在這次的四大類、共56份雜誌的印製量推估中，各家雖分門別類各執一方，但彼此仍時有短兵相接、互相較勁；而且整個雜誌發行市場也受到其他媒體的影響，新的競爭環境儼然成形。 繼動腦222輯的財經管理類和224輯的女性、家庭生活類雜誌印製量推估後，「綜合類」、「大型週刊、雙週刊」、「語文類」與「專業類」雜誌印製量推估已邁入1994年雜誌印製量推估的最後階段。這一年動腦共推估台灣地區80本主要雜誌印製量。 由於台灣社會環境在各方面的多元化發展，民眾對資訊需求的廣度與深度擴增，也促使著雜誌媒體日臻蓬勃，競爭態勢愈顯激烈；因此，在面臨著大環境的變革和全方位的競爭壓力下，媒體的經營方向、行銷策略，以及通路管理等更新的觀念組合，儼然成為當前媒體經營者尋求拓展的重要課題。 雜誌競爭形成拉鋸戰 「綜合類雜誌」在過去所佔有的發行市場比例，一直是獨領風騷，印製量普遍高於其他雜誌；不過，近年來這項優勢已逐漸受到威脅。有業者分析，除了同類雜誌彼此的較勁外，近年來定位明確、有特別訴求對象的「專業類雜誌」興起，對綜合類雜誌的發行市場有很大的影響。 普遍以黃色、黑色報導內容的「大八開型週刊、雙週刊」，印製量排名並沒有變化。時報周刊仍以較高的編輯品質，跳脫大型週刊黃黑新聞的窠臼，印製、發行量在同類雜誌中一枝獨秀。 由於台灣學習語文的市場需求量大，以英文教學為主的「語文類雜誌」發行量也維持一定的成長。此外，配合多媒體與電腦光碟生動效果，語文類雜誌結合電腦科技推出光碟版，成為擴展發行觸角的另一項方式。 其他深入各特定市場的專業刊物，發行量也維持去年的局面，沒有什麼成長；但同業之間的競爭，以及與其他媒體的競爭則更顯激烈，幾家創刊20年之久的老雜誌不支倒地；不怕死的後起之秀仍紛紛創刊。 綜合類 綜合類雜誌在市場上的競爭態勢可謂百家爭鳴，除了同類刊物彼此的較勁外，各種專業類雜誌紛紛出籠，更帶給綜合類雜誌不小的衝擊，導致此類雜誌今年發行的成長幅度不但微弱，甚有衰退的情形。 讀者文摘挾跨國性的直效行銷業務資源，在訂戶的推廣與銷售比例上，令同業望塵莫及。讀者文摘總經理張一鳴表示，過去一年來讀者文摘仍以DM（Direct Mall）為最主要的促銷作法，並配合其他叢書、雷射唱片、錄影帶等產品寄發約300萬份DM。而固定奉辦的抽獎贈品活動也在每年持續奉行，因此，發行量依然維持往年水平。但整體平均的印製量與去年相較則略有下跌。 張一鳴指出，由於近年來各項專業類雜誌興起，以特有的定位與讚者對象為區隔，使訴求範圍較廣的綜合類刊物受到影響。 為繼續拓展發行量、增加訂戶比例，讚者文摘於1994年6月起，推出訂閱優惠價格，折扣高達零售價的50％。 講義雜誌為一勵志型的綜合性刊物，該刊協理陳淑敏表示，由於雜誌內容與政治、經濟無關，所以印製、發行量較穩定，不會受到大環境景氣起伏的影響。 在訂戶推廣方面，講義以電話聯絡通知的方式維繫舊訂戶；陳淑敏指出，做電話問卷不只是單純的訂閱到期通知或做促銷，更重要的是能了解讀者對雜誌的看法和意見，以作為編輯內容或發行上的改進參考。 創刊已將屆41年的皇冠雜誌，擁有豐厚的出版社資源，雜誌本身也累積了老品牌的知名度。不過，皇冠總經理葉昌漢卻感歎道，由於整個閱讀環境並沒有提昇，加上雜誌市場發展的多元化，瓜分了綜合類雜誌的發行市場；因此，皇冠在10多年前曾創下超過10萬本的發行紀錄，已不復存在。 儘管如此，皇冠目前仍在促銷活動上安排固定的預算，除了每年定期舉辦週年慶活動並進行連續性的電視、報紙、雜誌廣告外，擴大零售市場，在統一超商收銀台並設有專賣架販售。