(2015-09-30)StayReal有何魅力讓粉絲願意死忠跟隨?品牌該如何聰明運用社群的力量,讓網友成為產品最有力的宣傳者?
(Brain 2015-09-30)近幾年來,「秒殺」成了商品熱賣的代表詞彙,從演唱會門票的一票難求,到人氣爆紅商品的缺貨熱潮,都可以被冠上秒殺的光環。各種「秒殺」儼然大舉滲透我們的生活之中,而秒殺商品的魅力究竟在哪裡?要達陣這個看似困難的目標,背後又有什麼攻略與操作值得品牌學習呢?
9月18日行銷恰恰,特別邀請到了 StayReal 設計經理黃紘書,以及多巴胺執行長彭榮智,以「秒殺商品-粉絲也瘋狂」為題,與現場品牌經營者分享,品牌該如何抓住粉絲的胃口,並且讓他們參與、互動、成長,進而讓他們變成顧客,再藉由粉絲的力量,將粉絲變顧客。
StayReal 如何利用 T-SHIRT 來說故事?
談論起台灣潮牌的代表品牌,一般人或許都會率先想到,由五月天阿信與不二良所共同創辦的 StayReal。
StayReal 能獲得廣大粉絲支持,絕非只單純靠阿信的名氣,善用故事內容包裝,賦予 T-SHIRT 新的價值,並以靈活多元的創意為品牌加分,是 StayReal有 機會在競爭激烈的潮流服飾界,站穩腳步的關鍵要素。
黃紘書舉例,StayReal 設計的第一款 T-SHIRT「童夢」,以發亮的地球,上面有個鑰匙孔為概念,地球下面站著小男孩跟小女孩。StayReal 想要傳達,其實每個人內心都具有純真的力量,而這股力量有機會去改變不完美的世界。
而這樣的理念,恰巧也呼應了品牌的創立精神:鼓勵人們追求屬於自己獨特的模樣,保有最初真誠的自己。當消費者認同了品牌提出的理念,就更能在產品中找到對應的價值。
另外,代表 StayReal 的萌感公仔「小鼠」,也是品牌擄獲粉絲芳心的關鍵角色。擁有一雙大大耳朵,戴著黑框眼鏡的小鼠,其創作靈感來自華人國家普遍存在的升學壓力,當品牌形塑出許多人有共鳴的題材,粉絲對於 T-SHIRT 的喜好與接受度,也將連帶提升。
StayReal 也藉由積極擴展聯名款,來擴大品牌觸及率。例如,與三麗鷗合作,推出顛覆傳統的 HELLO KITTY 聯名款。StayReal 一改 HELLO KITTY 的甜美夢幻,讓她搖身一變成為充滿鋼鐵感的機械貓,在第一波成功的顛覆操作後,StayReal 又加碼推出新款,讓 HELLO KITTY 換上勁裝,變身為騎哈雷機車的重機騎士。
另外,海綿寶寶聯名款也是成功案例之一,在推出聯名款前,阿信就非常喜愛海綿寶寶,粉絲也常在阿信臉書上,鼓吹他去爭取授權,最後,StayReal 在粉絲的期望下,成功取得了卡通授權。黃紘書進一步補充,今年愚人節時,StayReal 在網路推出一項假商品與粉絲互動,本來沒打算推出這項商品,但後來因為回應粉絲的要求,而弄假成真,順勢在品牌成立八周年時,推出這款特別商品。
StayReal 成功裡外兼顧,內在專注於產品本身的開發與故事亮點發想,外在則是懂得藉由社群操作與粉絲互動,聆聽他們的需求,再藉由口碑力量,將產品的魅力廣泛擴散出去。
StayReal 所設計的第一款 T-SHIRT「童夢」,利用故事包裝,觸及粉絲的內心。這款 T 恤最初是因阿信的舞台造型創意誕生,在演唱會期間讓粉絲眼睛一亮,隨即搶購一空。
社群加速了消費者的行動力量
在社群為王的年代,商品想要擠進秒殺行列,也得仰賴社群的威力來推波助瀾,只有商品好是不夠的,更重要的是,該如何巧妙運用社群,來加速消費者一起行動的力量。
多巴胺執行長彭榮智表示,常會有人問他接下來的社群趨勢是什麼?他表示,有件事情非常重要,那就是品牌如何去說一個好的故事,如何運用社群影片(SOCIAL VIDEO),來擴散品牌以及產品的魅力。
他舉例,香港的元氣壽司就是聰明透過社群平台,去講一個好的故事。企劃團隊首先在一個月內,想好了365天要放在臉書上的內容,並計畫拍一部完整的日劇,這部日劇的製作規格,完全媲美電視廣告。影片中可以看見女主角不斷的在學習做壽司,藉由做壽司的過程來帶出,壽司與消費者的生活有甚麼關係,利用日劇的形式,不僅讓消費者產生期待,也不知不覺對品牌產生好感。
彭榮智進一步指出,現在粉絲團五花八門,每個人按了讚,卻不見得會點進去看。因此除了社群的內容很重要,如何與粉絲互動、保持良好關係,也是品牌該思考的關鍵。他舉之前幫某酒商操作過的案例,當時發想了一個心理測驗活動,其實活動本身並沒有多特別,但在設計題目與結果時,多巴胺特別注意到要討好粉絲,因為討好了粉絲,他們才會有分享的動力。
另外,品牌也要懂得透過產品搶搭節慶特色,多巴胺曾幫某深受女性喜愛的飲料品牌,設計一個過年的網路抽籤活動,並巧妙將籤筒結合飲料瓶身創造吸睛效果。這款飲料其實一直都在消費者心中,但藉由節慶活動,更可達到提醒的效應。
懂得搶搭時事,也是品牌該培養的靈敏度。彭榮智表示,之前韓劇<來自星星的你>很火紅,多巴胺當時在操作美妝客戶旗下的 CC 霜時,就搭了時事的順風車,推出了「來自 CC 的你」網路活動,活動中就設定了一名教授來上課,透過與粉絲的有趣互動,來推廣產品的特色。
彭榮智表示,品牌想要讓粉絲參與及分享什麼東西很重要,這樣也會比較容易達到預期的關鍵績效指標(KPI)。他舉大同電鍋為例,當時大同想要推出多種顏色電鍋來拉抬聲勢,但一開始太重視產品的推廣,反而很難造成迴響。多巴胺為品牌打造了大同寶寶的拉吧活動,先將產品熱度與期待度炒作起來,而這個遊戲的分享率也很高,很多網友都是因為別人分享,才進來玩這個活動。
此外,互動除了粉絲能參與外,如果可以讓他們變成主角,將會帶來更大的效應。例如,電玩遊戲魔獸在之前,面臨手機遊戲的競爭,造成了玩家流失。於是客戶就設計了魔獸大會考的活動,邀請真正的魔獸玩家來出考題,親身讓粉絲參與其中,更能活絡整個粉絲頁。
彭榮智補充,其實經營粉絲頁就是跟交朋友的心態一樣,除了靠巧思外,也是需要用心互動與培養。他進一步指出,網路活動也不一定都得需要靠送大獎來吸引網友參與,重點是有沒有與網友持續做有趣的互動,當網友對品牌產生了興趣,有沒有送獎品甚至可能不是那麼重要。
StayReal 設計經理黃紘書(Brain.com.tw/攝)
多巴胺執行長彭榮智(Brain.com.tw/攝)
(左起)StayReal 設計經理黃紘書、動腦雜誌社長王彩雲、多巴胺執行長彭榮智(Brain.com.tw/攝)