打開美國信用卡爭戰史，Visa和Masterr Card為了贏得較多消費者青睞，莫不絞盡腦汁，在行銷手法上各出奇招以擊敗競爭敵手。
1993年Visa仍遙遙領先
在1993年，美國國內的信用卡交易金額為美金4，860億元（折合新台幣12兆8，012億元），比前年成長了15％，探討其中原因，一方面是美國消費者對於信用卡的使用方式更精打細算，貨比三家，挑選年費或利息較低，或附帶優惠條件的卡片，或是儘量把消費額一次付清以免多付利息等等；另一方面，由於各家信用卡公司面對更劇烈的競爭市場，紛紛絞盡腦汁，開發附加價值的推銷招術，並且大幅增加廣告費用，1993年度的信用卡廣告費用總額竟有39％的成長。
綜觀1993年度美國國內五大信用卡的市場佔有率，雖然萬事達Master Card有迎頭趕上之勢，仍以威士Visa遙遙領先。
以Visa與Master Card相比較，後者15年來首次在1992年提昇了市場佔有率：自1991年的26．6％增加為1992年的27．1％，而1993年又見其增加；反之，Visa卻在其歷史上首次於1992年及1993年均見小幅度（共1．2％）市場佔有率的減少。
至於Master Card如何在這兩年打破15年來的緘默，迎頭趕上，蠶蝕Visa的市場，我們留在後面再談；讓我們先談談自從1977年Visa正其名後，如何在美國信用卡市場上獨當一面，遙遙領先它的勁敵──Master Card。
Visa初出道
甘拜Masterr Card下風
早於1961年，美國的Bank of American率先發行信用卡，名為Bank Arnericard，實為Visa卡的前身。至60年代，美國國內其他銀行亦紛紛加入行列，並組織一會員公司，稱之為National Bank Americard Inc．。
這時候，不願意以Bank of AmerIcan名義發行信用卡的銀行也另組敵對組織稱之為Interbank Card Association，開始發行Master Charge Card，並且迅速佔Bank Americard之上風，一直到1978年，其間有七、八年之久。
1977年，Bank Americard改名為Visa，在此之前，該卡以22種不同名義在全世界各地發行。Visa此一作為，可說是世界上首次將許多國際性金融機構統合於一個名稱之下來進行行銷金融服務，而Visa從此不止是信用卡的名稱而已，更成為一個「品牌名」（Brand）。
兩年後的1979年，Master Charge為因應Visa的改名，也改稱為Master Card。1980年9月份美國財星雜誌（Fortune）中的報導，曾稱讚Visa的取名得當，因Visa含通行無阻之意，且任何語言的國民均容易發音且記住。並且認為，Master Card雖由Master Charge改過來，但其在世界各國通行時，須與當地的信用卡名稱聯名，使得卡上Master Card的字樣及橘黃和米黃色相勾圓圈的商標顯得擁擠。
Visa的商品革新
一路領先
Visa的成功史，原因實歸功於它在商品革新上所下的功夫：
．Visa首創國際通用的磁性識別條碼。
．Visa首創電腦化系統，使各銀行間的資料輸送電子化。
．Visa首創「簽帳卡」。
．Visa領先發行旅行支票。
雖然Master Card緊跟Visa之後步上革新之路，但其時機及行銷魄力，似乎遠不及Visa的緊湊得時。
另一個開運的時機
到1976年為止，Visa一向不允許已發行Master Charge的銀行同時發行Visa卡；但1977年美國司法院發佈命令，允許銀行發行雙重信用卡（即所謂duality），促使Visa卡的發行量頓時大增。因為當時發行Master Charge的銀行遠比發行Visa卡的銀行多得多！由於法規的更改，使Visa搭了Master Charge的便車。
隨著消費者對信用卡使用接受度的提高，信用卡市場由1980年代初期到1990年代更見蓬勃發展，Visa卡也隨著整個市場的成長而擴大其佔有率。
在行銷上的努力
據財星雜誌1991年11月號刊載，由1991年美國蓋洛普（Gallop）詞查中顯示，消費者認為Visa卡為最普遍受歡迎的信用卡，其中有37％表示他們最常使用Visa卡（Master Card為23％，美國運通卡American Express為8％）。
而Visa在行銷上成功關鍵，其主要原因如下：
1979年，在所有廣告文辭上，將Visa Card的Card取掉，僅以Visa四個字母貫徹使用，它把自己定位為「世界上最廣泛被認同的名字」（Visa─The Most Widely Recognized Name in the World），其自我定位頗為氣勢凌人。
1980年，展開嶄新的廣告行銷活動，將信用卡、簽帳卡、旅行支票三種商品統合起來，重新將Visa定位為「付款制度的創新者（Marketer of Payment System）」。其文案主題為：「有了Visa，你可以隨心所欲」（You can have it the way you want it with Visa)。
