在媒體一片開放浪潮中，台灣廣告界空間將有什麼變化？趕在有線電視法三讀之前，動腦雜誌邀請立委、官員、專家及業者座談，讓意見分歧的各方交換意見，作為立法參考，並將座談會發言呈現給讀者分享。 時間：1993年7月6日中午 地點：台大校友聯誼社 座談綱要： 1．有線電視開放後的問題與機會 2．有線電視開放後的對策 邀談人：吳進生　動腦雜誌發行人主談人：顏榮昌　新聞局廣電處處長 彭百顯　立法委員 徐維中　衛星媒體行銷公司執行副總經理 游守義　友聯全線公司執行副總經理 李光輝　台灣電視公司總經理室特別助理 吳坤倫　聯翔分眾行銷公司業務總監 吳進生：今天面臨有線電視在立法院正熱烈討論的關鍵時刻（編按：當時剛通過一讀，尚未二讀。）我們在此探討有線電視的問題與機會，具有歷史性意義。 關於有線電視，行政院在1983年由政務委員費驊成立專案小組研究可行性的同一年，動腦曾組廣告技術考察團，到大阪東生駒考察發展中的雙向有線電視，關懷媒體環境的變化。現在再度面臨歷史性時刻，我們非常關心，對其抱持很大的期待，也滿懷不安與疑慮。究竟裡面隱藏了什麼問題？有線電視有什麼廣告的機會？我們又該採取什麼樣的對策，才能夠讓有線電視在台灣地區成為公眾所用，並且能夠真正繁榮經濟，成為好的廣告媒體。 很多人一談到廣告，就覺得很商業；事實上，與其讓特權掌握媒體，不如，讓代表「開放自由」的廣告來運用，可以分散特權、財團的支配。是不是這樣呢？各位都是這方面的專家及主管單位負責人，請各位踴躍發言。 顏榮昌：目前通過一讀的有線電視法，在第5章第38條至第42條，有5個條文是關於廣告的規範。 1．廣告須安排在節目前後播出；節目超過1小時者，中間可插播一次。廣告時間不得超過節目時間10％。 2．付費頻道或計次付費頻道，不可刊播廣告。 3．系統業者得設置廣告專用頻道。 4．廣告不須送審。但若是廣告內容產品依法須經主管機關審核，像食品、藥品、化妝品、醫療器材等，則廣告須送審；其他像房地產廣告，須建築核准執照。 5．廣告與節目要明顯區分。 現在3家電視台的廣告，依廣電法規定全部皆須事先送審；有線電視法則規定，有線電視的廣告不須事先送審，但主管機關認為有必要的話，可於播出後15日內向系統業者調閱該廣告及相關資料。 可針對區域特性做廣告 美國在1982年曾做過調查，就訂戶來講，如果有線電視刊播廣告可以降低收視費的話，適當的廣告是可以接受的。 民國73年，政府剛規劃研究有線電視的時候，研究小組曾委託某大學對台北地區的400家廠商，及30家廣告代理商作調查。廣告代理商部份，回收100％；廠商部份，回收達378家，回收率相當高。受訪者認為，有線電視刊播廣告，贊成的理由依序是：1．可以針對區域特性，直接、有效，因為無線電視效果無法掌握。雖然當時台灣並無有線電視，不過他們仍這麼認為。2．有線電視是新的媒體，值得嘗試。3．適合商品特性。4．費用較低。 沒有興趣在有線電視刊播廣告的廠商則認為（依序）：1．範圍小，觀眾太少。2．因為範圍小、觀眾少，廣告效果不確定，也不清楚廣告費用。3．不一定適合商品特性。4．不需要再做廣告，已有其他媒體的廣告。 關於廣告價格的訂定，47％認為應比照FM廣播，27％認為應比照AM廣播，13％認為應比照電影院，7％認為應比照無線電視收費。 從以上的調查報告，可以得到這樣的結論：1．有線電視播廣告是可行的。可以找到客戶，可以為媒體增加營收。2．不宜訂很高的價位，特別是以後如果一區有5家時，範圍更小，收視戶更少。3．可使區域性商品或中小企業有能力刊播廣告。 從時間上而言，廣告的機會是很多的。我們假設在飽和的情況下，60區，每區5家，就有300家係統；每家假設有30個頻道，每個頻道一天播10個小時節目，這樣計算下來，一天的節目就有9萬個小時。依現在法規，可播10％的廣告，則有9，000個小時的廣告量。當然其中要扣除不播廣告的付費頻道和無線電視頻道、衛星頻道；扣除之後廣告量仍是很可觀的。如何去填滿這些時段？所以廣告的機會是多得不得了，不過它分得太散了！