洗髮用品向來是個競爭激烈，起伏很大的市場，光是洗髮精的品牌，琳琳總總不下20個。而寶僑旗下的沙宣美髮系列，到底是用什麼方法，讓消費者認識進而使用呢？

　　面對消費習慣的改變，沙宣掌握行銷機會，推出9個月即從洗髮精市場20個品牌中脫穎而出，成為第一品牌。

台灣創意登上國際舞台

　

　　「沙宣美髮系列」被票選為1993年熱門商品並不讓人感到意外，從「沙宣美髮系列」廣告片的緊湊節奏中，大家早已感受到它將刮起旋風。倒是這陣沙宣旋風刮起的速度，快得令人訝異，1992年10月正式上市，在1993年7月的市場調查中，它就以驚人的速度攻佔洗髮精第一品牌的寶座。

　　真正讓人瞪大眼睛注意的是，幫助沙宣成為一成半的女性消費者「最常用」洗髮精的8支廣告片，完全是由台灣的寶僑家品公司及上奇廣告公司企劃、撰寫腳本，一手催生而成的。這些廣告影片不只在台灣播出，香港、新加坡、泰國、菲律賓也採用同樣的廣告影片。

9個月攻下第一品牌

　　根據一份1993年7月對女性消費者所做的洗髮用品市場調查資料顯示，「沙宣美髮系列」的產品，在競爭激烈的市場中，排名皆在第一或第二名。

　　女性消費者最常用的洗髮精，一成半是沙宣，居第一位；最常用的潤髮乳，二成八是沙宣，僅次於花王的三成；最常用的護髮保養乳二成是沙宣，居第一位；最常用的慕絲二成是沙宣，僅次於VO5雅濤泡沫髮膠的二成四。

　　洗髮用品向來是個競爭激烈，起伏很大的市場，光是洗髮精的品牌，琳琳總總不下20個。同一家公司，也以不同的品牌區隔市場，無非是想從這項每曰不可或缺的日用品市場大餅中多瓜分一部份市場。

　　從「雙效」、「全效」、「矽靈」、「嬰兒用」、「抗頭皮屑」、「護髮」、「專業」的產品名稱中，不難發現行銷人員費盡心思要建立品牌個性的努力。

洗髮精市場競爭激烈

　　據熟悉洗髮精市場的人士指出，由於洗髮用品廠牌眾多，能獲得5％以上消費者經常使用，即是名列前矛的重要品牌。從一項由洗髮精用品廠商的市場調查報告顯示，沙宣能成為一成半的女性消費者最常用的洗髮精，二成八的女性消費者最常用的潤髮乳，是很不容易的事，且這項成績是在9個月內締造的。

　　從洗髮精業者的經驗，新產品的上市，在推出第一年，市場佔有率約為0．5～1．0％，達到1．5％算是不錯；第二年的市場佔有率約為1．5～4．0％，達到4．5％可以說相當不錯。而沙宣在第一年內市場佔有率即衝到15％，令市場同業十分羨慕。

產品是銷售的基礎

　　上奇廣告創意總監周易（JOEY HIZON）是這次CF的創意指導；他謙虛地表示，沙宣產品會成為1993熱門商品的原因是產品本身很好，這是最重要的因素。

　　負責「沙宣美髮系列」上市公關活動的雅博公關吳世家也指出，VIDAL SASSOON本人即是英國知名的資深美髮設計師，不但創辦遍及歐美21處的美髮沙龍企業，帶領900位員工，更精心開發沙龍美髮用品；而且沙宣的產品在美國及歐洲都早已是知名的品牌。這樣有歷史的產品，提供公關活動很好的切入點。配合沙宣美髮用品的上市，VIDAL SASSOON本人到台灣舉行發表會，為產品增強聲勢。

產品線完整──寶鹼傳統

　　「沙宣美髮系列」首先引進全系列美髮產品進入台灣市場，其相關產品的完整性皆較其他品牌強。沙宣提供了洗髮精、潤髮乳、護髮乳、造型定型兩用髮霜、造型膠、定型液與慕絲等系列產品，不但滿足一般消費者日常的使用，也開拓了專業美髮用品的市場。

　　開發完整的產品線以充份掌握每個行銷機會，其實正是沙宣生產廠商──寶公司（Proctor ＆ Gamble）慣有的行銷風格。

　　擁有157年歷史的寶自從1837年，由Proctor及Gamble在美國辛辛那提創設之後，橫跨了香皂、洗髮精、清潔劑、尿片……等領域，並且有複雜的產品線。一年的營業額超過200億美元。台灣消費者熟悉的歐蕾、象牙香皂、佳美香皂、幫寶適尿片……等也都是寶鹼公司的產品。

