日本行銷專家林千春說：啤酒戰爭就是電視廣告影片之爭。好廣告能使廠商如虎添翼、幫助銷售，甚至能讓面臨市場瓶頸的品牌起死回生，並提高市場佔有率。
啤酒成為日人飲食一部份
日本的上班族，下班後不直接回家，而和同事、朋友先去喝一杯，已是家戶皆曉的習慣。而無論今天要喝什麼飲料，坐下來開口第一句話，總會說「先來瓶啤酒吧！」啤酒已是他們餐前、應酬時的當然飲料，也是解渴、放鬆心情的第一步。甚至點菜可以等喝了第一口啤酒以後再說。筆者有位日本親戚，下班雖不去喝一杯，而是直接回家吃晚飯，但飯桌上永遠有一瓶啤酒陪伴。他的名言是：「啤酒不是酒，是健康飲料。」據調查，日本人平均一年一人要喝掉91瓶啤酒（1992年統計），可見啤酒已成為日本人飲食的一部份。
日本有四大啤酒公司，麒麟啤酒在80年代中期以前，一直擁有60％的市場佔有率，為啤酒界的霸主，其次為札晃啤酒、朝日啤酒，各佔20％、13％左右的市場；第四為SUNTORY，因最後進入市場，佔有率也最小，約為6％左右。由於日本的啤酒市場已進入成熟期，亦即商品同質化、消費者的需求飽和、個性化及多樣化，因此啤酒公司只是在現有市場中彼此消長，競爭更形激烈。
由於啤酒市場已有一方霸主盤踞其中，加上市場又是成熟期，想要改變啤酒市場似乎不大可能；然而，愈向困難挑戰，成功也就愈難能可貴，愈引人注目。因此日本啤酒市場在80年代中期以後，掀起舉國矚目的啤酒戰爭。
啤酒廣告在行銷上也扮演著重要的角色。日本行銷專家林千春曾說：「啤酒戰爭也就是電視廣告影片的戰爭」好廣告讓啤酒商如虎添翼，幫助銷售。日本四大啤酒公司每年共投入900億日幣（折合台幣約234億元）的廣告費。在啤酒大戰中，廣告再度扮演了重要角色，並出現許多膾炙人口的好廣告。
SUNTORY感性出招
以洋酒聞名的SUNTORY，自1963年後開始生產啤酒，使日本國產啤酒市場，便正式成為四大廠商的天下。SUNTORY初期每年均些微成長，市場佔有率約維持在6％左右，但與第一品牌的60％相去甚遠，即使是第三品牌也有他一倍以上的佔有率。
80年代中期，日本市場正盛行「感性主義」，他們認為大部份商品都已同質化，唯有創造感性的附加價值，才能與他牌區隔，吸引顧客注意。一向以宣傳見長的SUNTORY透過靈活的掌握這潮流，認為消費者並不真正瞭解啤酒的口味差異，也不是真的很執著於口味的選擇，於是SUNTORY便以感性為訴求，著力於在廣告宣傳與容器上的改變。
首先SUNTORY在廣告上創造了一隻可愛的企鵝，配上當時最紅的松田聖子，以其愛嬌的聲音唱SUNTORY主題曲，而這種作法無疑是大膽而劃時代的。
盛況空前的包裝戰
向來啤酒的訴求對象都以男性為主，例如已成為日本經典廣告之作的60年代札晃啤酒「三船敏郎篇」一臉堅毅的三船敏郎，搭配著名文案「男人是沉默的札晃啤酒」，將日本傳統男性的個性與心聲，掌握的恰到好處。或是麒麟啤酒「麒麟傳說」篇，屬於男人的浪漫系列，傳遞男性的夢與理想等，都是標榜著男子氣慨，並非常受歡迎。然而，SUNTORY卻洞悉當時日本男性角色與性格上，已逐漸改變，以及女性喝酒、應酬人口的增加，遂大膽以卡通人物為代言人，並得到了極大的好評。
在商品本身，SUNTORY也致力於感性化。他們認為酒瓶應不只是鋁罐與玻璃瓶，於是陸續推出生啤酒的迷你「桶」，會發聲的啤酒罐、應時而更換題裁的包裝，如賞花啤酒（日本人習慣春天邊賞櫻花邊喝酒作樂），以及畫有企鵝的啤酒罐等。這些變化多端的啤酒罐，加上劃時代的廣告表現，果真受到消費者的喜愛，市場佔有率也一下子提高到9％，直逼第三品牌朝日啤酒的10％。
朝日啤酒的奇蹟
SUTORY的感性策略，為日本啤酒市場帶來了盛況空前的包裝戰爭，一時之間各大品牌紛紛推出各種不同的容器、包裝與之應戰。