葉昌漢認為，24小時營業的便利超商增加了購買時間與便利性，雜誌若能在超商賣得成功，將取得雜誌銷售上的優勢。 1987年創刊的新新聞周刊，在政論、財經、社會時事綜合性刊物中，以其強烈的批判性格，及獨特寫作方式，不但在雜誌市場上佔有一席之地，也是傳播界人士愛看的雜誌之一。 但受到近年來報紙報導層面多元與深度的影響下，新新聞今年的印製量並沒有成長。該刊發行企劃主任張美娜指出，現在的報紙敢寫，資訊也很多，報導的聳動性十足；不過內容是真是假就沒人知道了。 新新聞曾舉辦送賓士汽車等贈品促銷活動，對訂戶量的拓展雖有一定的幫助，但整體的效益卻值得再評估。張美娜表示，促銷活動對該刊讀者的吸引力並不大，其讀者階層仍以雜誌內容為主要購買因素。她認為，該刊未來若要在發行量上有所成長，必須繼續對編採人員在新聞的內幕性與深度、廣度上加強，以新聞專業的地位來取得在市場競爭的優勢。 另一本也以政經社會等時事議題為主的黑白新聞周刊，雖然報導立場的旗幟鮮明，但該刊於1993年10月創刊後，對新新聞的發行雖未造成太大的影響，但卻吸引了一些對台灣認同立場堅定的讀者。在金石堂週刊類暢銷雜誌排行榜中，已躋身前五名之列。 九十年代雜誌的發行狀況與去年平均印製量相比，也呈略微下挫。該刊業務部經理林思認為，報紙的確吸引了部份的雜誌讀者，但報禁早已解除，這對近來雜誌發行的影響有限。影響整體雜誌發行的另一項主因是有線電視的快速成長。她指出，現代工商社會的生活步調匆忙，空閒時間短，閱讀習慣已進入影像畫面與聲音的時代，影響著平面媒體。 遠見雜誌擁有天下文化出版公司與天下雜誌等相關企業的資源運用，使其在市場競爭上具有相當的優勢。例如，聯合促銷活動、聯合DM等；另外在零售通路、其他促銷案中也加強了遠見在談判上的實力與籌碼。 但這同時也帶來部份的困擾。遠見廣告部副理劉蕙琪表示，例如讀者或客戶對這兩本雜誌屬性與定位的混淆，便造成發行與廣告業務上的困擾。 遠見在訂戶的推廣與維繫上，除運用一般直銷商做訂戶推廣，並爭取團體訂戶外；以電話行銷的方式在維繫續訂戶上，也能達到70％的續訂率成效。 此外，零售店銷售管道的瞭解與掌握是該刊發行業務上另一項重點。遠見行銷企劃部經理林天來認為，雜誌的訂戶大多是來自零售讀者；因此，這條雜誌通路的末端，也將是雜誌發行的重要經營管理課題。 樺舍文化的PEOPLE雜誌，是以時尚人物報導為主的綜合性刊物，透過國際中文版與特殊的編輯手法，已建立該刊特有的風格與知名度。另外，每期的買PEOPLE送雷射唱片促銷活動，也是該刊在發行上的一項重頭戲。 大型週刊、雙週刊 大八開週刊類雜誌今年的發行表現，整體而言，並沒有太大的進展，仍維持在往年的水準。 時報周刊發行副理吳斌元表示，由於有線電視的開放、報紙雜誌化的趨勢，使同類型週刊面臨市場競爭危機。不過，他表示，時報週刊除了運用傳統零售通路外，時報系的通路支援使該刊在發行通路上居於優勢地位。 此外，印製量位居大型週刊第一的時報周刊，動輒以汽車、珠寶、家電等為高額促銷贈品，所投入的大筆促銷經費，可說是位居同類雜誌在活動費用支出中的榜首。吳斌元表示，明年，該刊將繼續加強訂戶推廣，推出訂閱三年即送國外旅遊機票的活動，企圖吸收穩定的長期訂戶。 大八開型的雜誌在市場上雖然品牌眾多，競爭激烈，但是大都是雙周刊，只有獨家報導和時報周刊為週刊型態。 