1982年，Visa首創自動提款機系統網路，使持有Visa卡者可隨時隨地提取現金。1985年，Visa重新定位為「一張你不能沒有的信用卡（A "must have" card）」，所有廣告行銷活動都以American Express Card為競爭對象，這一年Visa所投下的廣告費是歷年來最高的，比前一年增加27％，其強有力的廣告行銷活動攻勢，不但大幅提昇Visa形象，並且與其勁敵Master Card更拉開了距離。
1988年，Visa「唯我獨尊」的氣勢也展現在活動行銷上，它在1988年獨家贊助夏季奧運及冬季奧運（至今Visa仍是奧運的正式贊助者）。
1990年，Visa開始正面攻擊American Express的特約商店，利用全頁報紙廣告告知特約商店：「你若改為Visa特約店，利潤將會大增」，因為American Express對特約店的抽成為3．5％，而Visa只收2％，相差有1．5％之多。
1991年，Visa特約店的對象更拓展至前所未有的對象超市、速食店、電影院，甚至醫生、牙醫等。
1992年，致力於消費者教育。諸如印發「消費者信用卡使用須知」小冊子，並利用卡通人物「Cathy」宣導信用卡持有者的權利義務等。
1993年，Visa刊登新的平面廣告，自豪其無論在發行卡數以及特約店數均居領導地位。廣告中更明白指出在美國本土內有1億4，400萬張Visa卡在流通，比Master Card多出5，100萬張，比Discover卡多了1億300萬張，而比American Exprss多出1億1，900萬張。
至於兩者自1976年至1992年間所花費的廣告費總額，Visa也不過多出Master Card 6．2％而已。
綜合以上可見，Visa之所以成功，在於它的「積極革新」，不斷在技術上及行銷策略上有所創新，使它與勁敵Master Card的市場地位愈拉愈遠。
Masterr Carrd終有反攻契機
但是，1990年Master Card首創「聯合品牌信用卡（Co─branded Credit Card）」以來，使Master Card在15年來首次提昇它的市場佔有率。1992年的市場佔有率，從26．6％成長為27．1％，總交易金額增加13．8％，而發卡數也增加了9．5％；到了1993年其市場佔有率再增加1．4％。反之，Visa卡在1992、1993年相繼掉了1％以上。Master Card此一新招，也被認為是在美國信用卡歷史上，前所未有的最具績效的行銷策略之一。
何謂「聯合品牌信用卡」？亦即Master Card聯台其他大廠商如通用汽車（GM）、奇異家電（G．E．），或「美國電信電話（AT＆T）」等而由契約銀行以共同名義發行信用卡。（目前台灣亦正在流行，如中國信託發行的大葉高島屋百貨公司與Visa的聯合卡）
例如，在1992年上市發行的「GM／Master Card」」，持卡者可享受免年費、低利息及購買通用汽車公司的汽車時5％的回扣。而在1990年發行的AT＆T與Master Card的聯合卡，除可享受免年費及低息外，又有長途電話費的折扣等。
自1990年到1993年Master Card一口氣發行了上百的「聯合品牌卡」，而前述的AT＆T聯台卡以及通用汽車聯合卡也著實帶給Master Card一股新生氣息。這也使Master Card在1993年裡的交易量一股作氣大增了21．5％（而Visa卻只有14．2％）。Master Card表示它在1993年交易量的成長中，70％是來自於「聯合卡」。
信用卡仍趨激烈
大受Master Card的刺激，Visa也不甘示弱（其實也是市場趨勢），在1993年由Citibank發行「福特汽車聯合卡」以及「蘋果電腦」聯台卡等。同時Visa卡也不得不與MasterCard在汽油公司、超級市場或健康食品店等頭上去爭奪聯合卡的市場了。雖然Visa也加入「聯合卡」之戰，Master Card發言人Mr．Bartell認為「我們有三年的先跑之利，而我的野心也在於維持這個優勢」。
Visa總裁Mr．Pascarella曾經批評Master Card過份依賴「聯合卡」，因為1，700萬張的AT＆T聯合卡，加上1，050張的通用汽車聯合卡，即已佔據美國Master Card總數1／4以上了。
不過Bartell反駁道：這是市場趨勢，也符合消費者的需求，更是純粹的行銷上市場區隔策略的產物，正如1970年代Visa及Master Card初創市場時的策略是一樣的。
美國信用卡市場，不容置疑地是一個成熟飽和的市場，根據專家估計，目前已有3億1，880萬張信用卡在市面流通。早期，每家信用卡公司都得拚命拓銷它的卡數（new card holders），而現在各家競爭的是如何讓持卡者能多使用它的卡來消費，亦即在交易量的市場佔有率上一較長短。
瞭解消費者是不二法門
1992年10月，據美國金融分析家J．P． Hanbury表示，信用卡事業在90年代要成功，發卡公司必須一方面能提供持卡人最大幅度的利益，另一方面則要把自己的營運成本降到最低；更重要的是，還得懂得開發並提供獨特具差異性的商品給消費者。
至於Visa與Master Card今後拉鋸戰如何演變，Master Card能否挽回江山，只能讓關心者拭目以特。其實我們也不得不同意，不管什麼商品，在市場上要爭一席之地，商品的不斷革新以及透徹了解消費者的需要，是古今中西的不二法門。
（鄭炳耀為麥肯廣告董事長）
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