雜誌是讀者花錢「選購」來的，與讀者之間存在著親密而穩固的心靈溝通關係。它可以長篇大論，一再叮嚀，成為一個廣告更容易發揮說理功能的媒體。
媒體的發展與一個社會中的商業發展，是有直接關係的；更明白地說，它是反映，並且服務那個社會中，商業行為供需雙方的心態與需求的。在目前的情況下，台灣的雜誌業，作為媒體的一種，其所面臨的環境與大陸可能是不盡相同的。
雖然「雜誌」二字，可能早已見諸中國古老的典籍；但是基本上，我們所稱的「雜誌」，是傳自西方，可以追溯自1663年，德國的《啟蒙論壇》（Erbauliche Monaths─Unterredungen，月刊），或是1815年英國傳教士馬禮遜（Robert Morrison），在麻六甲創辦「察世俗每月統計傳」（Chinese Monthly Magazine）之後，一種定期出版（意指並非每日），含有圖文、各類訊息的印刷品。
如果我們試圖給予「雜誌」一個簡單的定義，必須從其本質，也就是形式與功能著手：「一種可攜帶的，深入瞭解、報導、討論某些特別題材，以擴張讀者個人對世界的認識，或用來排遣孤寂的印刷品。」簡言之，就是可以「提供知識和消遣圖文」，而且定期出版的印刷品。
根據這個簡單的定義，可以確定「雜誌」是一種「商品」，甚至是「工具」。雜誌的工具性與商品性，是基於它所攜帶或提供的「訊息」。既是訊息，它可以是「報導內容」，也可以是其他的「商品訊息」，那就是「廣告」了。所以當一本雜誌能夠吸引足夠讀者，或特定族群閱讀時，它就發揮了「潛移默化」的功能，成為一種「媒介物」，也就是今日所討論的「媒體」了。
首先，我們來看看，作為一種媒體，雜誌相較於其他的媒體，有那些優點？
1．它是選擇性媒體：不同於電視、廣播，雜誌不是一個「強迫性」媒體，它是讀者花錢「選購」來的。其中有讀者願意主動去接觸的知識或休閒的圖文訊息。換言之，在心情上，讀者原來就傾向「接納」他們所讀到的訊息。這一特性對於廣告或媒體規劃人員而言，意義重大。因為，他們每天處心積慮尋找的目標，就是這些願意「接納」、易於「溝通」的潛在顧客。而這些人，在「人海茫茫」的電視觀眾與報紙讀者中，是無法「尋針」的。
2．它是購買力較強的媒體：正如前言，雜誌是花錢買來的，不是付電費就可以看的，許多廣告主相信，這些有餘裕能力取得資訊的人，是較有商品消費能力的顧客。
3．它是私密而親切的媒體：閱讀雜誌是一件相當「個人」的事。雜誌與它的讀者之間存在著的，是一種其他媒體所沒有的，親密而穩固的心靈溝通關係。尤其是當內文與廣告默契十足時，那種「深得我心」的感覺，使廣告更容易發揮效果。這一點，真是以新聞性與娛樂性為主的電視與報紙望塵莫及的。
4．它可以長篇大論，一再叮嚀：相對於電波媒體的「瞬間即逝」、「一閃而過」，或報紙媒體以新聞為焦點，雜誌上的廣告可以好整以暇，把話說個明白。對商品訊息複雜的廣告而言，這是必要的。
因此論者常說，在電視上以秒為單位的廣告中，只能說單一簡單的概念，30秒都說不明白的事，別上電視吧！尤其是必須一再叮嚀、累積說服、長期培養的顧客，使用電視與報紙的代價是不菲的。相對地，雜誌媒體可以在篇福上、設計上、文案上深入論述，長期溝通，就成為廣告更容易發揮說理功能的媒體了。
5．它是不受時空限制的媒體：在「動腦雜誌」上，我曾經看到台灣一家報紙的廣告，一位坐在廁所馬桶上方便的男子，雙手抱著一台放在兩個大腿上的電視機。廣告文案已經記不得，大意好像是說：「您總不能老是把電視抱到廁所裡去看吧？所以，還是報紙的廣告有效」。
我當時看到這篇廣告時，就很想接著也做個類似的廣告，文案是：「您總不會每天在廁所裡看昨天的報紙吧？」。這當然是個不雅的笑話與比喻；不過事實上，電視比報紙有空間上的限制，而雜誌的時間生命又長過報紙。大抵應該是最不「礙事」的媒體吧！