系統經營者有300家，怎麼安排，恐怕就要靠廣告代理商來做了。 另一個特性就是區域性發展。只要價格不是很高，像地區性的餐廳、攝影體服等，都可以付得起刊播費用。這樣使有線電視廣告的區域特性得以呈現了。 強化地域的經濟活動 彭百顯：有線電視的機會就是地域性廣告。它可以是報紙的分類廣告，也可以動態化。廣告效果可能比報紙廣告更有效，它可以配合音樂、畫面打動消費者。所以，我認為透過有線電視的地域性廣告，可以強化地域的經濟活動。 在此我要強調，廣告當然要重視效果。以業者的收入來看，廣告愈多愈好；不過，廣告愈多，愈會影響消費者的收視。消費者與業者同時需要廣告，只是消費者對廣告需求的彈性，並不若業者那麼大。若超過一定的接受程度，將使消費者拒絕收看，這裡有一種平衡關係。 標準不一，具爭議性 徐維中：現在所規範的，是限定在我們國內的系統業者所推出的有線電視頻道，必須按照規定，如1個小時的節目，只能播6分鐘的廣告。但是外來的衛星節目，各有各的標準；在進入我們系統之後，我們系統本身又有有線電視法的標準。這中間會不會產生一些問題？ 以衛視為例，目前我們與三台一樣，1個鐘頭有10分鐘廣告，顯然超出有線電視法的規範。 另外，日本天空預計明年4月以後，會全面對外開放，外面的訊號可以進去，裡面的可以出來，這樣交流使界限都沒有了，所以有各種不同的標準。主管機關對於這些不同的標準，應如何處理？會不會使國內業者認為不公平？ 系統、頻道不可混為一談 將來這些規範如果不統一，會不會造成因不同標準而引發問題？我覺得這在未來一定會產生。這個問題是不是有對策？或坐視不管？我覺得這個問題將來會蠻有爭議的。 李光輝：徐副總談到的問題是真正的問題。 我想先澄清一個觀念：有線電視事實上有系統經營者和頻道經營者，兩個不同的範疇。有線電視法草案，最大的一個偏差，就是把此二者混為一談。基本上，它假設每一個系統經營者有1萬、2萬個訂戶後，就自己成立一個電視台，提供所有的節目，甚至於製作所有的節目，這種概念有所偏差。 系統經營者實際上只是一個接收節目、傳送節目的工具，真正提供節目的是頻道經營者。很可惜，在草案中對於頻道經營者的規定非常簡單，甚至於以一條概括的「準用」就帶過去了。 這樣使大家誤認為，一區開放5家，60區有300家，一家30個頻道，就有9，000個頻道。事實上，這與一面國旗有3種顏色，3面國旗有幾種顏色的問題，是一樣的道理，不能加乘的。 以合法的共同天線來講，依法可轉播三家電視台節目；假設全省200家共同天線，是不是有600個頻道？沒有啊，它還是3個頻道！我想這是此法二讀時，不得不面對的問題（編按：後來二讀時，仍未討論此問題。）因為不面對此問題，剛才徐副總所提的問題都會顯現。 廣告不報備、管理問題大 我們不可能不讓系統經營者轉播Star TV的節目，要不然節目那裡來？若我們同意讓業者轉播Star TV或CNN的頻道，那麼它的廣告如何管理？我們怎麼可能限制它60分鐘的節目，只能插播一次廣告？又要留15天，又要報備。 要如何報備？全省300家，其中5個頻道都是Star TV的頻道，何必全部都儲存同樣的東西15天？讓主管機關檢查，這是辦不到，也不必要的。 在頻道經營者的規範上，要多花一點心思。事實上，這些規定只適用於頻道經營者，管理頻道經營者就可以了。 未來有線電視的每一個系統經營者，如果只是自已買節目、買錄影帶來播的話，我們的有線電視就沒有前途了。有線電視要有前途，一定取決於頻道上面的節目。頻道要能生存、發展，一定要發展成聯播網。它的範圍需普及到所有的係統經營者，才有足夠的經濟規模，來好好地製作節目，然後提供給所有的系統經營者。 訂戶多，可養出好節目 像美國的系統經營者，是每一個城市一個系統經營者，而一個系統經營者，可能比我們這邊都小。可是它幾乎99％沒有自己做任何節目，完全只是傳送聯播網的節目。基於這個觀念，對廣告而言，有線電視絕不會是地區性的媒體。因為它是聯播網，全國都可以收得到。一旦有線電視的普及率，達到相當的程度，它對於廣告的力量，和無線電視是沒有差別的。 