　　在沙宣之前，寶鹼台灣分公司──寶僑家品公司已成功地推出潘婷、飛柔、海倫仙度絲等知名品牌。其中潘婷是一成二的女性消費者最常用的洗髮精，僅次於沙宣；飛柔矽靈洗髮乳則佔約6％，居第4名，海倫仙度絲佔約4％。這些產品合計攻佔洗髮精市場近4成，成為強勢的品牌。

專業形象定位明確

　　至於沙宣的強勢宣傳，是否會影響到寶僑公司自己其他的品牌？以寶鹼公司行之有年的品牌經理制度，每個品牌都有專責經理照顧，上奇廣告張怡琪表示，她們只負責沙宣，並不明瞭其他品牌。看來，這樣的分工，倒是讓行銷人員不必有太多顧忌，可以盡全力為該品牌衝刺。

　　寶僑家品公司負責沙宣的產品經理許一鳴認為，沙宣能成為熱門商品的原因，廣告及媒體運用、銷售鋪貨及陳列、產品品質及包裝等各方面缺一不可，畢竟這是整體的市場戰爭。

　　支持「沙宣美髮系列產品」成為1993熱門商品的廣告界人士，提出的理由則圍繞在8支廣告影片。「定位明確，廣告成功，頗能吸引年輕人，尤其是女人的心。」

　　「沙宣成功地被塑造成專業洗髮精的新代名詞。」「強大的媒體預算在很短的時間內迅速建立起知名度。」

掌握市場時機

　　雖然上奇廣告的周易表示，「電視CF只是幫助產品集中消費者的注意，而且台灣市場的成熟也提供商品發展機會。」但是對廣告主寶僑家品公司來說，沙宣的銷售超過他們原先的預估。

　　經濟轉變的大環境下，消費者品味提昇，消費習慣明顯改變。沙宣在市場成熟時掌握行銷的機會，及時進入台灣的市場。

　　CF的主題緊緊扣住：使用沙宣可以「隨時隨地擁有沙宣級沙龍美髮」的定位，清楚傳達了沙宣不只是具有清潔、美髮的功能，而且提供的是專業級的美髮品質。

國際資源台灣整合

　　很多人第一眼看到沙宣的CF，就認為那是由外國的廣告公司企劃製作帶進台灣的片子，卻不知道台灣上奇廣告的沙宣小組和寶僑家品公司企劃部，投入許多心血企劃、撰寫腳本，花費較其他廣告片更長的時間做周詳的規劃，並且從不同國家中尋找適當的CF導演、剪接師。周易指出，事前完整的規劃，並且把希望的效果準確傳達給導演，使得CF能成功地完成。

　　儘管這些廣告影片的催生者是台灣上奇的沙宣小組和寶僑家品公司企劃部人員，但在製作時卻不受限於台灣一地。由夏威夷小姐擔綱演出，因為她的華人血統可以位近與台灣消費者的親和力，但又不失國際感，使CF適合在東南亞其他國家播出。曾經為百事可樂拍CF的英籍導演David Mallet，也是工作小組看過許多作品並且訪談溝通後才敲定；再由紐約的製作公司「OPUS．OPUS．OPUS PRODUCTION」實地到紐約的沙龍美髮中心拍攝。工作小組的努力整合了最佳的資源，完成符合品牌個性的CF。

　　上奇廣告創意指導張怡琪表示，每次見到沙宣帶有英文字幕的國際版廣告片播出時，有很大的喜悅跟鼓舞，這種情況和以往拿外國拍好的影片到台灣播出有很大的不同。

銷售量超過預期

　　事實證明，廣告影片清楚傳達了沙宣「專業」的品牌個性。在博雅公關為沙宣舉辦的消費者座談會上，就有消費者表示，影片中演員快速走路的神情充滿了自信，令人相信產品也有這種專業水準。寶僑公司負責沙宣的品牌經理許一鳴很肯定地說，以廣告主的立場，寶僑非常滿意這幾支CF。沙宣的銷售較原本預期的好3倍。

　　這次CF的製片費據了解超過1，500萬元新台幣，許一鳴認為，由於遠赴紐約拍片，且在品質上要求較高，所以事實上花費恐怕不只1，500萬元。周易也認為，國外的分工清楚，效率也很高，上千萬的花費是一般的行情。

　　在沙宣上市之後，1993年下半年又有花王絲逸歡、棕欖美之選和毛寶的葳香加入洗髮精市場的競爭。沙宣也不斷以贈獎活動、贈送美髮沙龍貴賓卡等方式繼續鞏固市場優勢。究竟沙宣美髮系列的熱度可以維持多久呢？恐怕連寶僑家品公司的人也不知道。上奇廣告公司的張怡琪道出行銷人員不變的努力法則，「配合大環境的發展，滿足消費者的需要，就是維持品牌優勢的最佳策略。」《資料來源：動腦雜誌215期/1994年3月》