6．它是易於保存、效果持久的媒體：不像電波媒體的「稍縱即逝」，報紙媒體的「一日風光」，雜誌是經過整理的資訊，一本好看的雜誌，不但有人長久保存、一再把玩，而且輾轉相傳，甚至停刊後還有人看。
由於在一段相當長的時間內，有一個以上的讀者接觸，因此可以免費再生廣告效果。一本雜誌的傳閱率與保存率，其實是挺重要的。
7．它是可以產生「相得益彰」效果的媒體：在知名的、受敬重的高級消費性雜誌或專業雜誌上刊登廣告，有助於商品的形象定位。而且與水平相等的圖文內容一起出現，當然更能引起目標讀者（消費者）心靈的同鳴。
電視與報紙，由於性質為大眾媒體，是很難不迎合觀眾與讀者的。事實上，一些世界知名的高級流行時尚商品，它們的全球性廣告策略就是長期地在頂尖的女性雜誌上，爭取並佔有好的、大量的廣告版面，以建立並維持其全球一貫的商品形象，掌握特定的目標顧客。
8．它是可以讓廣告「淋漓盡致」的媒體：雜誌的精美印刷，可以讓廣告出現驚人的視覺效果；相對地，報紙印刷是難以企及。而電視廣告拍得再色彩精確，一旦碰到收視的電視機老化或色澤偏差時，只有徒嘆奈何。因此，許多以顏色為主訴求的商品，是寧捨電視、報紙而就雜誌的。
9．它是「分眾」、「小眾」的媒體：對只能限量生產，或只想賣給特定族群的商品而言，雜誌之為「小眾」、「分眾」，不是其相對缺點，反而是相對優點。一款三件的稀世珠寶、一式五套的高級時裝，或世界僅存的一福名畫，還有只需要賣兩、三千瓶的名貴香水，您需要百萬以上的人都來買嗎？
10．它是可以掌握顧客的媒體：相對於電波與報紙媒體觀眾與讀者的「人海茫茫無處尋」，雜誌的讀者，尤其是訂戶，是有名有姓，一群接觸得到的消費者。對於需要做市場調查或直效行銷的廣告主而言，是一項可以分類掌握及運用的對象。
11．它是可以「全方位服務」的媒體：對近日盛行的全方位（或稱「整合性」）廣告（即一般廣告加直效行銷、加公關、加活動行銷等）的概念而言，雜誌可以提供的管道及週邊服務均較多，尤其是顧客目標精確，可以接觸得到，最受直效行銷廣告主的喜愛。
當然，以上所說的這些雜誌優點，論者可能會認為是老王賣瓜的偏見。但是，即使在電視發明，極聲光之娛，排山倒海到來那麼多年之後，雜誌仍然沒有被淘汰，也是不爭的事實。它，總有些生存的基本條件吧！
就是因為上述的多項相對優點，或者我們應該就稱之為「特點」吧！在台灣，我個人的認知是，大眾化的消費財商品，比方說那些在超級市場中大量販賣的日用品、食品、飲料。還有新上市，需要宣告性效果的廣告，以及希望引起衝動性購買的商品廣告，比較喜歡用電視與報紙作為向大眾訴求的管道。
而需要作輔助性、後續性、維持性、說明性、形象性、持久性的廣告，就比較偏愛雜誌媒體。
至於有特定銷售對象的商品，自然會找合適的「分眾」或「專業」雜誌，如化妝品、服飾，專門刊登在女性雜誌上、汽車刊在汽車雜誌上、畫廊或畫作刊在藝術雜誌上、奶粉刊在育嬰雜誌上，就更理所當然了。
至於詳細的分類與實況，只要參考台灣廣告界或市調公司每年所出版的「廣告（商品）排行榜」，看看那些廣告主將他們那一類的商品廣告在電視露出，那一類在報紙刊出，那一類在雜誌刊出，把什麼類在戶外廣告媒體露出、廣播媒體播出，也就一目瞭然、明明白白了。
為了更精確地瞭解台灣的廣告主與媒體規劃專業人員對雜誌的選擇策略，特定作了一次小小的調查。我針對外商合資的廣告公司媒體專家、本地廣告公司的業界先進，及直接發稿的廣告主提出了下列20個問題：
當您選購雜誌媒體時，您優先考慮的因素是：
1．它在同類雜誌中的市場地位如何？
2．它的編輯水準與內容是否會吸引您的目標顧客？
3．它的印製品質是否夠水準？
4．它的視覺設計是否賞心悅目？
5．它的銷量是否夠多？傳閱率如何？
6．它本身促銷造勢與經營能力如何？
7．它的定位是否清楚明確，足以吸引其目標讀者？
8．它的讀者成份如何？
9．它的讀者會注意書中的廣告嗎？
10．它的讀者會受書中廣告的影響嗎？