負責發行業務多年的獨家報導副總經理錢憲堂表示，目前該刊的發行工作，大台北地區是由長欣負責，「全家」超商系統由雨辰負責，自1994年7、8月以後，中南部書店則收回自行發書。 目前超商和傳統書店的發書比例大約是4：6；但零售實銷則以超商較佳。錢憲堂以多年發行經驗指出，各地書店因地域有別，客層自然有區分，但是一般書店無法提供客層資料分析，發行配書者只有靠經驗了，否則真是打爛仗。錢憲堂表示，發行已八年的獨家報導，因發行穩定，目前已經開始調整形象，去除品質不佳的廣告。 美華報導在1994年的影劇圈中，可謂出盡風頭。美華社長朱龍勳表示，該刊於「胡瓜／李璇事件」熱門新聞期間，發行曾增加至48，000本，實銷率達85％。 翡翠雙周刊舉辦翡翠天使選美活動、國外旅遊折價促銷活動，使該刊在訂戶量上有所成長。 以零售市場導向的第一手報導雜誌，零售比例佔印製量的九成以上。該刊總經理邵錦銘認為，訂戶量對於雜誌發行而言固然較為穩定；然而，由於近年來消費型態與行銷通路的變革，也帶動雜誌消費習慣的轉變。例如，亡能代售雜誌出版品的24小時便利超商，使消費者不但購買取得容易方便，也使其在雜誌零買上增加更多樣的選擇。因此，第一手報導較積極在零售通路，尤其在超商的鋪貨點上更努力。 語文類 因台灣地區外語學習人口為數眾多，所以語文類雜誌發行量均呈穩定上升。除固守原有客層外，為開發更廣的讀者群，空中英語教室與大家說英語均朝向多媒體影音光碟發展。 該刊廣告組主任畢奐一表示，空中英語教室不主攻學生市場，但已掌握學校的主任、老師等讀者群；由於30年來信譽的累積與口碑的建立，他們並不在意同類型雜誌的競爭壓力。畢奐一認為，空中英語教室的目標應朝讀者文摘的銷量努力。 以提供生活會話為走向的大家說英語，因其編輯方針與市場定位的調整，以及調價前以舊價訂閱的促銷活動，使該刊成長了一成左右。 以高中學生為主要市場的常春藤解析英語，因讀者群穩固而小幅成長。同屬常春藤出版，甫創刊兩年的普及美語，銷售成績則落於常春藤之後。 該刊企劃部主任鄭嬿岱指出，普及美語銷售成績不及常春藤是因：1．無知名度。2．無多餘廣告預算；但她表示，普及美語的讀者群較廣，頗具發展潛力。 鄭嬿岱提出，常春藤的「活用美語初級篇」為第一本由台灣編著製作，於中國大陸中央人民廣播電台播放的語言教材。 在促銷方面，分別針對零售與訂戶所奉辦的「常春藤6週年慶、普及美語雙週年慶」活動，為其一大促銷重點。此外，全省巡迴的老歌演唱會亦為其重頭戲，預計於，95年出版老歌精選集單張雷射唱片。 汽車類 讀者群以男性為主的汽車類雜誌，在雜誌業震天價響的促銷呼聲中似乎是聲音最小的一類。有業者認為，這大概和一般調查指出男士們偏向於理性的消費購買行為有關，贈品促銷無法引起這群消費者太大的興趣。 在同類雜誌市場中，創刊歷史最久的汽車購買指南雜誌因佔有相當的品牌優勢，印製、發行量位居同類雜誌之冠。 汽車購買指南雜誌管理部經理謝俊豪認為，該刊以本土化角度從事汽車資訊的介紹，提供讀者多種類的訊息，不同於其他以翻譯稿件或抄襲國外訊息的內容；因此，雜誌編輯的報導內容，似乎才是該雜誌取得競爭優勢的主因。 發行量緊追其後的一手車訊雜誌則以年輕、活潑的訴求，在創刊短短幾年內，自立風格，爭取到同類市場的另一片天空。一手車訊雜誌總經理顧宗翰認為自己是個販賣資訊的生意人，他強調，一手車訊並不是在賣知識，而是資訊。此外，強化在著重零售點的變化，銷售管道，尤其在統一超商的鋪貨量平均達10，000份。所以，一手車訊的零售比例較其他同類雜誌來得高。 