（2014-12-17）【東方線上霓虹天鵝品牌系列 3】萬歲牌堅果近來主打「以前你偶爾吃，現在你應該天天吃」。但近年來快速成長的原因，關鍵是什麼？
（Brain.com 2014-12-16）根據東方線上E-ICP 2012年調查，萬歲牌堅果的食用人數在休閒零食類排名第11，然而至2014年已躍升至第三名，三年間消費者基礎成長率達五成，顯示萬歲牌堅果近年快速成長的態勢。
萬歲牌堅果食用者成長，關鍵在於年齡層的擴張，三年前萬歲牌堅果的消費族群相當集中於40-49歲，然而據E-ICP 2014年最新調查顯示，萬歲牌堅果下至20歲、上至60歲的市場皆展現發展潛力。
萬歲牌堅果，如何向不同消費者年齡層擴張
堅果食用比率上升，其實是受到近年吹起堅果養身風潮的帶動。由於衛生署已將堅果種子類納入每日飲食指南，因此，萬歲牌除了請到形象清新健康的Janet謝怡芬擔任品牌代言人，企圖營造食用堅果的健康活力氛圍，並且每每在廣告中特別引用衛生署飲食指南，傳達「每日適量堅果，有益健康」的訊息，並強調中、西醫皆推崇堅果，強化廣大消費者對堅果的正面觀感。
在產品線與客層的布局上，除了經典產品，萬歲牌杏仁小魚廣告強調補充鈣質對小孩與銀髮族的重要性，也有以食用核桃可幫助活力充沛、反映靈光為訴求，聚焦熟齡市場的養生核桃商品。
而針對較年輕的市場，則推出巧克力、咖哩口味榛果，並強調整粒榛果的好滋味，吸引對保健養身興致缺缺但重視零食口感的年輕族群。
包裝加倍清新，規格更吻合吃零食的情境與需求!
在包裝規格上也做了新突破。除了新包裝顯得更清新，更活潑，也更純淨外；還在於在超商通路推出了個人隨手包的款式，本來核果類的商品，打開後沒有即時吃完，就比較容易氧化而有油耗味，這樣的包裝型態確保了產品的新鮮品質。
而一般核果類商品，若與休閒零時比較的話，其實價格算是偏高的，當份量減少變成一個份、整包單價能夠降低，消費者相對容易買入手。而這樣小包裝份量差不多剛好一個人食用正好一時解饞，也吻合現在一人份低罪惡感的小包裝零食潮流。
買飲料，順手買包萬歲牌堅果?
而當走進商場，您可能會注意到萬歲牌堅果總是掛在架子正中央，不用彎腰，不用抬頭，排排商品一目了然。又或者在零食走道的轉角處，看到萬歲牌堅果醒目的商品陳列架？還是在樓梯、電梯旁的架上看到萬歲牌堅果？或掛在飲料冰櫃上？為了刺激消費者購買需求，萬歲牌在商場的不同角落成列商品，提醒消費者喝飲料時可以搭配堅果一起吃，讓消費者在等待電梯時順手拿起商品。走一趟商場，萬歲牌如何費心經營店頭擺設，就可以知道！
因此從產品線、包裝規格、廣告訴求「以前你偶爾吃，現在你應該天天吃」，到賣場陳列的邏輯，可以發現到其實萬歲牌在行銷上真正想營造的，是藉著產品線擴張與包裝規格調整，將使用時機擴大，帶往已具有穩定使用頻率的「零食」品類上貼合，並且藉著堅果本身的健康食品，進一步固定化使用時機，從以前強調viva品牌名稱，喜吃的人才吃的嗜好性食品，變成人人都可以天天吃的健康零食。
吃零食？還是吃健康？吃具健康感、除罪化的零食
若從E-ICP 2014年調查分析可發現，與一般吃零食的大眾相比，購買萬歲牌堅果的消費者在選購零食時，特別注重食材健康性、天然性、營養性，而且其實吃堅果的消費者本來就不太吃別的零食種類。
因此，萬歲牌其實是擴張了一群原來可能較少吃零食的健康消費者，願意把萬歲牌堅果當作零食來吃。而這群消費者為維護生活品質，願意花較高的費用購買品質佳、願意花錢買對身體有益的商品，所以儘管萬歲牌堅果與休閒零食相較，定價仍略偏高，依然能打入他們的心。
擴張堅果接受度後，進一步讓消費者指名品牌
而當這一兩年，萬歲牌先擴張了整體堅果的接受度，消費者已認知到「以前你偶爾吃，現在你應該天天吃」的訊息後，為了避免需求被引發消費者轉向購買較低價的me too品牌或白牌商品，因此，在行銷操作上就轉變為要更進一步強調「唯一指名」萬歲牌，因此天心跟JANET最後都要來一句：「不是萬歲牌，我可是不吃的喔」，強調品質與品牌差異化以求極大化收網。
What’s Next ?
萬歲牌堅果食用比率連續成長兩年，以E-ICP 2014年最新調查觀之，其消費族群已大幅度擴及30歲以上消費者，然而以包裝餅乾零食市場來看，仍是以30歲以下的族群為大宗，萬歲牌雖以健康零食形象穩健擴張，然而未來的成長除非能持續滲透30歲以上使用者user base或既有使用者增加使用時機，否則就需要回頭攻向年輕主流市場，與現在的零食主力品牌交鋒，因此，下一階段萬歲牌堅果的成長大考驗才要真要開始！
（Photo Via A.Ddiction CC License）
註：霓虹天鵝，是指不尋常、非常態，但又能預見後果的事物或現象，眼看著牠迎面就要影響生活，我們卻難以回擊、招架的事物
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