（2016-07-05）當品牌透過數據分析，找到品牌的目標消費者後，接下來該怎麼？要提供什麼樣的內容，才能抓主他們的目光？
（2016-07-05）現在的消費者不是不喜歡看廣告，而是想看與自身相關的廣告。
面對多元媒體管道，品牌經營者在不同平台間大量投放廣告，希望能觸及目標對象，但現在消費者比以往更沒有耐心，假如沒有在第一時間抓住他們的注意力，他們會毫不留情的轉身離開。
根據市調公司COMSCORE調查，有84%的用戶不會點擊廣告橫幅，因為這些展示型廣告，並不能引起消費者共鳴，但現在橫幅廣告使用的情形愈來愈氾濫，成效卻不彰，消費者看到廣告橫幅（Banner），第一件事情就是尋找關閉鈕。
這也是為什麼原生廣告的趨勢愈來愈受到重視，品牌透過潛移默化的方式，將廣告訊息包裝，藉由自然且不妨礙用戶體驗的方式，吸引消費者的目光，讓他們願意進一步與品牌互動。
但當品牌在推動原生廣告的同時，必須考慮哪些元素？如何製作好的原生廣告？以及該如何衡量關鍵績效指標（KPI）？
由動腦雜誌與百度共同主辦的《讓數據優化你的原生廣告》講座，在６月30日下午２點，動腦小劇場舉行，邀請Popin創辦人程濤，和傑思愛德威副總安柏軒分享，品牌該如何從平台中找到對的目標對象，以及如何操作原生廣告，並提供有價值的內容，提升讀者的興趣。
Popin創辦人程濤分享，Popin如何操作原生廣告，以及原生廣告該注意的事項。（圖：Brain.com.tw）
傑思愛德威副總安柏軒分享層操作過的原生廣告案例，並強調在數位的環境下，品牌除了找到對的消費者，更要提供好的內容。（圖：Brain.com.tw）
原生廣告正夯
原生廣告總體來說分為In-feed廣告，也就是將廣告插入在有資訊內容的網頁裡，像是Facebook的動態時報、Yahoo奇摩的新聞網站上；而Popin則是提供新聞媒體平台推薦型原生廣告，分析內容讀者的閱讀偏好，並在使用者觀看的文章下，推薦相關內容。
程濤也提醒品牌經營者與行銷夥伴，在操作原生廣告時該注意的事項：
1、明確的廣告標記：
原生廣告的呈現方式與內容相近，如果沒有清楚的註明是廣告，消費者會認為自己受到欺騙。
2、滿足用戶期待的內容：
消費者點擊原生廣告後，會期待想要看到的內容，所以當原生廣告與內容行銷結合，對用戶提供有意義的內容，更能吸引潛在顧客。
以消費電子品牌Sony的自媒體月刊「大人のソニー」為例，Sony在內容經營上，透過說故事的方式，將生活情境與產品結合，讓消費者了解擁有Sony的產品後，生活能做哪些改變，建立與消費者高相關度的內容，更能引起他們的共鳴。
Sony的自媒體月刊將產品融入們生活，讓讀者覺得Sony很貼近人心。（圖：http://www.sony.jp/otona/）
而以往品牌經營者在評估內容行銷的成效指標，會以有多少人按讚、有多少流量，以及觀看者停留網頁時間，作為評斷標準，但程濤強調，有許多人停留5分鐘到10分鐘在網頁上，卻沒有看過文章；或是許多用戶根本沒看完內容，就會隨手點讚，所以這些已不是有效的評估方式。
現在更強調，品牌傳送多少內容、訊息給消費者，以及品牌與消費者互動的程度到哪裡，像Popin透過「READ」技術，分析讀者對內容的閱讀程度與閱讀時間，讓廣告主能進一步掌握讀者在文章所花的時間，以及獲取多少品牌訊息，更精準追蹤讀者的閱讀軌跡。
影音廣告該怎麼做？