同樣也強調內容充實的汽車情報雜誌，該刊於近年來，以大量的公關贈書累積雜誌品牌的知名度，促進發行推廣及廣告業務的拓展，發行量也在成長中。 原任傳動雜誌國際中文版企劃經理的汽車情報副總經理李肇安，感受到同類國際性刊物所即將帶來的壓力，因而強調該刊是以「本土性為根、國際性為懷」的內容觀點。此外，在行銷做法上，他表示，在整體的形象包裝與促銷推廣上，將建立屬於本身經營的KNOW─HOW與雜誌風格；該刊於1994年7月份所舉辦的第一屆台灣年度風雲車活動，便是明顯的開始。 在香港印製進口的汽車雜誌連續幾年來以零售100元的低價策略，在同類雜誌平均售價近達200元的市場中，取得價格上的優勢，在零售市場上也有所斬獲。一般預料，未來台灣若能進入GATT關貿總協，除了對台灣汽車業有絕對的影響，對汽車類雜誌市場而言，也將帶來更大的發行與廣告業務擴展空間。 建築裝潢類 裝潢世界雜誌平均印製量較去年有明顯的成長。該刊總監莊承翰表示，裝潢世界抓住了消費者「便宜又大碗」的購物心態，以同樣的售價，但內容比別家多一倍、書編得比別人厚的方式，在零售市場中拔得頭籌。 以設計的、生活的、觀念的、為方向的室內雜誌，今年有雜誌促銷或參展活動，另增闢直銷點，有助於發行量的提昇。 華克文化出版的雅砌雜誌，近年的發行狀況沒有成長。不過，該刊行銷經理孫濟超表示，將運用直效行銷增加訂戶量，未來，可望提昇雅砌的訂戶比例。 此外，由於整個房地產業景氣不佳，連帶使同類雜誌的發行與廣告業務均受到波及。房屋市場副理許淑嫻指出，受到這項大環境景氣低迷的衝擊，使同類雜誌業者在最近一年裡，經營益顯困難。因此，房屋市場為挽回市場頹勢，仍繼續針對全省建築相關同業寄發數萬份DM以作為促銷攻勢。不過效果並不大，在整體的印製量上沒有成長。 休閒旅遊地理類 休閒生活雜誌由於受到新興同類型雜誌的競爭壓力，1994年實銷量略為下滑。該刊發行主任黃粧表示，因「新休閒世界雜誌」的名稱、內容與之雷同，造成讀者混淆。黃粧認為，目前情況先穩固下來，事實自會證明一切。她表示，今後會朝準時出刊與內容改善的方向努力。在促銷活動上，除了以例行的旅遊活動回饋讀者外，週年慶為其一大盛事；尤以住宿券的贈送反應最佳。 近年來台灣地區的釣魚人口激增，目前已有約200萬人口從事釣魚活動；相對地也提高了以報導釣魚活動為主的雜誌銷售。釣魚類雜誌在零售市場方面，與其他雜誌不同的是，除了零售總經銷的鋪書點外，釣具店為其主要零售店。 釣魚世界以初學者為主要讀者群，以淺顯易懂的文字，介紹各地釣場與各種釣技。該刊社長張益誠表示，由於釣魚活動是所有休閒活動中，屬低消費，而且較不受時間、空間上的限制，只要有水的地方就有魚，因此釣魚活動的範圍甚廣，前景看好。 釣魚人雜誌自1994年6月起因改版、增加內文32頁，且調價幅度比其他同類型雜誌小，銷量於7月份成長了二成多。 該刊社長王寵裕指出，台灣地區的人口結構分佈，主要集中在中、北部都會區，且此地區的人口屬高消費族群；因此，該刊的讀者定位以白領階級、都會區的入門釣友為主。 王寵裕表示，由於休閒型態的改變，各種不同的釣魚模式紛紛出籠，尤以室內釣魚場，釣蝦場蔚為風行，而使這片市場有更寬廣的發展空間。 1994年旅遊市場因受到大陸千島湖慘案、日本名古屋空難等事件的衝擊，呈衰退現象，而旅遊類雜誌也連帶受到影響。 博覽家雜誌1994年的銷售成績，零售部份的表現優於訂戶，這是由於該刊的編輯走向為以提供海外旅遊情報為主，且採低售價策略所致。 