擁有悠久歷史經驗的日本龜甲萬醬油，敏銳感受到時代的變化與需求，而企劃出一系列優秀廣告，成功地為企業塑新形象。 70年代的日本現代的台灣 公害問題、環境污染、通貨膨脹、物價上漲……，70年代的日本，社會充滿了許多不愉快的因素，在追求高度經濟成長之後，生活相反地卻似乎愈來愈難過，許多問題開始冒出，就連民生最基本的「食」之滿足，都充滿疑慮與問題，簡單到買菜回家做頓飯，都要擔心蔬菜殘留農藥、豬肉是否有抗生素等等，即使是生活的細節，也彌漫了各種不信任與不安。 龜甲萬是日本一家歷史悠久的醬油製造商，其所生產的商品雖是日常生活中，非常平凡、普遍，甚至不被重視的小東西──調味料；然而該企業卻能敏銳感受時代的變化與需求。它認為當時的人們雖然表面上物欲高漲，但實際上，在內心裡應是開始渴望回歸原點、追求自然。基於這項認知，他們企劃出一系列優秀廣告。而由於充份掌握了消費者的心理，該廣告不僅獲得大眾的共鳴，並鞏固了其領導品牌地位，更成功的為老舊的企業注入新形象。 如此的70年代日本，您是否也有種似曾相識的感覺？甚至還正有切身之痛？公害問題、環境污染、通貨膨脹、物價上漲……，同樣的連吃個東西都不安，農藥、抗生素、病死豬……，種種情形像極了現在的台灣。龜甲萬的廣告雖時隔多時，卻仍值得現代台灣企業作為借鏡。 回歸自然的呼喚 儘管表面上物欲縱流，龜甲萬深知人們的心裡其實渴望著回歸自然，希望凡事從人性再出發；於是龜甲萬的廣告一方面提醒人們人心不古，一方面開始為人們找回最純樸、最良善的人類情感。什麼才是最純淨、自然的人際關係？似乎自古以來，親子間的親情是最沒有衝突，無關利害關係的了。於是龜甲萬推出「母與女的對話」廣告系列。藉由掌握家庭飲食大權的兩代掌廚人，以坦誠的心輕鬆對話，讓舊有的優點能傳承，讓新一代的想法能發揚；當然更重要的是──溝通，因此在標語中提出：珍惜母親與女兒的對話，龜甲萬幫助您。 畫面處理上，如何才能展現自然、純潔的美好世界，激起人們的嚮往呢？雖說是母與女的對話，但用人物表現，仍容易落於矯情。於是龜甲萬聰明的運用植物的靈感，藉由蔬菜的乾淨、美麗，成功的呈現出一個清新世界。如此第一階段的創意策略雖是懷舊又略帶警惕的概念，廣告第一炮也刻意選擇在8月15日終戰紀念日推出，但龜甲萬的廣告表現處理卻一點也不聳動。 母女篇的系列推出後，獲得消費者的極高好評，龜甲萬又開始策劃活動，舉辦了「媽媽給女兒、女兒給媽媽的一句話活動」，結果收到9萬多封的來函，該公司便又將其結集成冊，編成「Cooking Book」作為促銷贈品。 國際化企業的經營方式 龜甲萬第一階段喚起人們對回歸原點、追求自然的慾望後，第二階段即公開宣言，嚴正表示其追求「Pure純」與「Natural自然」的企業理念。在四處充滿爾虞我詐的高度商業社會中，始終堅持原則、不投機取巧，誠懇踏實、追求自然生活的龜甲萬才是真的。在第一張全20的企業稿中，龜甲萬即清楚表明它的原則與堅持──「為了製造好醬油，我們花費充份的時間釀造，即使是要一年……」，運用此策略，巧妙將龜甲萬歷史悠久的企業特色凸顯出來，並成為它牌難以追隨的利基點。 醬油本是日本古老的傳統飲食文化之一，西洋人不見得能接受，然而龜甲萬卻成功的將觸角伸往美洲，在美國建立工廠，並在美、墨等地銷售。國際化的龜甲萬，除了再一次證明其優良的品質外，更重要的是，藉由進軍國際的企圖心與傲人佳績，一新其古老的企業形象，讓龜甲萬變身為充滿活力的現代化企業。 （王珍芬為博報廣告企劃處代處長）