隨著影音廣告的快速發展，廣告的呈現方式多元，像是在廣告橫幅裡嵌入影片的In-banner廣告，或是網路影音平台的崛起，在影音內容前插入的串流影音（In-Stream）廣告也逐漸成為主流。
但現在消費者專注力分散，如何抓住消費者眼球是品牌經營者一大課題，程濤表示，In-banner影音廣告雖然入門門檻低，但現在傳統廣告橫幅能觸及的人數少，而且無法自動播放，很難吸引使用者的注意；In-Stream的廣告則是現在的主流，更接近電視廣告的體驗，但缺點是，觸及的受眾有限，像YouTube影音網站觸及的族群大多為年輕人，所以要觸及熟齡族群較為困難。
而插入在圖文中的影音廣告逐漸崛起，像是Fcebook In- scroll的刊播方式，算是成長最快的影音格式，隨著消費者滑動螢幕，廣告會自動播放；而Popin影音廣告呈現的方式與Facebook相近，但更強調上下文的關聯性，當用戶閱讀完文章，Popin會在推薦模塊間，推播與文章相關性的影音廣告。
Popin也從每月平均20億的新聞頁面瀏覽量發現，有80%的使用者是縱向瀏覽手機畫面，而為了要給消費者更好的瀏覽體驗，Popin影音廣告以提供縱向瀏覽的影音廣告格式為主，滿足讀者閱讀需求。
Popin提供讀者縱向影音瀏覽格式，提升閱讀體驗。（圖：Popin）
安柏軒表示，數位廣告比傳統媒體更重視，如何透過數據找到正確目標受眾，像是大家在談的大數據、RTB、DSP等名詞，都是協助廣告主找到正確的消費者，但品牌常常忽略，當找到對的人後，要透過什麼樣的方式，提供能滿足他們期待的內容，而不是強迫目標受眾觀看廣告後，直接引導到電商平台消費或是留下名單。
雖然品牌的最終目的都是希望能提升轉換率，但要透過什麼方式達到轉換很重要。讓消費者能舒適的看完廣告，才能讓他們真正接觸到品牌別出心裁的內容與生動的故事，進而採取行動。
最後日本百度執行長張成煥也為今天活動總結，「科技」在廣告投放的過程中，扮演不可或缺的角色，像是Popin提供的Read技術、縱向閱讀的模式，都建立在新技術的基礎之上，未來品牌與行銷人員必須繼續努力，透過科技讓品牌能更精準描繪消費者輪廓，以及給消費者更好的使用體驗。
日本百度執行長張成煥認為，「科技」在廣告傳播產業裡扮演很重要的角色，百度也會持續努力引進新技術。（圖：Brain.com.tw）
Q：品牌如何評斷原生廣告的KPI？
Popin創辦人程濤：
- 當推播原生廣告後，觀察曝光訪客停留時間，以及觸及新用戶比例
- 透過Read指標，不只看消費者在網頁的停留時間，也觀察消費者對文章內容感興趣的程度
- 設定微轉化
不看實際的轉換率，而是看消費者看完原生內容後，點擊商品頁面的點擊率或是獲得名單數，並且透過Read技術，找出哪些目標受眾已經閱讀70%的文章內容，再針對這些族群進行再行銷，若對內容沒興趣的讀者再行銷，反而會降低他們對品牌的好感度
傑思愛德威副總安柏軒：
Popin經營內容行銷，並不鼓勵直接引導消費者到品牌頁面，而是希望透過不同中繼頁面，引導到品牌網頁，所以中繼網站的成效是重點，品牌要針對同一個目的性行銷內容，透過多種不同的廣告，搭配多個中繼頁面，去測試最後消費者在哪個平台閱讀的狀況最好，且轉換機率高。
延伸閱讀
霸屏串流正夯！popIn阿拉丁智能燈鎖定家庭族群，打造全新生活模式
原生廣告x內容行銷 讓目標受眾愛上廣告
大數據時代 原生廣告再進化
.png)