我們現在擔心那麼小的規模，怎麼有那麼多的節目播？這不應是我們所需擔心的問題。若有聯播和頻道經營者的觀念，其實只是訂戶數的問題。訂戶多，自然可養出好的節目，與係統家數無關。係統分成多少家，訂戶的量都是那麼大。甚至因為系統分的更細，更樂觀地來看，因為一區有5家，所以有線電視的普及率，特別是一開始的時候，會擴散得很快。這也許對有線電視是件好事。 徐副總的問題，帶出了聯播和系統經營者的問題，在未來二讀和訂定施行細則時，必須要認真地面對。 普及率高，廣告量可觀 吳坤倫：從以下這個來自美國的資料表格，可以看出，當有線電視普及率到一個程度之後，廣告量就很可觀（見表一）。 照這樣來講，台灣1992年有線電視的普及率達到40％的話，電視媒體所有的廣告量大概是227億台幣；如果乘以3．7％，就是8．4億。也就是說，係統在整個廣播網佔6．3億，在地方台佔2．1億，也就是佔701億（1992年台灣總廣告量）的1．2％。 如果從這個數字來看，它的廣告量並沒有我們想像中那麼高，有線電視的廣告量可能比雜誌還少。整個廣告量在何時會步入成長？若有線電視的普及率在35％以上的話，對廣告而言就比較有經營價值。台灣目前已跨過了這個門檻，超過了35％。 有線電視最大的特點，在於分眾市場的區隔。從行銷的觀點來講，市場區隔是一個重點。但以前在媒體的運用上，並沒有什麼工具，可讓行銷人員能真正地以市場區隔來運作。有線電視是真正能有效運作「市場區隔」的媒體。它的「分眾性」是不限地區、節目（針對那些階層的觀眾），所以，它的市場區隔非常明顯。 另外，以前在電視媒體很多不可能做到的事情，現在有線電視都可做到。譬如說，以前不可能做小區域市場測試，但現在可選擇大台南地區做小規模的市場測試；成功後，再做全國性全面上市。剛才講到的食、衣、住、行採買各方面的資訊，若運用有線電視，可得到立刻回饋的資訊，也只有在有線電視上才做得到。 以前，在做一些市場調查的時候，很多作業方式，譬如一些Story Board Test（廣告腳本測試），用來決定哪一個腳本比較適合拍成廣告片。以前的作法是找一些人來看；現在可以在新店區或士林區播一支廣告片，中山區也播出一支，同時讓100人來看，就可由此選擇那一支廣告片較好。在整個行銷上，可降低許多成本。 資訊性廣告的發揮空間 另外，在資訊性廣告方面，我認為是未來的主流。目前的資訊性廣告，幾乎不可能使用到電視媒體，因為它的成本太高了。但在有線電視上，「資訊性廣告」會成為一個很好的機會。另外，對房地產、SP活動等大區域的廣告客戶而言，有線電視將是個很好發揮的空間。 站在媒體企劃的立場，我們很希望能有一個強有力的媒體，讓我們在媒體企劃時，除了三台之外，有更大的空間；但相對地，也有很多實際的問題：第一、就人才來講，如果單指頻道的廣告人才，應不是問題，就像現在電視台的業務人員一樣。但就「系統」廣告人才來講，目前是一個很大的問題。如果以後我們有200個系統的話，每一個係統的廣告人不只是做業務，還要兼做公關、推廣、客戶開發、服務等等。未來若無這麼多的人才，卻要支援量這麼大的系統，各方面的品質都會降低，對消費者來講只有負面的影響。 在廣告企劃上所需的資料，包括收視率、收視對象、廣告監看等，這些資料的準確度，目前三台已有爭議。以後，當有這麼多的系統、頻道時，若這些資料還是很不齊全，在做媒體企劃時就會有阻礙。 廣告內容的審核方面，廣告量多且分散，或許會有像靈骨塔、煙酒、藥品等業者游走法律邊緣，如何讓廣告主和有線電視業者自律，並建立有效的罰則，將是一大考驗。 彭百顯：有線電視的開放，使廣告面臨不一樣的時代。這個市場有二個特色：一個是地域上的特色，我想廣告人才會因為身在不同的地區，創意也會因此激發出來。第2個情況就是專用頻道的利用程度應賦予特色。這些專用頻道與其他媒體不同，因為它可動態化，音感與質感都可使消費者有另一種享受。這一點對廣告人而言，會促使其激發更多的新做法。 