（2014-12-10）台灣人衝衝衝！拼事業也拼體力，能增加體力、具保健功效的營養補給品愈來愈受重視。在維他命B群市場中，哪些品牌表現亮眼？
（Brain.com 2014-12-10）【東方線上霓虹天鵝品牌系列文章 1】隨著保健意識抬頭，保健食品已融入生活中，從東方線上2015年版E-ICP調查可發現，有74.6%受訪者表示會定時吃維他命/礦物質。
歷年分析，2014年調查有66%受訪者近三個月內每天服用維他命/礦物質一次或以上，相較2012年有15.7%的成長，其中維他命B群成長幅度更達到18.8%，顯示B群食用愈趨日常化，市場持續擴大。
而服用維他命/礦物質目的是為了「增加體力」的比例在2011至2014年間有著明顯成長，人數上成長了近兩成，此需求帶動了B群相關品牌成長，其中出現了「武田合利他命-愛/EX-PLUS」這隻霓虹天鵝（註）。
後進者奮力趕上，進逼先發品牌「克補」！
根據東方線上E-ICP 2014年調查，維他命/礦物質類的服用人數較四年前微減3%，但B群的兩大品牌「武田合利他命-愛/EX-PLUS」與「克補」均大幅成長，其中「武田合利他命-愛/EX-PLUS」成長力道猛烈，2011年時僅0.9%受訪者曾在3個月內服用過，到了今年已有9.1%受訪者表示3個月內曾經服用過，四年間消費者基礎成長率增加了917%，成長驚人。
除了服用率上的成長，在維他命/礦物質類商品的理想品牌上，「武田合利他命-愛/EX-PLUS」也呈現亮眼的成長幅度，由2012年的4.6%上升至2014年的19.8%，幾乎已迎頭趕上一直是B群市場中領頭羊的「克補」。
跨境消費的日本熱銷商品，前進台灣
台灣武田為日本最大製藥廠武田藥品的海外子公司，合利他命為台灣武田旗下專營維他素的系列，主攻維他命B群，現有兩大主力，一為以消除疲勞增強體力為賣點的「武田合利他命-愛A25」；另一項「合利他命強效錠EX-PLUS」，主張可有效改善眼睛、肩頸腰背的痠痛疲勞現象。
EX-PLUS為武田藥廠熱銷明星商品，台灣是該商品海外上市的第一個國家，未在台推出前已是口耳相傳日本旅遊必買的熱門商品，吸引許多人跨境消費：而伴隨著網路發達，往往海外熱銷商品，如韓國洗髮精、彩妝保養品與日本的藥妝產品等，常引起國人利用代買、水貨店購買、跨國網購等方式同步擁有，是方興未艾的消費趨勢！而從E-ICP資料可發現有11.5%「武田合利他命-愛/EX-PLUS」服用者會在「國外」購買維他命/保健產品，明顯高於整體平均的3.1%。
與原廠連結度高，進口品牌機能形象清晰
合利他命-愛A25是依據日本武田藥品處方、原料、技術製成；而EX-PLUS更是直接由日本製造，原裝進口，與日本原廠連結度高，並積極塑造「醫藥級B群領導品牌」形象，希望傳遞「有效」、「高單位」的訊息。根據東方線上2014年調查，在維他命/礦物質購買考慮因素上，近三個月內服用過「武田合利他命-愛/EX-PLUS」的人對「進口品牌」與「配方先進/均衡」重視程度，相對高於其他品牌，吸引到偏好進口品與喜愛配方先進感覺的消費者。
雙代言、雙機能同時進攻不同族群
另外，合利他命兩款產品機能訴求不同，採用不同的代言人！主打消除疲勞增強體力(B群既有功效訴求)的「合利他命-愛A25」由親和力十足、充滿活力的「浩角翔起」代言，根據2012到2014年東方線上調查結果，浩角翔起一直位於13-64歲喜歡的台港明星中前五名之列，且各年齡層的喜好差距不大，廣受普羅大眾歡迎。
而強調可有效緩減肩頸、腰部疼痛(B群的新機能)的「合利他命強效錠EX-PLUS」2012年在台上市開始，代言人便是主持烹飪、談話等數個帶狀節目，有愛家好形象的「曾國城」，以親身經驗的口吻介紹產品希望帶給觀眾認同感，另外利用不同年齡層、性別、職業(白領、藍領)的痠痛情境展演、舒緩後的笑顏與感謝帶出產品功效，藉以強調各年齡皆適用。
保健消費者新趨勢：日常習慣養成或機能對症認知
這樣雙代言、雙機能的進攻不同市場的策略，有別於原先保健品如綜合維他命、B群、鈣片等慣用以年齡或性別做目標群區隔的方式，前述區隔方式，大多著重在教育並養成使用習慣，到每日服用頻度，例如經典案例，善存/銀寶善存訴求的一天一錠。或例如市場先發領導品牌，以「B群專家』為定位的克補，針對不同族群推出不同產品，克補錠針對學生、克補+鋅錠針對男性、克補+鐵錠針對女性、克補+肝精以上班族為目標，用「學生好精神、男性好活力、女性好氣色、加班不疲累」來做完整的產品線佈局。
然而，在健康意識普及，健康商品服用趨向日常化的現在，每天要服用的瓶瓶罐罐多了，消費者演變成除了基本要吃的一兩款外(如維他命鈣片外)，只有明確認知有需求的或有痛點解決的特定機能會被列入服用清單中(但仍不易養成每日服用)。因此，對已有既定使用認知、習慣使用品牌的保健市場，後進者要打開使用率，除了大量廣告投資外，或抓住重大保健趨勢如低頭族護眼外，則必須在訴求上更深度精準地影響消費者認知。
做為後發品牌，夾帶日本原廠配方優勢與原有跨境採買口碑的「合利他命強效錠EX-PLUS」，採取以B群新機能「減緩疼痛」來開發新市場，呼應了近來保健商品「機能對症」的新消費者趨勢，而從葡萄糖胺到葉黃素都能觀察到這樣的對應軌跡。
What’s Next ?武田合利他命持續擴張?克補如何應對?
從東方線上E-ICP資料觀察，武田合利他命服用者的年齡層偏中壯年，三十代 四十代、五十代間分布平均，但29歲以下年輕族群仍遠低於克補。可能是年輕族群覺得自己與產品功能訴求關聯不大，較少感覺「體力欠佳容易疲憊」、更少「肩頸痠痛腰痠背痛」，若當有補充體力需求時克補已可滿足。不過，當他們服用維他命/礦物質時，有64%是想「增加免疫力」，較30歲以上者高，因此若想吸引更多年輕使用者，訴求「免疫力」或增加保護力也許是新的機能切入點。
除了年齡外，可發現相較男性，有較多女性表示有「肩頸痠痛腰痠背痛」現象，且目前武田合利他命服用者中有44%是女性，高於B群的女性服用比例，針對痠痛的EX-PLUS雖已有相應廣告情境，但仍可更強化與女性痠痛的連結感。
而面對「武田合利他命-愛/EX-PLUS」這支破壞遊戲規則的『霓虹天鵝』出現不斷強力進逼，使得B群市場與消費者持續進化，身為先發領導品牌的「克補」又將如何回應面對，值得我們拭目以待！
註：霓虹天鵝，是指不尋常、非常態，但又能預見後果的事物或現象，眼看著牠迎面就要影響生活，我們卻難以回擊、招架的事物
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