除一般的贈品促銷外，該刊每年與中時報系或民生報所合辦的海外旅遊博覽會為其年度重大活動；此外，旅遊攝影比賽與海外旅遊名人講座亦為其主力活動。博覽家企劃部協理張曉中表示，未來會繼續透過此類多元化的活動行銷方式，增加發行量。 逍遙遊雜誌自從於1993年8月由綠大地國際關係企業接手經營之後，透過該公司特有的訂戶郵購系統測試，在1993年10月起即穩定成長。尤以1994年10月底推出逍遙遊俱樂部後，因會員激增，而且這群愛好旅遊、深富消費潛力的客戶群同時也都是逍遙遊雜誌的長期訂戶，因此使其發行量急速上揚。 大地地理雜誌1994年的零售量下滑，主因是成本增加，售價大幅調高所致。據該刊市場資源部主任丁琪表示，因讀者只以價格做為購買的考慮因素，而使零售量減少，但未來會朝多方拓展零售點的方向努力。在訂戶方面的銷售上，以業務員的直銷為其大宗。 近來投入高爾夫球運動的人口，因年齡層降低，再加上高球練習場與用品社興起，使高球運動已經由貴族活動，轉化成一般休閒活動，吸引了更廣泛的族群，因而高爾夫專業雜誌的銷量也隨之增加。 由美國Golf digest授權的高爾夫文摘，自1993年公司改組、雜誌轉型後即開始成長；尤以1994年6、7月，因推出降價的促銷活動，其成長幅度更高達30％～40％。據該刊發行部副理夏華杰表示，未來該刊會以業餘球隊、各企業為推廣目標，並計劃推出以禮券的折扣優待，展開另一波促銷活動。 電腦資訊類 隨著電腦日益發展，消費者對電腦用品與相關訊息的需求也相對增加，對電腦資訊類雜誌的發行成長上有一定的助益。 微電腦傳真雜誌以電腦的「最佳採購指南」，樹立該刊特有的風格與專業地位，平均印製量仍穩居同類雜誌之冠。 該刊企劃部經理潘千宮表示，微電腦傳真在發行的成長上，主要是因應雜誌購買逐漸轉為零買消費型態，增加零售的鋪書量；再加上電腦需求人口增加，該刊特有的測試報告成為電腦購買者的採購指南。此外，配合金石堂兩次的精選雜誌促銷等活動，使其在金石堂的零售成績已打入所有雜誌銷售的前20名。 整體電腦類雜誌市場雖有成長，但幾本報導電腦程式設計等更為專業的雜誌，如倚天雜誌與第三波雜誌，則無明顯的成長。 以程式設計為專業領域的倚天雜誌發行量持平，倚天資訊公司出版企劃處副理沈明錄分析，報紙、BBS站等媒體是讀者取得資訊來源的另一種管道，專業類雜誌不再是讀者取得相關訊息的唯一管道，市場拓展空間有限。 但搶搭著電腦逐漸普及化之便，倚天公司的另一本期刊大家用電腦雜誌，針對初學者為報導內容的取向，即掌握了電腦的學習市場需求，銷售狀況明顯超越創刊較久的倚天雜誌。 在電腦叢書出版業已有8年經驗的旗標出版公司，於1993年另成立旗訊公司，創辦RUN！PC旗標資訊月刊。 RUN！PC業務部經理劉靜華表示，藉著原出版公司的叢書讀者名單資料、零售經驗，以及累積了多年的通路資源，使該雜誌在創刊短短一年內，隨即創下平均印製量14，000份的成績。 該刊總編輯施威銘表示，隨著多媒體、高速資訊網路等電腦資訊大眾化的趨勢，電腦類刊物市場逐漸擴大。他認為，RUN！PC便在此基礎下，以讀者導向，寫出深淺適宜的內容，打進這項專業類雜誌市場。 整合藝術與現代科技的新視界雜誌，讀者群以美術設計、商業設計、排版印刷、廣告媒體製作等相關業者為主。該刊發行部主任陳惠美表示，新視界有別於一般的電腦類雜誌，內容避開艱澀的文字，著重本土化與中文環境下的電腦應用實況。 文學藝術電影類 聯合文學向來市場定位明確，以喜好文學、大專以上程度為主要對象。該刊在1994年的印製量及實銷量與1993年相較，變動幅度不大。 