過去總被行銷或廣告人員忽視的店頭行銷，近來卻因賣場的變化、非計劃性購物比率提高、價格競爭激烈等因素，而愈受重視，並屢創銷售佳績。
愈來愈多商人大嘆生意難做、經濟不景氣，讓消費者緊縮預算，購物時更精打細算。商品多樣化，令人目不暇給，難以突出；嚴重的同質化，又如何穩住顧客的忠誠度？而光靠大眾媒體的廣告，畢竟效果有限；運用SP（Sales Promotion促銷）活動，卻像吃砒霜，做多了小心成本高昂並會影響形象。還好在一斤愁眉苦臉中，一些行銷人員與學者，逐漸發現店頭行銷（In storc marketing）的重要，並與大眾媒體廣告結合，終於突破困境，獲得傲人佳績。
何謂店頭行銷
店頭行銷並非新發現、新主張，只是過去的行銷人員乃至廣告人員，在策劃傳播戰略時，往往只注意到大眾媒體的廣告策略，較忽視包含店頭行銷在內的SP活動。
店頭行銷的概念過去都涵蓋在SP活動中，該名詞係出現於1986年，目前在美國已是行銷業界耳熟能詳的一般用語。店頭行銷其定義為廠商與零售商，共同自店頭收集消費者資料，並從店頭向消費者傳播訊息的活動。
受重視的背景
近年來店頭行銷受到重視，其實際的原因是市場發生若干變化：
1．賣場的變化
據日本NHK調查，現在的日本人65％覺得時間不夠。即使是主婦，也為每天必須去購買什麼日用品、食品等而傷腦筋；也愈來愈傾向集中在一處一次買完；商品齊全的大型賣場更愈來愈受歡迎。各種商品齊聚一堂，賣場逐漸成為消費者的「購物型錄」，許多消費者遂養成到超市再當場比較，決定購買商品、品牌的習慣。而眾多的品牌、物品，也使得各個商品愈難凸顯。
2．非計劃性購物
愈來愈多消費者，事前並未決定要買什麼商品與品牌。日本POP（Point of Purchase購買時點的廣告）廣告協會於1993年所作的一份調查中顯示，83．6％的人是非計劃性購物（表1），91．6％的人是在店頭才決定品牌（表2）。以購買晚餐的材料為例，事實上，大部份的人並沒有事先想好今晚要吃什麼，2／3的人，邊逛商店才邊決定今晚的菜單，逐一購買商品。可見日用消費財有許多是非計劃性購買，因此賣場內的「廣告活動」、「現場提醒」的功能便更形重要。
3．價格競爭激烈
由於不景氣引發廠商間的價格競爭，希望藉由低廉的售價刺激消費者的購買慾。同樣的消費者也不再只注重品質，他們要求更合理的價格，不輕易受低價的SP影響；不是任何SP活動都能打動消費者的心。1994年日本經濟白皮書，並將價格低落的傾向正式稱為「反通貨膨脹」。
4．POS（Point of Sale）情報體系的發展
有效運用POS系統，以提高販賣效率，隨時掌握銷售狀況，及時採取應對措施，已成行銷方式之一。
5．提高行銷品質
企業的價值已經不再只是單純的注重生產技術，而是在企劃行銷策略、顧客滿意度的徹底執行，乃至企劃SP活動的價格時，都需考慮整體行銷體系的品質。
過去推廣理論的謬誤
過去我們對推廣理論的定義與理解都太過粗略，而有幾項謬誤：
1．第一謬誤
過去我們將耐久消費財與日用消費財的購買過程一視同仁，事實上兩者之間有很大的差異。7年才買一次的冷氣機與每週都需買的食品，其購買過程當然不同，然而我們都用AIDMA（Attention注意、Interest興趣、Desire欲求、Memory記憶、Action行動）理論去思考，事實上這對反覆性購買的商品並不適用。
2．第二謬誤
就商品而言，冷氣機在出廠時便已是完成品，但炸蝦粉、沙拉油卻要到餐桌上才完成。因此，冷氣機的品牌可以事前決定，沙拉油卻是等進了超市，邊決定晚餐內容，才決定是否買沙拉油，及要買什麼品牌。將完成品與材料混為一談，是過去的第二種謬誤。
3．第三謬誤
過去我們的傳播策略都著重在大眾媒體的廣告，將店頭促銷視為最末端的行銷戰略。然而，如今不同特性商品，有時反需以店頭促銷為主要傳播活動，而以大眾媒體廣告為輔。
新的推廣分類
Philip Kolter博士將推廣戰略稱為傳播戰略，並將傳播戰略的手段分為（1）大眾媒體廣告（2）販促活動（3）公關新聞稿（4）人員傳播四種。然而對日用消費財而言，90％的人，是在店頭決定購買品牌，因此其傳播策略應不再是依Kolter博士所言的四手段，而是依店內決定、店外決定品牌的決策過程，來擬定傳播策略：
1．店內傳播
在店頭向消費者訴求：
．POP陳列（Show Card，Marchanhsing等）．無人式推薦販賣（大量陳列、相關陳列等）．店內海報．店內廣告（Display，廣告等）．店內折價券．人員販賣、展示等。
2．店內店外共同傳播
日用品類由於多為反覆性購買，商品的包裝、商標等，亦是誘發下次購買的媒介。如．商品形式．商品包裝．價格．包裝上的POP．包裝上對話式的貼紙．食譜。
3．店外傳播
店頭外對消費者做訴求：
．廣告．公關新聞稿．交易會．展覽會．傳單．店外海報．報紙折價券、兌換券。
大眾媒體廣告具有店頭行銷所沒有的特色與功能，因此對消費者的傳播也份演不同的角色。例如，由於人類生理結構的特色，對訊息的處理分為長期記憶與短期記憶，因之大眾媒體的傳播，將造成消費者的長期記憶，而店頭行銷則在短期記憶上，引起消費者注意，並刺激購買慾。
換句話說，大眾媒體廣告將商品的印象，植入消費者的長期記憶中，店頭行銷則是打開長期記憶的鑰匙；至於這把鑰匙是運用品牌的標誌、象徵圖案、命名等，則是今後研究的課題。在國外已有許多成功的案例，由於大眾傳播媒體與店頭行銷彼此相輔相成，配合得體，而獲得良好佳績。
案例研究
森永乳業
森永乳業的MT．Rainier品牌，過去一直以兒童為對象，販賣乳飲料。近兩年來，推出咖啡牛奶商品，希望擴大消費層，吸引年輕人飲用。因此，他們利用電話自動答錄方式，舉辦SP活動，而獲得相當大的成功。
首先，在商品的蓋子內印有SP電話號碼，消費者可自行打電話，進行猜謎遊戲，答對者當場便知有否中獎，為目前最流行的電話促銷活動。
活動告知工具為店頭海報、傳單、商品包裝內外等，大眾媒體則只採用8種雜誌，與針對高中生的報紙，並沒有使用電視廣告。廣告費與促銷費比例為1：4，結果參加人數比預定高兩倍，非常成功。
朝日電視台與便利商店結台
由於廣告業不景氣，日本電視台的業績大受影響，因此也紛紛推出各種企劃，與廠商結合，提供更多服務，產生互利作用。例如朝日電視台與流通業者合作，在便利商店的櫃台前，擺設朝日電視專櫃，每兩個星期促銷一種產品（例如Heinz咖哩、Suntory的Dynmic等），並可參加抽獎。
（王瑤芬為博報廣告行銷部代處長，本有取材自宣傳會議1995年1月號）
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