11．您的業主是否喜歡它？
12．您個人是否認同它？
13．SRT的資料數據如何？
14．廣告價格是否與價值相符？
15．書中的廣告與您業主的廣告是否相稱？
16．您業主的競爭對手是否在這本雜誌刊登廣告？
17．雜誌的廣告代表服務品質如何？
18．廣編的配合程度如何？
19．是不是國際品牌雜誌？
20．它是否行銷海外？
根據回卷，我們發現其中最受重視的，大致可以歸納成三個優先考慮因素：
1．它的定位清楚，讀者明確。
2．它可以影響閱讀者。
3．它的發行量夠大。
關於第一項，幾乎是所有的人都相當重視。這也說明了，使用雜誌做廣告媒體的業主，主要是看上我們前面所提到的幾個雜誌媒體的特點。那就是：它是有選擇性的媒體、它是可以掌握顧客的媒體、它是分眾、小眾媒體等等。
這就解釋了為什麼幾乎所有的廣告主，對雜誌業務人員提出的第一個問題，永遠是：「你們雜誌讀者成份是什麼？與其他同儕刊物有什麼定位上的不同？」。尤其是講究本身商品形象定位的業主，如果雜誌讀者不是他商品理想的目標顧客群的話，是萬萬不肯刊登廣告的，不論你價格是否低廉。
我個人對這個現象的認知是，台灣已經是一個「高度分眾多元化」的商業市場。商品存活的要件，不再是量大或是低廉，而是須用「區隔」找「利（立）基」。
用目標顧客的消費心理特性來設計與促銷產品（即「行銷導向」），也是激烈競爭中求勝的不二鐵則。在講求「不一樣就是不一樣」的行銷策略下，雜誌的定位是否清楚，足以吸引明確的、成份相符的目標顧客群，就很重要了。
雜誌的影響力
聽起來這好像是一句多餘的話。不過個人在此要特別指出，前面所說「定位清楚，讀者明確」的要件，並不能保證一定就可以「影響讀者接受廣告」。一本真正可以影響讀者，使廣告發生效力的雜誌，基本上，本身的內容要好、編輯水平高、有說服力。更重要的是，要真正瞭解廣告主的需求。
其實，在競爭激烈的台灣媒體環境下，這兩點是一本「成功」或「領導品牌」雜誌笑傲江湖所真正需要的秘笈。
一本雜誌想要做到讓讀者注意到其中的廣告，並且受其影響，其實並不容易。它必須從雜誌內容定位、體裁取向、編輯結構、閱讀韻律、廣告落版、視覺表現、印刷品質，還有促銷造勢各方面一起努力，才能有效。
以筆者個人的經驗，這一整套的功夫如果練得用心，雜誌中廣告的注意度可以高達99％，影響力可以高達95％，是其他型式的媒體望塵莫及的。
關於這種整體的戰略與戰術，在西方先進國家早已發展成為「雜誌學」，史丹福大學甚至開班教授；但是在台灣，也才開始由與國際大出版集團合資的公司萌芽，還有一段長路要走。
多年來，個人一直認為一本成功、有影響力的雜誌，它必須有「生命」、有「主張」。它必須就像「人」一樣，有靈魂、有思想、有骨骼、有血肉、有力氣、有呼吸、有知覺、有感情……，活生生的就讓人感動、讓人傾心、讓人思念，讓人依賴、讓人在意。熾熾熱熱、轟轟烈烈，才有價值、才能不朽。世上那一本長命百歲、老而彌堅的預導雜誌，不是充滿生命、大有主張的呢？
發行量是個選擇題
在台灣與外商合資的綜合廣告代理公司的媒體人員特別注意，直接自行委刊的廣告主，反而不如對前面所說的兩點來得重視。我想理由也很正常、清楚。
綜合廣告商所代理的業主那麼多，每一個行業別的市場需求都不同，資訊來源與經營本質差異也大，媒體規劃人員所能提出最科學與理性的建議，就是根據市調的數據來分析媒體的選擇。尤其是跨國性消費財及日用品的大廠商，那裡可能對每一個市場的細節都瞭如指掌？所謂「數字會說話」，在此處就派上用場了。
但是對自已作主的廠商而言，他們不但比廣告公司更知道行業中的競爭與機會，也很清楚需要在市場中那一部份保住江山，那一部份攻城掠地！發行數字對他們而言，有時候已經不是唯一，或是最重要的考慮了。
事實上，在分眾市場中，針對小眾的高價位商品、感性消費商品、特殊設計商品，或是限量生產的商品，是寧取精確的分眾媒體，而捨大眾媒體。