聯合文學業務部經理竺靜玉表示，由於讀者對文學的愛好是長期培養而來，穩定性高，因此，文學類雜誌銷量不致大幅波動。 除每年定期舉辦的小說新人獎外，該刊因適逢十週年慶，而特別舉辦各類促銷活動：包括日本機票抽獎以及贈送VISA卡、前十年舊雜誌，回饋讀者；更奉辦了林語堂國際學術研討會與數場演講。竺靜玉指出，因聯合文學的內容較無時效上的限制，因此，以退書做為訂戶的贈品，仍大受歡迎。 因國民生活水準提昇，藝術類活動愈來愈受重視，再加上藝術市場漸趨成熟，古董市場、拍賣會日漸蓬勃，而帶動了藝術類雜誌的興盛。 典藏藝術雜誌廣告部經理劉美苓指出，由於屬財訊文化企業旗下的典藏，其編輯政策於1994年6月開始走向企業藝術市場，該刊推動企業界人士對藝術品的投資與收藏觀念，已引起共鳴，因此發行量急遽成長。 原財訊雜誌主編，該刊執行副總編輯鄭功賢表示，典藏雜誌延續財訊雜誌對經濟發展的敏銳度，看好以藝術包裝企業的市場，他認為，未來企業藝術將成為這片市場的一大趨勢。 發行已24年的雄獅美術，1994年起，由原以專業人士為主的市場區隔，調整為一般大眾，期以淺顯易懂的文字，傳達美的感受與訊息，達到美化人生的目的。 雄獅美術業務部副理郭輝雄表示，雖然經濟不景氣，導致許多畫廊關閉，但屬低消費的藝術刊物較不受影響。 在促銷活動上，除與金石堂配合辦書展外，週年慶贈送具環保意識的購書袋，並推出與文建會聯合策劃，以青少年為訴求的「前輩美術家叢書」一套，以推廣本土文化。 電影類雜誌中以走大眾化路線的世界電影雜誌銷售較佳。該刊總經理周賦申表示，世界電影在金石堂1994年7～8月在20家參展雜誌中的精選排行上，成長了42％。在促銷活動方面，以贈送年度影星名鑑的反應最為熱烈。周賦申表示，除了一般訂戶外，錄影帶與碟片租售店對其銷量亦有間接的幫助；他預期將來CD─I互動式光碟盛行時，會有助於該刊的成長。 音響類 音響類的雜誌在整個大市場來說，有趨於沒落的現象。經營已21年的音樂與音響因連續虧損6年，於1994年11月停刊；其他的音響類刊物也只能在現有的局面中相互較勁。究其主要原因：一、市場多元化，消費者資訊來源的選擇性多，不一定要從雜誌中獲得，因此影響到發行及廣告收入。二、同類雜誌多，取代性高，使得市場分散。三、代理歐美品牌的純音響代理商，有逐漸減少的趨勢，因此對雜誌的廣告量亦有影響。 由於高傳真視聽和音樂與音響雜誌為同一發行人，音樂與音響的停刊，將訂戶轉到高傳真視聽，因此對高傳真視聽略有正面幫助。「高傳真視聽」雜誌的讚者群以小型企業的主管及自己開店的老闆居多。目前正在設立BBS（Bulletin Board System，電子佈告欄系統）站，對於加強讀者間的買賣交流頗有助益。 音響類雜誌的目標群不易掌握，所以大多不做促銷活動，只有在每年的音響大展期間做促銷，平時只能以內容來吸引讀者。 其他 屬生活保健類的常春月刊，在雜誌市場是極少能大幅成長的一本刊物，在1994年成長率為23％。原因是近年來一般大眾愈來愈注重保健，又有台視公司在各種活動上的配合，因此有不錯的成果。 常春月刊走生活化健康訴求路線，除了每期有保健常識外，並且有大陸醫師專欄介紹中醫知識，每星期的定期講座、贈書活動，都是鞏固讀者的方式。 1994年度雜誌發行市場，普遍受到媒體多元化的衝擊而略為衰退，可看出所有的媒體都在競爭閱聽人的收視、閱讀時間；但在閱聽人時間有限、選擇有限的情況下，媒體經營日益艱辛。展望資訊高速公路的到來；未來，倒底誰才是贏家？