搖錢樹──最受歡迎的海盜船虔誠膜拜，赤裸裸地說出了全日本人的心聲，令觀者不禁莞爾，拉進與消費者的距離。（圖3）
價格破壞風
所謂價格破壞風，是指流通業者依廠商的價格，自行設定更低廉的價格販賣商品的意思。由於經濟不景氣，廠商紛紛推出低價商品以刺激買氣，市場上削價競爭也愈來愈激烈，於是以「價格」為訴求重點的廣告表現就隨處可見。
例如Mercian的葡萄酒廣告，以粗大的文字強調一瓶日幣500元（圖4）；西武百貨的標題是「不要便宜貨。要變便宜的東西」，直率地說出現代消費者的心聲（圖5）；NISSAN的汽車廣告，一目了然的價格訴求，成為商品特色之一。
延續型廣告表現
近年來許多日本廣告好似缺乏創意，而多沿用過去的創意表現，只是略做修正與變更，即使是得獎廣告也是如此。例如屢獲大獎的JR日本鐵路公司廣告，其實是沿用自已70年代的話題廣告「Discover Japan發現日本」概念，可說是它的續集篇。（圖6）
日清杯麵在坎城大放異彩後，這兩年的廣告完全延續「Hungry？」的概念與表現手法，即使是增量（另一種價格破壞風）與促銷活動，都是用此風格表現。（圖7）
品牌資產受重視
相對於價格破壞風的大行其道，另一種注重品牌資產（Brand Equity）的廣告策略也開始受重視，因為價格並不能與消費者維持長久的關係，有時甚至會影響品牌形象，降低利潤。因此，商品應保有其價值感。此外，由於市場成熟化，產品同質性愈來愈高，光只就產品本身的特性來選購商品，似乎也愈來愈困難；而無形的品牌形象，也成為影響消費者選購商品的因素之一。
因此，大正製藥的Paburon感冒藥無論廣告環境如何演變，33年堅持相同的廣告概念，相同的調性，永遠是一對母女，以Slice of life生活情景為主題，演出各種使用Paburon的狀況、實態，創造出對該品牌的安心感。（圖8）其實，無論是日清杯麵的Hungry或是JR廣告，「延續型廣告」可說是品牌資產的廣告表現。
目前的台灣，也正悄悄吹起價格破壞風。高價如冷氣機，提前促銷已成為行銷既定模式，贈品也從三選一增多到五選一。飲料市場更是最佳範例，大包裝、加量不加價……等價格破壞風早已橫掃飲料市場。然而，這絕非長久之計。
以飲料而言，價格破壞風已使成本負擔日益沈重，除了內容物增加成本，紙盒高度加長也會提高成本；而瓦楞紙外包裝紙箱也要加大一些，使得運輸費用更因各項重量增加而提高……，如此林林總總的成本增加，市場上卻還在做削價競爭，廠商經營的辛苦可想而知。因此，不做價格競爭，並在商品同質化中創造區隔，相信品牌資產（Brand Equity）也將成為台灣的廣告趨勢。
（王瑤芬為博報廣告行銷部代處長）