剛才幾位提到對「衛星廣告」的管理、規範，有二種情況：一種是同步的，亞衛為什麼沒有索取很多的廣告費，是因為它的市場都是華人市場，所以沒有索取很高的費用。他們發現此地的廣告市場很大，在台灣可投資廣告。在技術上，雖然我們有這些管理規範，但對亞衛管理仍不太可能。 這個問題，在管理上應再區分：若是透過衛星傳送，同步傳送就無法管理；第二種，若不同步，就可以修改到符合我們的標準。但問題在於「同步、不同步」須經主管機關再規範，我們在立法時，並沒考慮衛星傳播的廣告管理是否應由這一部法來規範。 剛才有人質疑，有線電視法系統及頻道的經營管理，都是由這一部法來規範，會不會發生糾紛？我們在立法的過程中，認定頻道經營是系統經營者授權的，因此應負完全責任，要接受這一部法的規範。 在這部法裡，重視的是不可違背法令規範；至於權利與義務，在這部法中並未加以規範。我們並未注意到，這樣的立法是否會產生其他的權利義務關係；「不分開立法」的管理會不會造成系統與頻道經營者的爭議？是否會影響到有線電視的秩序？這一點我還是要聽聽業者的意見。在實施過程中，大概三、五年，就可知道這部法的適用情形。 是合約關係，而非授權 李光輝：我想彭委員講的「授權」關係，可能有斟酌的餘地。事實上，有線電視不只是系統經營者把頻道授權給頻道經營者，他們二者之間是合約的關係。系統經營者向頻道經營者購買節目，把節目接收下來，然後透過系統，傳送到訂戶的家裡，向訂戶收錢，基本上他們只是一種合約的關係。可能頻道經營者還要付錢給系統經營者，像「購物頻道」就是如此。 彭百顯：因為我們的「法」規定係統經營者可選擇將頻道交由誰來經營，所以「頻道經營者」在這部「法」裡的定義是「被授權者」。當然這種授權也是一種契約關係。因為我們沒有將「頻道經營者」加以定義。我們的定義是「係統經營者授權經營有線電視特定頻道者」。這二者基本上應不是授權關係，是合約關係。在定義上，和授權與否沒關係，只是主管機關在管理頻道經營者。 游守義：我認為一讀通過的法已經有問題。原本立法美意，現在已改得「體無完膚」。 談到有線電視，系統網路猶如一家百貨公司，頻道就像它銷售的產品，一些由它自已備貨，即所謂的必要頻道及基本頻道；一些則委由廠商設置專櫃，付費後方能收視，故品牌很重要。友聯全線提供的頻道正是後者。因此在播出的頻道螢幕上都冠以我們的標誌，而內容也配合收看對象重新剪輯包裝，讓節目更有特色。嚴格地說，係統業者與頻道業者乃一體兩面，各有所司，須相輔相成，不必分什麼主從。 在系統的眾多頻道中，以我的經驗，今後不論那個地區的有線電視台，70％的節目頻道是大家都可以播放的，這當中包括自天而降的衛星節目。其他30％的節目頻道內容則是地區性的，諸如地區資訊或方言節目。而頻道內可安排多少的廣告量，則視其能從頻道中有多少付費收視的收入而定。此方面收入越多，相對廣告量就越少。相信誰也不願意花錢看廣告，因此政府實不必在廣告上多加限制、管得太死。網路沒有收入，活不下去，自然就會關門。 談到廣告招攬，友聯目前朝兩個方向努力：一是推動系統內廣告，另一是頻道內廣告。前者是友聯替系統業者招攬廣告；但與目前系統招攬廣告不同的是，其原來全靠自力零星招攬，而我們則是從廣告主下手，為他們做有線電視的系統性廣告統籌規劃，然後分區發稿上廣告。 由於在目前肯付版權費的200多家守規矩的系統中，我們經常往來的已超過187家。所以，如何協助廣告主，選擇適當系統上廣告，遠比廣告主委託系統自己上廣告更見效果。由此可見分工的重要，系統今後只需招呼好自己的網路鋪建、電視台硬體發展及維護；為他們找生意收入、上節目頻道內廣告的事，則由頻道業者來擔當。 其次，我們也正推動在自我頻道內播出廣告。這也是頻道業者份內的事，也只有頻道業者才能如此做；我們可以安排節目廣告化，或在精彩節目內插播廣告。大部份頻道業者對廣告都有經驗，都知道如何安排檔次。 天空變得沒有國界 徐維中：事實上，系統大部份是靠頻道來填的，系統本身沒辦法做節目的話，就像百貨公司，得讓別人來開專櫃了。