素有「萬年殿軍」之稱的朝日啤酒，眼見SUNTORY急起直追，於是該公司大力振作，於1986年全面更新CI（Coporate Identity企業識別），企圖對內、對外都展現新朝氣。此時，該公司的研究人員又認為「消費者並不懂啤酒的味道」，於是致力於口味的開發與研究，終於推出DRY BEER一炮而紅，並從此改變啤酒的潮流與市場。
所謂DRY BEER是去掉啤酒的甜味、雜味，提高發酵度（一般為80─83％，DRY BEER為88％)、提高清爽感的啤酒。因此，在廣告上訴求「夠味夠SHARP」，並請「致命武器」男主角梅爾吉普遜擔綱演出完全以味覺為訴求。推出之後，果真大受歡迎，市場佔有率於1988年提高為20．6％，首次超過札晃啤酒。
帶來需求，擴大市場量
以後，朝日SUPER DRY啤酒的廣告則請落合信彥為代言人。落合信彥為日本知名的政經評論家，其充滿知性的男子形象，正符合了啤酒的最大消費層──上班族的期待。而在平面廣告上，不論是文案或設計的表現都簡潔有力、不落俗套，並符合朝日啤酒亟欲展現的新CI的企業氣度，及新啤酒的不同與信賴感。朝日啤酒的成功，除了商品本身因素之外，廣告詮釋得宜也深獲人心。
SUPER DRY的暢銷象徵了兩大意義：一是為日本啤酒開創了新類型。自此，各家酒商紛紛推出DRY BEER，而改變啤酒潮流。第二則是為已成熟的市場，開創第二春。通常市場進入成熟期時，各家廠商只是在現有的市場中彼此競爭、消長，而如今SUPER DRY為啤酒帶來新需求，擴大市場。
麒麟啤酒的反攻
朝日SUPER DRY的推出，竟使得第一品牌麒麟啤酒的市場佔有率，滑落到50％左右。麒麟啤酒深深感覺到，單只靠一項暢銷品牌：LAGER領導是不夠的；於是在1990年推出新品牌「一番榨」，並在廣告上，對兩品牌投入大量心力與財力。
LAGER的廣告，以偶像明星小泉今日子為代言人，配合當時巴賽隆那奧運會的話題，年輕人為訴求對象，確保第一品牌寶座。
一番榨是只採取第一次榨取出來的麥汁精釀成啤酒，因此更奢華、更美味。廣告上則請來老牌演員──緒形拳，展開一系列的廣告活動。一番榨雖是新種類的啤酒，但在廣告戰略上，卻有別於朝日Super Dry Beer的商品訴求。而是以生活情境為訴求，電視廣告中出現各式各樣的場景，放煙火、堆雪人、放風箏，或只是躺在家中地板逍遙，令人覺得一番榨是心情想輕鬆時，最美味的啤酒。平面廣告依舊維持此概念，請來名書法家伊藤昌哉來揮毫，神來之筆的「開心」、「真的」，將一番榨的輕鬆個性展露無遺。
一番榨目前已為第三大品牌（第一為Lager，第二為朝日Superdry），其淡淡的口味，深受初飲者與女性的喜愛，再度擴大啤酒的需求層。而麒麟啤酒也藉由一番榨的推出，再次展現企業決心與研發能力，並確保其霸主地位。而無論是以商品訴求的朝日Super D ry Beer，或是以生活情境為訴求的麒麟一番榨啤酒，都一再顯示，成熟時期的市場藉由新商品的開發，將可擴大需求，為市場帶來新活力。
札晃的傻事
然而，也不是每個人在啤酒戰爭中都做對了事。札晃啤酒於朝日推出Super Dry Beer之後，眼見第二品牌的寶座拱手讓人，於是極力振作，遂決定更新其生啤酒，將他最受歡迎的黑標生啤酒，改成金標後重新發行。然而，此舉卻完全忽視了消費者對黑標日久生情的忠誠度，結果招徠愛用者極大反彈，令札晃啤酒不得不收回金標生啤酒，再度上市黑標生啤酒。
日本啤酒大戰，如今仍打的火熱，我們隔海觀戰，也從中得到許多寶貴經驗；而廣告公司也在這場戰爭中扮演重要角色。例如，一番榨從商品研發開始，電通廣告公司便全程參與；博報堂公司則是最會賣啤酒的廣告公司，55％的啤酒廣告由其代理。
（王瑤芬為博報廣告行銷代處長）
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