「發行量」對這些廣告主而言，是個「選擇題」，而不是一個「是非題」。他們會在「定位」、「讀者群」都相當的雜誌之間選擇「相對多數」，而不會在性質完全不同的雜誌之間，採用「絕對多數」的刊物。
我雖然說了這麼多，其實，各位只要把「動腦雜誌」每年刊佈的「雜誌廣告量排行榜」攤開來，分門別類逐一分析，就對這三項要件了然於心了。
當然，這一切的狀況都可能因環境的改變而改變。所謂媒體策略，無論從媒體經營者或是使用者的角度來說，都是會因外在大環境的變化而改弦更張的。
優質雜誌的機會
台灣在1988年報禁開放的時候，曾有一度可能會改變雜誌所佔的市場地位與比率，但是結果並沒有發生很大的變化，這當然跟報紙應變有方，而雜誌業並未掌握時機有關。
不過，最近在台灣有些新的狀況，很令雜誌人注目，說不定會是一個新契機的出現。其中最重要的就是有線電視合法化。這個法案已經立法通過，將使一些國際電子媒體經營者，如已經有5個頻道，即將在年底增加到8～11個頻道的「香港衛星電視」（STAR TV），還有將在10月開播，已擁有HBO、ESPN、CNN、DISCOVERjY、國語綜藝頻道，還可能再增加幾個專業與新聞頻道的「聯藝」（TVBS）。
再加上台灣本地財團已佈置許久的影片、綜藝、財經、宗教、體育、生活、消費等各種頻道，台灣的電視觀眾可能要面臨50個以上電視頻道的選擇。這種新局面，讓雜誌面臨的可能是壓力。如果本身不能在如此多元的及充沛的資訊來源中，獨樹一幟，保持雜誌媒體的優異特質，恐怕免不了會遭到淘汰的命運。但同樣的，這可能也是優質雜誌與領導品牌的一個機會。因為如此一來，電視媒體一向自豪的低CPM優勢，即不再存在。
「跨國購買」趨勢
最近香港雜誌業，已經開始效法歐美的同業，提出了一個發人深省的問題：「當你的目標顧客不停地用遙控器，在50個頻道之間閃避廣告的時候，你何不將你的廣告放在一本他們會專程購買、專心閱讀的好雜誌中呢？」「危機」有危險也有機會，真是所言不虛。不過可以確定的是，在這樣一場巨大的變化中，大概只有真本事的人才會有機會吧！
第二個正在萌芽，卻也值得注意的是「跨國購買」或稱「區域聯購」。這個全新的趨勢，可說純粹是由於台灣這幾年來在全球經濟不景氣中，還能保持了一定程度的消費力。因此許多高價位消費品，不論是耐久財或消費財的國際製造商，竟然發現台灣是他們全球消費網路中，業績仍然成長的一個市場。
於是一些在台灣有分支機構的大媒體集團，都把他們在台北辦的知名雜誌中文版，列入他們在區域銷售的套裝特惠專案中，藉著強勢的台灣中文版，搭售其可能弱勢的其他版本。一場國際聯手銷售網路，正靜悄悄地在台灣搭建起來。這一點對沒有國際聯線作業的雜誌，甚至電視與報紙媒體，都會有一些逐漸加大的影響。
泛華文市場媒體
從問卷中可以知道，目前似乎對媒體規劃者不具意義的「台灣雜誌海外版」，一旦台灣的雜誌發展成「泛華文市場媒體」的時候，只怕那些目前亟思對外擴張的消費產品製造商，也要迫不及待地加以考慮了。當然這個機會對電波與報紙媒體也是存在的。其間的差異，就在誰「跨地區化」的能力比較高強了。就這一方面來說，國際媒體組織的成員似乎比較更施展得開。而台灣的電視、廣播與報紙媒體相對之下，都是龐然大物，大象轉身好像不是那麼容易呢！
其他還有一些開始有人談論的，「電子雜誌」、「電訊網路」，及「電子郵購」在台灣都有可能成為新興媒體。但是，我們在考慮這些時，自然的會回到「雜誌，作為一個媒體，與電波媒體的基本差異性是什麼」的這個考量上去。既然電視在過去沒有取代雜誌，這些尚未成熟的「新興媒體」可能也不會取代雜誌吧！至少，這是我的期待。
（劉炳森為樺舍文化事業機構總經理、People、ELLE雜誌發行人）
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