所以，系統內部大部份是人家的，若按現在的法律半小時只能有三分鐘廣告，結果就會變成大家乾脆通通都找外面來做。反正你管不到，通通是外來頻道，外來頻道節目好的話，可以一個鐘頭內放15分鐘廣告，只要大家喜歡，我可以這樣。但將來會演變成什麼樣子？（吳進生：天空變得沒有國界。）真是會是這個樣子。 顏榮昌：剛才提到衛星廣告。台灣地區製作的節目中，播出廣告時間不可超過1／10，但衛星台則管不到。連同步轉播的三家電視台都不能管，因為三家電視台的廣告時間跟有線電視是不一樣的。有線電視是1／10，無線電視是1／6，而有線電視轉播無線電視時，標準便不一樣了；在國內就不一樣了，何況跟外國比。這是廣告時間的問題。 在法律邊緣游走 第二個是內容的問題，三家電視台播出的廣告都要先送審，有線電視則不用。無線電視廣告內容不會有問題的，因為它事先審了，給了執照才能播，但有線電視廣告是可能發生問題的。因為它根本不用審（吳坤倫：對，而且很多人會游走法律邊緣）。比如說，常常有些搶時間的廣告，尤其像藥品廣告，搶了以後跑了，廣告費也沒付。像衛星電視這種新科技的媒體，我們實在沒有辦法規範。法規中對於無線、有線電視的廣告，一個需先送審，一個不需送審，就會產生這樣一個不同的結果，這是在當初想都沒想到的。 另外，法條都是針對系統經營者，而不對頻道經營者。頻道經營者是二房東，所以節目違規，我們就找系統經營者。按規定它有1／10的頻道要讓給別人來作，而且每個頻道經營者只能有一個頻道。所以新聞局只要去找一個頭就好了，系統經營者及頻道經營者出問題，都找系統經營者。二者之間是合約的關係，但是我們不管，只找系統經營者，所以當初每一條的設計都是這樣的，而這裡對頻道經營者所應該負的責任、任務都沒有提到，都只提到系統經營者。 游守義：有線電視具有多頻道特性，實不宜參照無線電視管理方式來管理，但彼此鬆緊平衡點如何拿捏必然帶來爭議。我個人主張管理從寬解釋，違規執法從嚴處理。而在外來頻道日多的趨勢下，其管理如何與國內頻道有合理的平衡點，更是對我們在座幾位業者及政府，未來追求更上一層樓的智慧的考驗。 吳坤倫：有線電視開放以後，對整個廣告市場是有一正面幫助的，而且能將市場的秩序建立起來。在目前，市場上並沒有一強而有力的領導者，不管在廣告內容或廣告價位上，都呈現出混亂的現象；如果在市場上能建立起秩序，並在頻道上規劃出更好的節目，那麼，廣告的機會還是相當被看好。 另外，如果大區域的聯盟能成立的話，不只是單點的系統，對廣告主將會有更大的幫助。 李光輝：我認為，引用大區域聯盟這樣的字眼會比較敏感。因為大家現在都怕壟斷，都不希望MSO（系統聯營）出現；但我認為廣告出現是可以的。 在美國有一種廣告公司是專門代理地區性有線電視的系統，這種情形將來一定會出現在台灣，甚至廣告公司可以幫忙拍很簡單的廣告片，這就等於是幫廣告主的忙，也幫系統的忙。 剛才也提到，如果衛星節目是從國外引進，將造成無法管理的情況，這也是沒有辦法的事情；但是，將來國內一定會出現屬於自己的衛星電視，就不必如此麻煩地跑去香港uplinK（上衛星），就可以發展出一個頻道經營者，這個頻道經營者是透過衛星來聯播的；然而，此時又該用什麼法來規範呢？ 不可能沒有聯播行為 顏榮昌：當初有線電視法送交行政院審議時，有關機關曾經為此問題討論過，結論是不可以有聯播行為。我們就告訴主管當局：沒有聯播行為是不可能的事。否則就得在節目開播前，將所有相關的人都找來，一起排節目表。 大家向同一來源購買節目，並在同一時段播出，只能說是巧合而非壟斷，頻道多節目一定會有重覆。瓊斯盃籃球賽，排出來的時段必定會有相同。所以，將來我們自己有轉換器，有人造衛星，自製的節目同時上相同的時段，聯播就會發生了。 吳進生：在這波媒體開放的潮流中，除了廣播頻道開放之外，其他像第四家無線電視台開放、衛星頻道進入台灣市場，都與有線電視有密切的互動關係。 1992年台灣701億的廣告量中，電視佔32．35％，有線電視法立法之後，廣告媒體的運用將發生什麼樣的變化，非常值得大家繼續關注。非常謝謝各位，今天來參加這個座談會。